论媒介融合背景下广播经营的创新模式

欧阳宏生 郝飞婷

【摘 要】媒介融合带来的不仅是传播方式与传播内容的变化，更是对传统媒体经营思维与理念的冲击。在这样的态势下，广播作为传统媒体的一分子，应当积极应对挑战，抓住机遇，寻求产业转型，实现经营模式的创新。

【关键词】媒介融合 广播经营 微平台 资源整合 线下市场

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

在当今传媒发展态势下，无论研究哪一类媒体的产业发展，都不能忽略“媒介融合”这一大的背景。“产业”本身就是一个蕴含了关联、流通、交易、可持续发展等多个关键词的概念。虽然目前业内与学界还未探索出一个传统媒介与新型媒介最佳的融合模式，但是二者之间的关系已渐趋明了，那就是竞争与合作。新旧媒体各具优势，不可取代、不可抛弃，只有在磨合中相互博弈与学习，才能够达到双赢的效果。广播作为传统媒介当中的代表，要保证自身产业的可持续发展，就要与时俱进多在“创新”上下功夫。

一、创新发展之基——形式与内容的变革

从媒介即讯息到媒介即生活方式，新的媒介形式拥有广泛的使用群体，在很短的时间就改变了大众的信息接收习惯，传统媒体为了保持自己的影响力不得不紧随其后。

（一）传播形式的变革

技术进步直接影响着大众传播媒介的发展。当前，广播在技术层面的特点主要体现在以下几个方面：移动性、便捷性、互动性和多元性。在与新媒体融合的过程中，广播首先在技术上改变了完全依赖传统工具的传播方式，逐步使用网页、微博、微信以及客户端（App）等新的传播路径，网罗更多的新型受众。广播频率在网络上打造自己的主页，一是可以在互联网中拥有自己的一席之地，二是可以将节目单及往期节目变成可下载资源，供忠实听众下载收听。在微博开通认证账号则是有效地利用了其即时互动的特质，频率可以在节目播出前进行预告，在播出过程中展开话题讨论，结束之后还可以通过粉丝留言了解到节目的播出效果，进而不断完善。现在，在微信关注某一频率的公众号就可以在线收听广播，并且可以参与节目互动讨论，如果遇到好的节目也可以直接分享，通过朋友圈还能得到更多受众的关注。此外，开发时尚的App客户端是提高受众媒介接近性的重要方式，占领移动终端是培养年轻受众的重要途径。

（二）传播内容的更新

首先，在技术发展的冲击下，传媒行业始终在争论一个问题：到底是渠道为王还是内容为王？对于广播来说，不断地更新传播理念、采用全新的技术是一个方面，重视内容的质量与创新更是长远发展的保障。作为文化产业的重要组成部分，如果没有了“文化”又何谈“产业”？所以，当前广播在内容方面呈现出以下几种态势：注重内涵、分众传播、时尚多元、话题互动。内容始终是媒体的生命，新鲜的技术和界面可以带来短期的关注，但要获得长期的忠实受众还是要看内容的质量。当下的广播更加注重内涵与营养，因为受众对收听体验的要求在不断提高。

其次，分众化传播是广播培养更具黏性受众人群的有益尝试，移动媒体的订阅式传播特性，更有助于特定的听众寻找自己的目标信息。广播对于年轻一族的爱好也给予了观照，开始注重对新潮的资讯、音乐、小说及娱乐信息的传播，在传播形式上注重互动的同时也提出相应的话题为听众营造讨论的氛围。

二、把握广告优势 寻求多元发展

在“传统媒体消亡论”中，不了解广播的人必定会认为广播也是“面临消亡”的一分子，但事实却恰恰相反，例如广播在广告经营方面就一直保持着不错的成绩。2014年全国传媒经营收入11361.81亿元，其中广播、电影、图书及移动内容呈平稳上升趋势，电视增加幅度缓慢，报纸连续4年大幅度下滑，而且，广播近几年一直处于稳定上升的趋势。相对其他媒体，广播电台绝对收入数字算少的，但从人员、成本等方面来看，就不算少了。广播收入主要靠广告，其他主导经营及相关、延伸产业较少。2013年广播广告收入141亿元，2014年广播广告收入155亿元，2014年如果算上其他收入广播整体收入应该超过160亿元。全国33个省级广播电台，绝大多数收入处于稳定上升趋势。从同比增长数据当中，我们可以明显看到广播广告的潜力，这也证明了广播在广告经营上是有着独特优势的。因此，广播的产业经营创新发展必定要将广告放在首位，并且要有乘胜追击的势头。

（一）加强对传统广告市场的控制

一直以来，广播的广告领域都集中在商业（服务业）、金融业与交通业，这些都是广播广告的主要投放商。商业广告投放的前提其实离不开“服务”二字，这是根据受众的收听喜好所总结出的可能性需求，比如在音乐频率投放的演唱会广告、新专辑发布广告，在有声阅读频率投放的新书广告及有声读物网站广告等。广播的经济频率一直颇受爱好投资理财人士的关注，这也是能够获得广告大单的领域，其中的基金、证券广告及投资理财事务所等都可以成为广告收入的一部分。而交通方面的广告则不用多说，轿车普及带来了车载广告的大幅提升，因此相关的车辆广告、车险广告、景区自驾游宣传等都是相应的收入来源，而交通广播内容的丰富性以及较强的伴随性也带来了比其他頻率更丰富的收入；再加上车联网项目的热度逐渐上涨，交通广播可以利用这一智能出行系统建立自己的信息采集网络，形成对实时交通路况的全面掌控。

（二）借助网络平台拓展广告领域

我们在前文中提到过，广播结合网络媒体开设了自己的主页，那么这就是一块新的广告田。广播电台下设的多个频率综合起来就是一个完整的门户网站板块，在网页的设计上就可以模仿门户网的全面性进行设置，从而吸引各行业的广告商加入，这就综合了生活用品、健康养生、车辆、股票、旅游等多种内容。中央人民广播电台的“央广网”就做得相对成熟，作为一个广播网，它没有单纯的只添加节目直播、点播、优秀节目集锦等内容，而是将其全面构架起来，成为一个可以独立运作的网站。当中的模块不仅与相关节目直接对应，并且在内容上进一步丰富，给招商引资提供了更多的空间。它在本网站内部还形成了一个小型的内容搜索引擎，在下面的截图中我们可以看到其全面的栏目设置和股票、车辆等广告。

（圖片来自央广网）

（三）依托移动媒体创新广告形式

广播针对移动媒体的特性开发了专门的App客户端，在保证大众收听广播便携性的同时还可以结合其传播特质进行广告招商，再根据移动媒体对受众的细分以及传播内容的订阅性，吸引到更具针对性的广告内容。在微博上，广播频率可以通过互动抽奖、有奖问答等形式植入广告，此外，还可以在新浪微电台页面放入符合主题的广告内容。在APEC会议期间，中央人民广播电台中国之声充分报道APEC会议的亮点和成果，报道习近平主席的与会情况和重要讲话，当时中国之声官方微博阅读量达到1亿次以上，转发评论超过1万条。①除去微博，当下同样发展迅速的微信朋友圈也是有较大发展潜力的社区，成都电台经济广播的微信公众号在这方面就进行了相应的尝试，该公众号会定期推送消息，消息专题主要由两个部分组成：时尚风向标和抽奖名单。单单是“时尚风向标”就大有文章可做，比如其在2015年5月6日发布的风向标主题是《LV都能换成爱马仕·你知道吗？》这篇文章主要介绍的就是一家开在成都城南的奢侈品店；另外一条《成都有一条堪比北京三里屯的街道你去过吗？》的主题，是关于一整条街“吃喝玩乐”的介绍。这两条都是非常富有生活气息的软文，再加上其内容较有当地特色，每篇文章都有几百到上千的阅读量，由此可看出其潜力所在。

我们强调将广告作为广播产业经营的基本途径，是在其不影响频率正常内容传播的前提下进行的，因此，并不提倡某些不合时宜的广告强行植入，否则会影响整体效果。

三、注重资源重组 实现跨界合作

媒介融合其实指的不仅仅是传播平台本身的互相学习与借鉴，它还涉及到背后更深层次的资源整合与协调，就如同此前一直备受关注的三网融合一样，它并不是三种网络在物理上的融合，这牵动着高层应用业务的分配。在媒介融合的推动下，广播要进行产业创新发展就要注重对相关资源的利用，从而形成跨界整合的态势。

2015年4月29日，北京人民广播电台所属的原北京广播公司与北京歌华有线及北京市文资办旗下基金合作发起设立一支文化产业投资基金，专注于投资文化产业领域和TMT等新兴产业，优先聚焦音频产业链。②这则报道当中的合作三方分别属于不同的领域，这是典型的跨界资源整合方式。从广播本身的发展来看，这一资源整合已经为自己将来的发展铺平了道路，只需要充分发挥自己的特长，剩余的工作都由其他合作者进行筹划。这种合作方式既能发挥自身优势，又可以有效的融入新媒体圈子，同时还可以为自己争取政策上的利好。

同类媒体之间的整合重组属于行业内部的资源重新分配。2014年4月23日，广东广播电视台正式挂牌成立。新成立的广东广播电视台由原南方广播影视传媒集团、广东人民广播电台、广东电视台、南方电视台、广东省广播电视技术中心整合组建而成，拥有9个广播频率、13个电视频道和10个有线数字付费电视频道，是集广播、电视、报纸、杂志、网络、新媒体、广播电视发射传输等多种业务为一体的省级广播电视大型综合传媒机构。③行业内部的资源整合可以最直接的体现出包括广播在内的传统媒体应对新媒体所带来挑战的决心，同时也是其积极响应媒介融合号召的举措，主动实现同类媒介的合作，共同面对新媒体带来的冲击。

无论是行业内的还是跨行业的资源整合，都是广播本身有意识的利用优势资源与行业伙伴形成利益共同体的尝试，在媒介融合时代，进行深层次的资源整合是从本质上解决问题的方式。但目前来看，绝大多数广播电视台还没有真正得到整合，新成立的广播电视台没有起到1+1>2的作用，如何真正做到资源整合仍然是一个研究的难题。

四、开发线下市场 实现双轨运营

媒介融合时代的广播产业经营，除去要与多种媒介争取共有的领域之外，还应当有意识地开拓自己的专属市场。广播在线上的节目中涉及到的领域已经非常广泛，这是其展开线下活动的重要基础；同时，线下活动也是广播从幕后走向台前的重要途径。从产业经营的角度来看，线下活动更是广播形成产业链、网罗受众的重要手段。

在线下的活动中，主持人可以出席商演对频率进行推广，音乐频率还可以承接明星演唱会，并通过自己的节目对该场演唱会进行推广，这是广播抢占市场份额的一种手段。当然，也有很多广播电台涉足的领域更加复杂多元，比如黑龙江人民广播电台通过分工较为明确的产业经营和管理系统，在广告、声音产品、动漫配音、旅游、会展、演艺、新媒体开发、绿色农产品销售等诸多产业都有探索，④这就是一种利用本地资源充实广播产业的方式。最重要的是，黑龙江电台敢于采用完全在传媒行业之外的资源进行运营，这是一种较为新颖的跨界组合。

此外，广播和特定的合作商也可以进行线上线下双轨合作，线上的节目可以邀请企业走进直播间，进行相关栏目的录制，线下也可以一起进行活动宣传，这样既为企业创造效益，同时广播频率也得到了实际的宣传。当然，广播自主筹办的以公益为主题的活动更应该多办，包括“文明出行，交规普及”“十佳爱心车队”“十佳路况信息员”评选等。

综上，媒介融合背景下的广播经营创新发展要加强对自己优势领域的开发，借助多媒体平台拓展经营范围，在专注线上节目制作的同时更不能失去对线下活动市场的占有率。在这种“一个坚持、两个开拓”的原则下，广播在媒介融合当中依然可以找到属于自己的一席之地，甚至取得更好的成绩。

（欧阳宏生系四川大学教授、博士生导师、新闻传播研究所所长，郝飞婷系四川大学新闻传播研究所2013级新闻传播博士生）

（本文编辑：刘浩三）