商业广告免进，捐赠请来

杨松 余超

背景：十二届全国人大常委会第十四次会议表决通过了新修订的《中华人民共和国广告法》（以下简称“新《广告法》”），并于2015年9月1日起施行。新《广告法》细化了广告内容准则、广告活动规范，为加强广告监督管理、促进广告业持续快速健康发展提供了重要的法制保障。其中，新增了关于未成年人广告管理的规定，如第三十九条明确规定“不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，但公益广告除外。”那么，今后将如何利用企业而又不触犯法律红线，我们请律师来为大家支招。

近年来，校外培训、教辅出版、文具生产等企业将学校作为自己产品的重点推广和营销场所，将教育部门领导、校领导作为进入学校领域的重要公关对象，商业广告进校园现象愈演愈烈，而教师们则或主动或被动地裹挟其中，乃至传出了“学校成了教育公司，校长成了总经理，教师成了推销员”的笑谈。不过，有一部分学校仍然坚持依法治校原则，通过企业补充办学资源，并取得了双赢。

新法出台将严重削弱学校借助企业筹措

资源的力量？

何谓“企业捐赠”？根据《财政部关于加强企业对外捐赠财务管理的通知》的相关表述就是“企业自愿无偿将其有权处分的合法财产赠送给合法的受赠人用于与生产经营活动没有直接关系的公益事业的行为”。何谓“企业赞助”？就是企业根据自身的经营性宣传所需，通过为体育赛事、影视剧摄制等无偿提供资金或产品获取赛事冠名权或者产品、服务出镜机会等方式，用以扩大企业知名度、提升旗下产品或服务的认知度，从而达到扩大销售和市场占有率的经营目的。可以说，企业赞助就是广告，其功利性和经营性非常明显。

当下，部分企业以捐赠为名，行在学校发行商业广告（商品经营者或服务提供者通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者服务的行为）之实。于是，企业成了广告主（为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织），而学校则成了广告发布者（为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织），捐赠就成了广告主（企业）支付给广告发布者（学校）的对价，这直接违背了《中华人民共和国公益事业捐赠法》第四条关于“不得以捐赠为名从事营利活动”之相关规定。而部分企业通过学校在学校发布广告，介绍、推销，甚至强制摊派自己的产品或者服务，并从自己的利润中拿出一部分返还给学校，这直接违背了《中华人民共和国义务教育法》第五十二条关于学校不得以向“学生推销或者变相推销商品、服务等方式谋取利益”的相关规定。

正是教育的公益性与商业广告的营利性的天然冲突，公益捐赠的自愿性和无偿性与企业以营利为目的的赞助格格不入，而今却是水乳交融，导致了一些负面事件的发生，天下舆论汹汹。于是，我国便有了新《广告法》第三十九条。

近来笔者听闻不少中小学校管理者很关心上述法律规定，担心其出台将严重削弱本校借助企业筹措资源的力量。经查《中国人民共和国公益事业捐赠法》及《中华人民共和国义务教育法》等之相关的法律规定，笔者认为这一担心是没有必要的，因为学校作为“不以营利为目的的教育机构”从事的是公益事业，不但可以接受企业捐赠，而且应该大胆的接受企业捐赠。而通过对教育机构进行捐赠的方式来从事公益活动，正是企业履行社会责任的一种表现。该行为在促进教育事业发展的同时，往往也会增强其企业的社会美誉度、企业美誉度，从而促进产品与服务的销售，以及整体的良性发展。国家也通过税收减免等方式鼓励企业进行慈善捐赠，促进我国慈善事业的发展。如果哪家企业在捐赠时抱着赤裸裸的利益交换之心，那么对学校、对学生都无益处可言。

学校如何合法合理地借助企业力量

筹措资源？

那么，学校应该如何吸引企业的公益捐赠呢？就笔者的工作经验来看，学校既可以通过楼宇冠名、基金会冠名等合法形式宣传企业、向企业筹措教育资金，也可以通过对捐赠企业的报道宣传、增加其企业的知名度与美誉度的方式来吸引企业捐赠。除此之外，企业还可以通过向学校师生捐赠带有本企业显著标志的产品与服务的方式，增强自己产品的认知度。只要不在捐赠活动中，赤裸裸地向学校和学生推销自己的产品或者服务，就不应将其认定为商业广告行为。切记的是，企业绝不可在捐赠之后，要求学校、班级粘贴广告或者让老师向学生进行口头推荐、推销、发放宣传资料，更不可以此为主题来召开家长会进行推销。

教育乃立国之本，青少年儿童乃国之未来。墨子叹染缸，而杨朱哭歧路。青少年儿童心性纯洁、三观未定，学习模仿能力极强而是非、善恶、美丑的判断能力不足，需要更多的正面的引导和教育，亲近真善美，远离假恶丑。广告作为一种商业文化的载体和象征，是宣传和营销就难免带有夸张与浮华的成分，我们绝不可为眼前的蝇头小利而牺牲教育和未来。

让商业的歸于商业，让慈善的归于慈善，这或许就是新《广告法》第三十九条的本义了。

（作者均系京衡律师集团上海事务所律师）