对广播融合发展的几点思考

吴国跃 商一兵

【摘 要】在传统媒体与新兴媒体融合发展的大背景下，广播应摒弃“内容与渠道”“弱势与强势”“听众年轻化”等无谓的话题之争，及时调整思维，潜心打磨内容，搭载“互联网+”快车，把好产品多渠道快速分发出去，实现从“互联网+”到“广播+”的嬗变。

【关键词】广播媒体 融合发展 互联网+ 广播+

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

传统媒体与新媒体走融合发展之路，已成为当前业界的共识。2014年8月18日，中共中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记在会上作了重要讲话，要求强化互联网思维，遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。中央的举措与总书记的讲话将媒体融合提升到了国家战略的高度，为我国传统媒体融合发展、创新发展、持续发展定调、鼓劲、加油。

自从以互联网为代表的新兴媒体出现以来，传统媒体第一时间感受到了竞争压力，这种快速反应、快速感知的能力，既是从业者对自身及环境敏锐感知、深度洞察等职业素养的体现，也是新媒体对传统媒体造成受众、广告乃至影响力的分流过于快速、过于强大、过于残酷所致。据统计，到2014年12月，中国网民规模已达6.49亿，其中手机网民规模达5.57亿，互联网普及率为47.9%。①清华大学新闻与传播学院和社科文献出版社出版的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》也显示，在2014年传媒细分行业的数据中，报纸广告收入连续4年下降，2014年的下降幅度更是达到15%，而网络广告则首次超过电视广告，收入规模超过1500亿元。

面对残酷的现实，忧心忡忡的传统媒体并没有真正找到应对之策，在与新兴媒体内容、渠道、平台、经营、管理等的深度融合方面，还没有形成一条清晰的路径和一个特别成功的范例，大家都还在探索。而在探索过程中，难免会出现迷茫、失误。特别是地方传统媒体，由于受定位、人才、资源、资金等要素的制约，这种探索尤为艰难。受李克强总理最近在经济领域提出的“互联网+”的概念启发，本文以绍兴广播电视台的新媒体融合实践为例，与业内同行共同探讨融合之路上的问题与困惑，分享成功和喜悦。

一、渠道内容之辩：一场没有意义的争论

渠道与内容谁为王？这是传统媒体与新兴媒体融合过程中一个绕不过去的问题。对于这个问题，我们的观点很明确：内容建设永远是第一位的。但在具体实践中还要避免简单化，在内容与渠道谁更重要问题上不是“非驴即象”或“非此即彼”。以互联网为代表的新兴媒体真正对传统媒体形成压力、构成威胁的从来都不是内容。即便是再大的互联网门户网站，其内容大部分都不是原创的、自采的。某种程度上说，是传统媒体的“内容”养活了新兴媒体。这个现象充分说明，内容和渠道很难说谁更重要：没有内容可以活得很“滋润”，因为可以“拿来”。反过来，如果有了好的内容，“奇货”不居，赶快寻找好的渠道，讓好的内容及时到达、精准到达，也是一件事半功倍的好事。传统媒体要用互联网的思维、新媒体的渠道去传播自己的内容。技术进步是全人类的，新技术就在那放着，不加盖、不加锁，有能力大家都可以利用。这就是“互联网+”概念在媒体融合中的具体运用：互联网+媒体内容。

完整理解“互联网+”背景下广播内容的内涵，对于传统广播融合发展至关重要。“新媒体时代的广播内容不仅仅是指节目，还可以和渠道、活动紧密结合”。②内容与渠道是个整体，互为渗透互为融合，即互联网（渠道）+节目（媒体内容），这种对媒体内容与渠道关系的全新理解，可以避免多年来内容与渠道谁先谁后的争论。

2013年底至2014年初，绍兴电台组织了一次跨年度新闻行动：“心贴心·走基层——小微企业调查”。通过一线走访调查，既宣传小微企业蓬勃发展的典型，也揭示它们在生存发展过程中面临的种种要素制约，反映企业经营者的呼声要求。新闻行动共播出系列报道30多篇，在社会上产生了较大反响，针对报道中反映的企业融资难、融资贵等问题，2014年4月初，绍兴电台联合绍兴市金融办等部门组织了“心贴心·走基层——银企面对面”现场对接活动，10家银行的行长带着金融产品、信贷政策与来自全市各地的50多家小微企业的80多名厂长经理面对面交流，现场达成信贷意向10多家，建立日后联系渠道20多家，解决实际操作问题1个。此项活动被称赞为是一次由记者下基层推动银行行长下基层的成功实践。

目前，这种“宣传+活动”模式已在我台逐渐成熟，此后在“心贴心·走基层”框架内组织的“同走母亲河”“寻找转型升级好榜样”“行进绍兴 精彩故事”等十多个主题宣传活动都取得了很好的效果。2014年，“心贴心·走基层”还被评为浙江省广播电视创新创优栏目。梳理可以发现，我们的一些做法正好符合了“互联网+”的某些基本要求：策划酝酿阶段，电话+微博微信+QQ信箱，多渠道收集信息、征询意见；宣传造势阶段，广播+电视+网络台+广播电视报，多媒体联动、多渠道分发；现场活动阶段，行政资源+多媒体传播，强强联合，凸显效果。节目+渠道+活动，实现线上宣传与落地活动的有机转换、有效推进和互扩影响，很好地体现了“互联网+”时代“内容”的整体性。

二、50后80后之争：一个伪命题的困扰

在互联网刚刚兴起之时，传统媒体业界就年轻听众被不断分流的现实进行过自我剖析，认为传统媒体的受众对象过于老龄化。尤其是广播，50岁以上听众是主体，这个主体缺乏活力、缺乏购买力。这种观点至今依然盛行。

现实客观存在，但观点有失偏颇。有数据显示，老年人的购买力、消费欲望远远高于30岁以下的群体。而另有一项调查显示，我国60岁以上网民从2000年的283.5万上升至2014年6月的1327.2万，增长了近5倍。③这从另一个侧面说明，“互联网+”不加老年人是不完整的。老年人也并不是想象中的跟不上时尚，他们对新事物的接受能力、参与兴趣并不比年轻人差，关键要看一个新事物与他（她）的生活关联度是否紧密。撇开谈钱，我们从媒体的社会责任来讲，不放弃任何一个目标人群是主流媒体应尽的社会责任，是公共资源拥有者的良心所在。媒体追求“年轻化”本身没错，但现实中理解错了、执行错了，变成了看不起老年听众、抛弃老年听众，把一些适合老年听众的节目都取消了。“年轻化”要求的是节目包装、内容元素、表达形式的年轻化，是节目制作者自身心态的年轻化和节目内容的时代化，而不是、不能要求听众年龄上的年轻化。摈弃盲目“厚80后而薄50后”的错误理念与做法，是包括广播在内的主流媒体自我完善的一种社会责任和当务之急，也是传统媒体坚守经营阵地、拓展舆论疆土的必备意识。懂得为80后做什么节目，也懂得为50后做什么节目，这才是媒体必须具备的“本领”。

从2013年开始，绍兴新闻广播根据听众年龄层次的不同，重新设计节目、编排播出。早上6：00～8：30的传统黄金时段，我们安排新闻、热线投诉、资讯类节目，照顾35～50岁年龄段听众对本地、国内国际新闻时事的需求。中午时段，除了一档侧重县（市）及农村新闻的《全市新闻联播》外，着重打造经济新闻，以满足上班族在午休间隙对新闻资讯、经济信息的需求。下午时段，是为老年听众服务的专属时段，重点打造《老百姓戏台》节目，这档节目融欣赏、互动、活动于一体，拥有数量众多的固定粉丝；同时，节目与上海、宁波等地的戏曲频率、栏目建立了良好的合作关系，定期组织双向互动活动，交叉播出对方节目，其影响力超出了地方广播的地域限制。傍晚和晚上时段，为下班一族和小学生、中老年听众依次安排了《新闻晚报》《小星星乐园》《中华文化大讲堂》等针对性节目内容。根据不同人群的不同时间专属，设计编排不同类型的节目，使得节目适应各类听众。

三、种子与果子：义乌商道的借鉴与运用

只顾耕耘不问收获是一种难得的做事心态和工作态度。但在人心浮躁的当今社会，速成、快收是多数人的追求，媒体也不能免俗。其实“快”和“慢”的关系是辩证的，局部过“快”的迭加会造成整体的“慢”，就像经济过快发展带来的环境破坏反而制约了社会进步；而“慢”的积累也会产生出人意料的结果，就像义乌商人的生意经。义乌商人不图一夜暴富，却个个身价不菲，其中奥秘就是懂得财富要慢慢积累。他们每件商品只赚几分甚至几厘钱，但积少成多，终成巨富。做媒体也同样，要有耐心，深埋种子，精耕细作，必有收获。在喧嚣的互联网时代，广播媒体的坚守和专注可能是另一条“阳光大道”。④这里有几个心得与同行分享。

绍兴电台1993年开办的《行风热线》栏目，至今已20多年，依然活跃在一线，是为数不多的几个收听率、广告承载量、社会影响力俱佳的栏目之一。在该栏目开办20周年之际，我们组织了一系列的研讨活动，探讨栏目20年长盛不衰的原因。《中国纪检监察报》、复旦大学、浙江省纪委、浙江广电学会等学者、领导、专家认为，这个栏目之所以能长盛不衰，一是节目方向对头，符合“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的基本原则，坚持这一原则，节目生命力就旺盛，就能受到群众欢迎，坚持“三贴近”原则是一切媒体（节目）保持长久生命力的源头活水；二是从业者信心坚定，孜孜不倦埋头耕耘，几十年如一日，坚持每日为群众解决一个难题，做一件好事，不求速成，积少成多，终成大观。事实也确实如此，正确方向+良好心态+时间积累，种子一定会变果子。如今，绍兴电台的《行风热线》栏目是浙江省两届优秀栏目、2013年度创新创优栏目。

两年前绍兴电台推出“心贴心·走基层”新闻行动时，并没有想到要争创浙江省创新创优栏目，只是针对广播线性传播易于流失的短板，把零散的报道串联起来，形成规模声势，改善宣传效果。基于这样的认识，我們共组织实施了“春运故事”“一线报告”“劳动故事”“美丽乡村行”“我的水城我的河”“我随代表委员访民情”等十多个主题的新闻行动，共采制播出系列报道近300篇，同时还组织了多场现场活动，逐渐形成了品牌效应。新闻行动和栏目宣传得到了绍兴各界听众的一致认可，认为我们的大型报道、经济报道变“软”了、变生动了。

四、从“互联网+”到“广播+”：从借道到自强的嬗变

广播与其他传统媒体一样，在其融合发展过程中必定不会一帆风顺，困难和挫折在所难免，正确的态度应该是正视困难、增加自信、坚定前行。

一是正视困难。广播是现代传媒中的“老媒体”，一些地方广播媒体仍然存在体制机制落后、人才引不进留不住、节目老化、包装弱化、表达固化等问题。比如：广播记者普遍存在做全媒体记者的“本领恐慌”，广播编辑普遍缺乏新媒体新闻编排常识，“大编辑部”思维难确立，新闻策划人才匮乏等等，提倡多年的“多信源采集、多媒体编辑、多平台分发”仍然停留在口头上，落实不到实际运行中。硬件上同样存在无钱投入、不敢投入等问题。

二是增加自信。正视困难和问题的同时，我们也不要妄自菲薄。首先，广播并不弱势，各地广播在自己的黄金时间段都有名牌新闻节目、品牌热线节目和王牌主持人节目，这些节目的影响力一点不比当地的报纸栏目、电视栏目差。其次，广播作为电子媒体，与互联网、移动互联网有着天然的亲近基因：互动，广播在互联网出现之前就做到了，广播利用电话实现了投诉、咨询、点歌、点戏甚至谈话节目的空中聊天；移动收听，更是广播的特点之一。此外，广播还有更胜互联网、移动互联网一筹的独家优势，就是它的非独占性或者说伴随性，听广播可以与做家务、开车、经营、农作等种种行为同步进行。广播与互联网这种基因的趋同性，为广播与互联网、移动互联网的融合奠定了优势基础，创造了便利条件。

三是坚定前行。建立媒体自信，真正让广播“强”起来，广播人不应该停留在目前对互联网的简单利用上。“互联网+”概念在广播实践中的应用，是广播借互联网、移动互联网之“兵道”，运送节目“精兵”的权宜之计，“广播+”才是广播发展的根本之道和长久之策。2011年，中央人民广播电台突破传统思路，为主持人海阳成立了中央电台历史上首个主持人工作室——海阳工作室。工作室市场化运营，加大节目生产及融媒体的实验，经过4年的探索和尝试，取得了在广播+互联网视频+电视节目+畅销书出版+舞台剧演出+出演电影+网剧出品等领域的突破。⑤这个由中央电台文艺之声脱口秀节目主持人海阳首提的“广播+”概念，变互联网传播渠道优先为广播节目优先、主持人优先。广播+旅行=海阳环球旅行团，广播+运动=海阳乐跑团，广播+演出=现场观演团。特别是2015年4月3日，海阳工作室与百度“实时搜索”合作推出的“广播+实时搜索”是“广播+”的又一次全新尝试，为广播与互联网的更多融合开启了一种新的可能。

近年来，绍兴电台在实践中不断探索广播的“+”法模式，我们将之分为三个层面：一是传播渠道层面，即收音机+网络终端+手机App=传播力；二是内容产品层面，即节目+活动+服务+营销=生存力；三是软实力打造层面，即公信+权威+品牌+专业=生命力。目前处于第一、二层面，即传播渠道的技术创建层面和新媒体思维确立、节目流程再造、用户服务理念培育层面，先后建立了网络电视台，开通了手机App，着手推进全媒体中心，建立新闻中心厨房等等，正在由物理建设层面逐步向体制机制、思想观念层面推进。

（作者单位：浙江省绍兴广播电视台）

（本文编辑：刘园丁）