解析如何运用互联网思维构建广播栏目

李玥

【摘 要】广播与新媒体融合已经成为一种“信仰”，“信仰”如何指导实践，使广播与新媒体融合变得脚踏实地是值得思考的问题。本文以广播脱口秀节目《海阳现场秀》为例，研究广播节目如何与新媒体结合实现转型，从微观操作层面探索如何以新媒体思维构建广播节目。

【关键词】互联网+ 用户 产品 粉丝 产品思维

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

“互联网+”是近一年来业内讨论的焦点。通俗来说，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，是互联网思维的进一步实践成果。它代表一种先进的生产力，推动经济形态不断地发生演变，从而激发社会经济实体的生命力，为改革、发展、创新提供广阔的网络平台。广播与互联网融合是近年来业内讨论的热点，一路走来，经历了“网站建设”“台网融合”“布局移动互联网”等多个时期。这些融合的经验告诉我们，互联网+广播不能仅是简单的两者相加，而要利用新技术与新规则，让互联网与广播进行深度融合，创造出新的产品形态。环境与趋势要求我们用互联网思维从根本上改造传统广播。

《海阳现场秀》是中央人民广播电台文艺之声一档知名的脱口秀栏目，自2011年开播至今已有4年，在传统评价体系与新媒体评价体系中均有不俗的表现。栏目从开播至今，收听市场表现一直较为稳定，主持人与栏目均获得业界认可，同时吸引了大量新媒体用户，其数量、质量与活跃度均处于较高水准，有较高的用户价值与“变现”能力。通过对其广播栏目、新媒体实践与线下活动进行分析，发现其运作实践体现了鲜明的互联网思维特征，具体可归纳为以下三点。

一、把听众变为用户

让听众成为用户的根本是以线上内容作为入口，将听众纳入互联网平台之中，通过多样化的广播线上与互联网平台的互动增强听众的粉丝属性，加强其品牌黏性，使其自觉自愿地使用内容相关产品并参与各种互动。执行层面可分为两个步骤：第一，向听众提供多样化服务，满足其多样化需求，将其转化至互联网平台；第二，使听众变为粉丝，加强其新媒体互动并将其转化至线下活动中。常见的引流模式如通过提供音视频服务引流。《海阳现场秀》与“掌上青岛”合作了微信音视频直播平台，可为用户提供音视频直播与点播服务。再就是通过互动引流。例如：常在节目直播过程中推出名为“彩蛋”的微信互动。在微信图文的最后藏一个悬疑的故事，通过关注微信并回复关键字的形式获得谜底，或通过微信平台发放奖品组织活动，吸引用户关注新媒体平台。截至今年6月初，《海阳现场秀》的微信公众账号粉丝约有30万。近期对其公众号使用情况进行了一次调查，回收4764份有效问卷。分析显示，“海阳”微信公众号呈现五个特点：第一，广播转化率高。广播节目听众是“海阳”微信用户的主要来源，在4764个受访用户中，通过广播节目关注“海阳”账号的有3547人，占比74.45%；通过微博、朋友推荐和朋友圈分享关注账号的分别占4.41%、4.11%和5.67%；有262名用户是自主搜索并关注“海阳”账号的，占比5.50%；电视节目为“海阳”提供了254名关注者，占比5.33%。第二，需求多样化。关于用户打开“海阳”微信公众账号的目的，排名靠前的依次是：获取主持人与节目资讯服务、获取互动与其他增值服务、收听/收看节目和休闲阅读。主持人成为了用户关注“海阳”微信账号的突出因素。此外，“海阳”用户对微信增值服务需求度相对较高。第三，具有较高的广告接受度。在有效受访用户中，49.53%的用户接受广告推送，29.74%的用户欢迎有福利的广告推送，仅有15%的人坚决反对一切形式的微信广告。第四，用户年轻化。受访者中，年龄在31～40岁的人最多，占31.13%；26～30岁和21～25岁的分别占27.79%和23.66%，21～40岁的中青年用户合计占比超过八成。第五，移动收听收看。受访用户中，最常收听节目的渠道按权重高低排序依次是其他手机软件、电脑在线收听、手机内置收音机、微信公众账号界面收听、新浪微电台、车载收音机和传统收音机。用户通过移动新媒体渠道收听内容已远超传统收音机。受访用户在Wi-Fi和手机移动网络环境下打开微信公众账号的分别占76.55%和62.28%。上述数据表明，部分中青年传统广播听众的媒介接触习惯已经向互联网转移，需要通过互联网获取收听音频内容，收听场所由固定环境收听向移动转变。此类用户在新媒体环境下对传统广播节目有多样化增值服务需求，具有较大的广告转化与用户增值潜力。

《海阳现场秀》的用户转化模式与互联网领域里面的OTO（Online To Offline，即线上到线下）模式类似。实现OTO营销模式的基础是线上线下一体化的会员营销系统。在美国，企业80%的营业收入都来自企业俱乐部会员，其中大部分会员都是终身顾客。吸引一个新客户所耗费的成本大约相当于保持一个现有客户的5倍，商业模式里面的老会员类似传媒中的粉丝。《海阳现场秀》的用户转化与管理模式可归纳为RTOTO，即通过新媒体的有效互动与导流将Radio（广播）转化为Online（线上），再从Online（线上）转变为Offline（线下）。具体做法是，通过社会化媒体提供多样化服务、互动并聚合用户形成粉丝属性后，成立线下粉丝组织，并由该组织自发开展活动。《海阳现场秀》的线下组织名为“海阳董事会”，是在线下活动中通过用户的共同筛选产生的线下活动的协同组织者，其被群体称为“董事”与“副董”并赋予社群管理职能。据了解，“海阳董事会”的“董事”们多为高学历、高收入人群，具有一定的社会资源，且愿意无偿提供服务。其余活动参与者大部分可自觉遵守活动参与流程与规定。从目前发展来看，《海阳现场秀》已初步积累了粉丝价值群体，与会员相比，粉丝更优质，是热心追随者或支持者。从社会学角度看，“粉丝”是一种有特殊属性的社会群体，它具备社会群体的一般特征。第一，有明确的成员关系；第二，有持续的相互交往；第三，有一致的群体意识和规范；第四，有一定的分工协作；第五，有一致行动的能力。用户转变为粉丝的价值在于可以使大众传播与人际传播相结合，达到更大的传播力。用户愿意为自己的兴趣而付诸于各种各样的支持性行动，以期待放大自己的兴趣所产生的协同效果，甚至期待以行动扩大这种热点的不断扩散，获得更多的粉丝加入和支持。这在某种程度上也是用户生成内容（UGC）的体现。

二、将栏目变为产品

栏目变为产品主要包含两层含义。第一，要将广播栏目视作文化产品，以科学高效标准的生产流程规范内容生产；第二，使优质的产品形成品牌，横向纵向打造延伸品牌的产业链。

现代企业生产流程是：“研发—生产—质控—流通—售后—调查—改进”，通过严格规范的流程设计使产品形成从研发到改进、持续创新的闭环。优秀的广播栏目也多具有产品属性，《海阳现场秀》的传统广播内容制作与新媒体内容传播也遵循了产品生产理念。在2011年研发阶段，北京地区晚高峰广播市场基本饱和，新闻、交通、音乐与娱乐类栏目市场表现居高位，创新节目若定位上述类别都难以与已有栏目抗衡。中央电台文艺之声将优势类别进行组合，发挥主持人能力较强的优势，将栏目定位于新闻脱口秀，主打新闻的第二落点，对新闻做娱乐化解读，以主持人说学逗唱的娱乐表达与频率较好的演艺票务资源，做到既契合频率定位又能提供差异化服务。栏目刚播出时名为《给力十七点》，目标为晚高峰移动人群，借用当年热词“给力”作为品牌标识，很快打开了晚高峰收听市场。随着产品的日趋成熟，产品的生产流程与质量控制标准日趋完善。综合市场反馈与内容定位，文艺之声调整品牌定位，2013年对《给力十七点》进行全面改版升级。首先，强化主持人品牌，将节目更名为《海阳现场秀》。其次，进行板块创新。至今仍然坚持不断创新，引入新角色，加入新单元，创新互动模式，向新媒体导流。同时将微信、微博等社会化媒体公众账号也视作产品进行精细化管理，内部形成《社会化媒体传播手册》，对微信、微博所传播的内容、形式、时间、频次及推广方式进行了详细与周密的流程化设计，并通过定期问卷调查的形式获得用户反馈，基于用户需求提升用户体验，从而在短时间内通过新媒体平台吸引了大量用户，单条微信转发量均过万。具有了新媒体基因的《海阳现场秀》，在创优创新方面屡获业内栏目及主持人大奖，创收方面因其良好的用户基础，吸引了较多优质品牌广告投放，栏目“冠名”“特邀”与时段品牌广告均已饱和。栏目全面实现了由产品向品牌产品的转化，主持人作为栏目的核心要素被视为重要的品牌符号与标签，具有较强的用户与客户号召力。

《海阳现场秀》在完成了初期的品牌积累后开始延伸其品牌的产业链，逐渐试水开发衍生产品，但其目前的产品策略依旧是经验与用户积累，并未急于将用户“变现”。归纳起来，《海阳现场秀》运营团队以夯实品牌为目的，采用了两类衍生产品开发策略。第一，对主持人进行全媒体包装与全方位营销；第二，发展多层定位的线下活动品牌。广播脱口秀栏目的主持人因其栏目表现形式的特殊性，具有品牌形象代言人的天然属性。从某种程度上来说，主持人的美誉度、知名度与节目品牌的成长存在相关性，将主持人作为鲜明的品牌符号打造并推广，是迅速提升节目品牌的捷径。《海阳现场秀》的品牌延伸策略是主打主持人品牌，使主持人在电视、杂志、视频网站全媒体展露，充分展示其多方面才能。在辽宁与山东卫视主持脱口秀《海阳俱乐部》《语众不同》，在《南方人物周刊》等杂志上刊登专访，与优酷、爱奇艺合作推出《牛人编辑部》《海阳头壳秀》等视频短片，因其幽默表达与较好的主持能力获邀主持电影颁奖典礼等大型活动，海阳的知名度通过全媒体品牌传播获得较大提升与强化，这在很大程度上反哺了广播品牌。海阳主持风格多以小人物视角，嬉笑中关注民生公益，以善意的幽默讽刺嘲解新闻热点，同时运用自嘲夸张的表达方式、脑筋急转弯式的幽默，让听众在情理之中、意料之外会心一笑。这种品牌的价值取向契合了北京包容的城市品格与人文情怀，从而聚集了较高人气。有了较好的广播品牌基础，团队通过社会化媒体与用户加强人际互动，固化品牌形象，打造了“海阳观演团”“海阳乐跑团”“海阳环球旅行团”三个活动品牌，组成了三类粉丝社群，并从用户中筛选意见领袖组成名为“海阳董事会”的骨干粉丝组织，长期定期协助栏目团队开展活动。“观演团”主要组织用户参加电影首映、电影包场、话剧活动等，目前已达百余场，每场均为百人以上规模。“乐跑团”每周组织上百名长跑爱好者进行系统训练，成功举办“香山越野跑”“石景山游乐跑”等多项赛事活动，积极与全国各大马拉松赛事合作，组队参赛，树立了健康向上的正面品牌形象。“旅行团”计划利用三年的时间，由主持人带领用户环游世界，其中“澳大利亚高端春节行”首日报名不到20小时，就突破了450人付费申请。从对上述三类品牌活动的用户信息统计来看，三类品牌活动吸引的用户以中青年、中高端收入人群为主。美国网络文化观察家凯文·凯利（Kevin Kelly）曾在《技术元素》中提出“1000铁杆粉丝”的理论：如果一个艺术家拥有1000个铁杆粉丝，那么他通过经营个人品牌获得的收入就可以养活自己。因此，《海阳现场秀》已具备了“人气变现”的基础与渠道。

三、从生产者向经营者转型

进入媒体发展的新时代，广播运营已经从单一的节目生产为核心的时代进入节目生产和营销并重的时代。在成功地将听众转变为用户、将节目转变为产品的时候，广播栏目需要团队化运作，其中管理者与成员都要具备产品思维，特别是管理者要成为集产品与营销于一身的复合型经营人才。经营者要具备两个关键能力，第一，指挥团队执行项目，条理清晰，行动迅速。第二，使产品有温度，体现情怀。

《海阳现场秀》于2012年开始团队化运作，成立以主持人命名的工作室，下放财权与人权给工作室负责人，工作室职责确定为巩固线上品牌优势，整合各方资源开拓线下市场。团队人员整体年轻化，组织架构清晰，广播内容产品、新媒体内容产品、品牌营销策划架构清晰，资源整合能力与执行力较强。2015年初，团队收到一个摄影师希望通过栏目呼吁救助西藏儿童因强烈阳光致盲的公益留言，仅用一周时间，工作室就整合了社会公益组织基金、医院及影视、新媒体宣传等多方力量，发起名为“爱目行动”的公益活动，通过微信号召用户捐款，仅两小时募集资金10余万元。团队后续组织多方资源，一个月内先后两次赴藏，并将救助行动扩大推广，使公益活动所展现的“人格温度”充分的栏目化、内容化。

具有互联网思维的新型团队必须具备产品化的思维，能够知道服务的用户是谁，需求是什么，如何不断地满足用户需求，如何在满足的过程中不断地迭代改进产品，创造更多的用户价值。《海阳现场秀》团队从设立之初就密切关注用户需求，不断通过创新升级积累了大量“忠粉”，团队目前正在着手建设听众管理体系，已通过社会化媒体积累了上万实名用户数据。未来的目标是基于用户需求，精准设计内容及线下的“现象级”产品，使产品既符合用户的使用需求又兼顾其情感需求，创新出一种可持续发展的盈利模式。

（作者单位：北京人民广播电台）

（本文编辑：吕晓虹）