国外“互联网+媒体”实践中的变与不变

李默

【摘 要】近年来“互联网+”的概念风生水起。本文通过研究美国的新闻网站Vox.com和Buzzfeed、雅虎客户端News Digest、赫芬顿邮报及内容平臺Medium、The Verge、De Correspondent等多个与互联网融合发展屡有创新的纯数字媒体，分析其在提升内容质量过程中汲取传统媒体的核心优势，同时以用户需求、新媒介形态和传媒产业链为突破口将其互联网基因展现至极的成功经验，以期为传统媒体探索“互联网+传媒”这一发展模式过程中的“变”与“不变”，并提出建议。

【关键词】互联网+ 解释新闻 病毒式传播 新闻精神 传播环境

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

近年来，“互联网+”的概念风生水起，也以新的理念和运营方式重塑着传统行业，互联网领域的创新成果深度融合于经济社会各个领域中，传媒业被这股融合与变革之势刷上了全新的底色。

传统媒体实现“互联网+媒体”的模式通常是借助互联网技术研发网站、移动客户端或直接使用社会化媒体平台运营官方账号，意图在逆转全新的传播领域颓势，延续曾经的辉煌。

一、不变的传统新闻精神

互联网与媒体的融合不仅是传统媒体的转型命题，更是新媒体面临的挑战。互联网打破了浏览、聚合与叙事方式的原有规则，却至今没有筛选出新的普适标准，源源不断的碎片化信息并没有形成妥善而简洁的组织方式。充斥在互联网中的大量信息鱼龙混杂、泥沙俱下，并不具有传统媒体那样较高的可信度和公信力。传统媒体沉淀多年的卓越的故事讲述方式、锐利而透彻的报道内容，以及深思熟虑的编辑流程，仍深受欢迎。传统媒体要做的不过是将其内容以不同的形式呈现而已。

1.注重解释而非报道

随着移动互联网的兴盛，碎片化阅读成为各种形态媒体制作数字新闻时的需求导向。迅捷的到达、轻小的体量、一目了然的信息点和及时的更新，似乎成为互联网传播的标配。然而，信息越多越靠近真相吗？并非每个用户都有通过整合多维度零散信息还原事件本来面目的能力和时间。因此，运用大量背景材料来揭示新闻事件的来龙去脉和深层意义的解释性新闻仍颇受欢迎。而互联网发挥的作用就是使这种报道形式突破了传统媒体有限的表达空间，使其更为简洁也更具效率。

美国的Vox Media数字媒体集团旗下的解释性新闻网站Vox.com（以下简称Vox）的自我定位是“解释新闻”（Explain the news），即通过帮助读者知悉、理解新闻发生的背景、过程、后续进展等相关信息，澄清并强化那些容易被忽略、被误解的重要新闻价值①，完整、系统地理解一个看似独立的新闻事件与用户甚至整个世界的联系，从而形成自己的认知和判断。内容上，Vox不专注于垂直领域，而是依从编辑团队敏锐的新闻触觉精心挑选主题，涵盖时事政治、国际关系、科学文化、体育娱乐等众多领域。形式上，为避免专业程度强、信息量大的文章读来枯燥无味，Vox通过特写、图标、视频等方式使报道丰富而立体。

具体来讲，除传统报道形式外，Vox通过三种辅助工具全面、深入地解读新闻，一是新闻卡片（News card），二是数据地图（Maps），三是视频动画（Videos）。

这几种方式通常融合在一篇报道中。以2015年5月23日“推特（Twitter）庆祝爱尔兰全民公投通过同性婚姻法案”为例②，点击进入新闻页后可以看到凸出显示的事件关键词“同性婚姻”，点击可展开涉及这一主题的所有新闻卡片③，这种不影响阅读体验的呈现形式有效地解决了知识丰富与储备不足用户之间的矛盾；随后，正文中相继出现了特殊字体颜色的相关信息“已通过同性婚姻法案的18个国家”，点击即可展开详细数据地图。④

图1：Vox《Twitter庆祝爱尔兰全民公投通过同性婚姻法案》报道阅读体验示例

Vox利用无限的网络空间将信息按照层层递进的逻辑顺序整合，满足用户深度探索与扩展阅读的需求，创始人之一以斯拉·克莱恩（Ezra Klein）强调，若媒体本身都不花时间去了解其所报道的事件，更不可能帮助读者了解事件真相。⑤追求时效性的“新闻性报道”也许已经不再是传统媒体的长项，但互联网环境给予了传统媒体手中“解释性报道”这张王牌全新的面貌，通过与用户分享这种理解能力拉近媒体与用户的距离。

2.追求精简而非聚合

当新闻聚合平台纷纷依托大数据技术专攻个性化信息推荐时，一些媒体开始对向用户供给的信息数量做减法，通过精心的编辑使内容质量保持在较高水准。而如何在众多信息中权衡重要性及传播效果并进行取舍，这正是传统媒体之所长。而如何融合互联网放大这一优势，则可举数字媒体两例作为参考。

在激烈的媒体竞争中，雅虎客户端News Digest是以退为进、返璞归真的典型。News Digest在信息严重过载的新媒体环境中将传统媒体的新闻编辑思路和节奏与互联网传播融合得淋漓尽致。其编辑团队每日精心编选20则当日要闻，利用上下班出行高峰产生的大量碎片化阅读时间，通过移动客户端，在8点与18点两个时段各向用户推送一份简短但内容全面的新闻摘要，以确保用户能够快速准确地跟进新闻热点。News Digest推送的不仅是文字信息，还融合了图片、视频、地图、维基百科、社交网络等多种媒介信息，用户可以根据需要进行扩展阅读。反观《纽约时报》面临危机的一大原因，就是人们不再满足于过去由报纸编辑决定什么事情是重要的、是读者应该被知道的报道方式。

被称为“新闻懒人包”的Newsy是一家2009年上线的美国新闻网站，网站编辑挑选当日最热门新闻议题，广泛综合报纸、电视、广播、杂志等专业新闻媒体对同一新闻事件的不同评述和观点，由一名新闻主播将素材串联并简要点评，制作成3分钟左右的视频新闻，平均每天产出5至6篇视频新闻，虽然在体量上无法与其他更新迅速的数字媒体相提并论，但却能够保证用户在短时间对某一热点新闻有全面的把握。更值得关注的是，Newsy虽然看似“新闻懒人包”，即用户可以通过一次点击获取多家专业新闻媒体的资讯，但实际上这种内容编辑形式在展现不同媒体对同一新闻事件的不同报道角度、报道立场和报道方式的同时，可以让用户做出自己的判断。编辑团队就同一条新闻共同研究、写作和编辑，目的是为了向用户提供对该新闻事件更全面的视角。

3.力保优质而非噱头

迭代创新的互联网技术使以专业新闻生产为核心的垄断性生产模式趋于瓦解，深度严肃的报道不再是传统媒体的特权。以Buzzfeed、Vice Meida、Gawker等为代表的新媒体正在利用其内容和渠道上的优势，悄然向严肃而有深度的传统新闻领域扩张，通过提升新闻专业性转变其初期树立的娱乐化品牌形象。

以被视为新媒体标杆的新闻聚合网站Buzzfeed为例，通过抓取数百个新闻博客中的热门资源，尤以可爱的宠物、有趣的短视频为主，标题充满噱头、内容短小精悍又易引发病毒式传播，极其符合互联网时代快餐式的消费特征，同时又设置了“LOL”“Cute”“WTF”“OMG”等生动的互动形式，但其内容质量常为严肃的传统媒体所诟病。自2012年起，创始人佩雷蒂（Peretti）采取多项措施全面发展Buzzfeed：首先是聘请美国顶尖政治作家本·史密斯（Ben Smith）担任总编辑，并在其上任后推出了政治和科技频道，从《纽约时报》《卫报》招纳更多的专业新闻记者，撰写深度原创新闻；扩大深度严肃新闻比例，设立Bigstories频道；在今年2月公布《新闻编辑标准和伦理指南》，要求News、Buzz和Life三頻道的内容编辑以分享为目的讲述有趣、温暖真实的故事，同时能够作出明智、对读者负责、符合道德标准的选择。⑥

新媒体领军者《赫芬顿邮报》亦持续深耕内容，开设“Whats working”栏目打破了“无流血不头条”的铁律：传统编辑思路认为暴力、腐败等新闻事件易引起公众重视，赫芬顿（Huffinton）则认为媒体的职责是向公众展示社会全貌，因此，这一栏目均是“英国最大杂货店将当天没有卖出的食物分发给需要的人”等正能量新闻，鼓励用户探索有积极意义的新闻事件，通过正面新闻激发用户的社会参与意愿，促使社会问题得到解决。

二、变化的新闻传播环境

传统媒体的变革应以坚守新闻本质为根基，以用户需求、媒介形态和媒体产业链的变化为导向。

（一）以用户需求为导向之变

将用户置于世界中心，新闻不再是报纸、电视、广播，甚至在未来可能不是博客或社交网络，而是与个人相关的一切。在多数人看来，互联网与媒体的融合相较于传统媒体已不仅是技术革新，而是即时性、细节、链接、互动式图像、影片，以及最重要的超个性化。但以用户需求为导向的用户思维是否只有“私人定制”一条轨迹可循，Medium给出了不同的答案。

斩获2014年威比奖年度最佳用户体验网站的Medium，是由推特创始人伊万·威廉姆斯（Evan Williams）创建的博客平台，致力于改变用户的数字阅读习惯。对于在Medium上分享故事和观点的创作者来讲，Medium提供了最优的在线写作体验：一是其编辑后台没有复杂的工具栏、插件或小窗口编辑器，也不提供作者任何可以美化或个性的编辑功能，因为Medium自信能够保证通过这一平台发布的文章或图片在任何电子设备屏幕上都将适配得简洁而美观；二是Medium极力倡导合作创作、分享观点，它创新性地在作者编辑平台中添加“寻求帮助”功能，即独立创作的自媒体人可选中已经键入的某几个关键字，点击“短消息”或“发送推文”求助于其他专业人士，一旦提供帮助者的观点或意见被作者采纳，他们的名字将自动在文章的“特别鸣谢”列表中出现；三是通过与社交网络关联账号、共享社会资源帮助作者建立用户群。对于读者来讲，Medium界面采用极简的设计感，并在每篇文章标题下方标注了阅读所需时间，阅读页面上没有点赞或评论等功能，这些互动的实现可以跳转到与作者距离更近的社交网络中完成，Medium为用户创造了较纯净的阅读环境。

（二）以媒介形态为导向之变

传播渠道的融合变迁是传统媒体与互联网融合过程中首先要解决的问题，媒介形态的创新组合更是关乎品牌、口碑和商业模式的嬗变。

对纷纷拥抱互联网的传统媒体而言，研发独立的网站和手机应用软件（App）业已成为灵丹妙药。但面对白热化的市场竞争环境、日渐挑剔的用户品位，以及高昂的运营和推广成本，蜂拥而至的传统媒体是否已经做好准备？在媒体被互联网裹挟前行的趋势下，研发独立手机应用软件是主动融合之道，但国外一些数字媒体却在这股热潮中激流勇退。

1.传统媒体与社交网络相互取道

信息过载导致用户常常为不能及时找到所需要的信息而不安，社交网络则通过朋友分享的链接帮助用户定位重要新闻，在无边的互联网世界中定出边界，⑦勾勒出重要信息与数字垃圾的边界。根据美国民意调查和研究机构皮尤研究中心发布的《2015年美国新闻媒体现状》报告，⑧39%的美国人使用脸书（Facebook）获取政治新闻，远超使用雅虎新闻（Yahoo News）、谷歌新闻（Google News）或者推特获取政治新闻的人数比例。可见社交网络中的新闻采集和评论功能已成为重要的信息过滤器。

社交网络巨头脸书正在以行动将这一趋势化作优势，它与包括英国广播公司（BBC）、《卫报》和《纽约时报》在内的9家媒体合作推出“即时文汇”（Instant Articles）服务，后者将同时在脸书的“即时文汇”和自己的新媒体终端中直接发布内容。过去用户通过社交媒体上的新闻链接跳转到传统媒体的新闻源阅读新闻或视听节目平均耗时8秒，而“即时文汇”不仅提升了浏览速度，并且内含字体放大、缩小、自动播放影片等阅读器功能，以及点赞或评论等社交功能，“即时文汇”使脸书由单纯的新闻中转站转型为新闻的直接消费场所，极大地挖掘了社交媒体的潜力，并有可能基于社交功能就新闻话题展开有意义的讨论。

2.基于既有网站资源优势优化不同终端适配

绝大多数数字媒体是基于网站这一大本营延伸出多种移动产品，或通过超链接、订阅等方式入驻其他平台。皮尤调查研究中心发现，以PC端为主的互联网侵蚀广播电视等传统媒体领地的强劲势头已被移动互联网超越，移动数字媒体称王的时代已全面来临。传统媒体已逐渐意识到多终端分发内容的重要性，但在这一过程中往往因过分注重内容“是否到达”而忽视“到达效果”，疏于考虑不同终端呈现方式的特性而影响阅读体验。

创新移动阅读体验的优秀代表当属Vox·Media媒体集团下的科技文化新媒体The·Verge。The·Verge创办于2011年，2012年即在威比奖揽获包括最佳编辑、最佳播客、最佳视觉设计、最佳消费电子网站和最佳移动新闻应用程序五项大奖。

数字媒体群雄混战移动应用软件（App）的市场持续升温，据Fiksu数据统计，在2015年3月App平均获得每个忠诚用户成本指数达到3.09美元，较去年同期的1.45美元增长了113%，再创历史新高。因考虑到App制作、运营及推广成本高昂，用户转化率也未见得理想，愈发激烈的市场竞争使吸引用户注意的难度加剧。The·Verge已战略性放弃了设计精良的App，转而以出色的网页设计吸引用户。

（三）以媒体产业链为导向之变——从阅读到参与

媒体产业链的变化体现在参与者，即内容生产者、信息接收者和广告主，三者价值的实现方式与彼此的关系正在变化。新闻众筹模式是这种变化的标志性缩影，它颠覆了传统媒体乃至数字媒体以内容版权及广告为盈利支撑点的媒体产业链，受众的信息接触由阅读深化至参与，有聚沙成塔的力量。

2013年，以“重新定义新闻”（From“news”to “new”）为宗旨登上数字媒体舞台的荷兰众筹新闻网站De Correspondent，通过众筹资金，专注于新闻分析与调查报道，创造性地重塑着以销售广告和内容为重的传统经营模式。⑨其新闻众筹模式有两大特征。

一是“去广告化”（Ad-free）的内容销售。同样是直接向用户销售内容，《纽约时报》在数字化转型过程中曾尝试的付费订阅移动客户端NYT·Opinion及NYT·Now均惨淡收场，但以荷兰语为第一语言的De·Correspondent每年订阅费收入却超过200万美元。后者正是通过“去广告化”来宣誓其不受广告主摆布的中立价值取向，保持新闻洞察的独立性。二是“从读者到参与者”（From readers to participants）的用户体验。De Correspondent不仅通过公布财政状况及资金去向与读者建立信任关系，还将读者视为新闻报道参与者，通过从资金众筹到内容众筹的延伸提升读者参与感。网站会邀请医学、科技领域的专家参与新闻选题和写作，这些专家读者所贡献的专业知识使新闻报道更精致丰盈，同时参与报道的人也将有机会发展为自媒体人。

传统媒体在互联网环境中最迫切的变革点在于要改变“少数人生产”和“多数人消费”造成的僵局。新闻众筹模式将受众引入新闻生产与制作过程，特别是对时效性要求较低社会及文化现象研究报道，在资金支持与内容完整性上都能实现一定程度的双赢。

三、对我国“互联网+媒体”实践的启示

在国外，越来越多的垂直领域数字内容服务商参与到新闻信息服务市场的竞争中，如声破天（Spotify）不甘于“音乐流媒体”的定位，已决议向短视频、播客领域拓展，其内容合作方包括NBC、Slate、Vice News、BBC、ABC等大牌新闻媒体。在国内，媒介融合导致的信息混战如火如荼，在被称为媒体融合元年的2014年，我国各大主流媒体移动客户端（App）竞相问世，从声势浩大的“新华社发布”到声名鹊起的“澎湃新闻”。皮尤调查研究中心显示，2015年1月，美国成年人中有35%曾在车里收听过播客，2013年的这一比例仅为21%。美国国家公共电台（NPR）的内部资料显示，2014年，NPR应用的下载量同比上涨了41%。传统广播在音频市场回暖的趋势下大可重振旗鼓，而具体路径的选择可根据自身条件借鉴国外数字媒体的成功经验。

互联网打破了不同媒体、不同观点间的藩篱，过去由于发送难度和獲得成本限制了选择，受众只乐于接受与自己观点近似或一致的媒体报道。而在互联网世界中，各种观点的直接碰撞，使专业信息、非专业信息和超个性化信息可以共存。用户认识世界和决定信任谁的方式变得更为重要。这时，对于传统新闻媒体，“内容为王”如何强调也不为过，如果一味地迎合快餐式的信息消费，很可能会使长久以来累计的口碑与信誉瓦解，唯有一展所长深耕内容方能削减过度信息带来的焦虑和恐惧。与此同时，如何在“互联网+媒体”中真正实现融合和自我变革，需要从用户需求、媒介形态和媒体产业链等多维度进行思考。但知易行难，只有以不变的传统新闻精神，应对变化的传播环境，才能推动传统媒体不断向前。

（本文编辑：刘浩三）