新媒体语境下对台广播面临的挑战与出路

蓝松祥

【摘 要】在网络、手机等新媒体迅猛发展的今天，信息平台多样化趋势越加明显，信息传播的广度更深、速度更快，传统媒体面临的挑战越来越严峻。对台湾广播（以下简称对台广播）作为传统媒体的一个特殊存在，在新媒体的大潮中面对的挑战更多，应坚持优化传播内容、推动项目入台、拓宽品牌推广、融合新媒体发展之道，以迎来全新的发展出路。

【关键词】新媒体 对台广播 挑战 出路

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

如今，新媒体以其及时、全面和海量报道的传播优势，成为祖国大陆和台湾民众接收信息和沟通、交流的重要媒介和渠道。而作为传统媒体的对台广播能否在新媒体时代接受挑战，寻求新的发展出路是一个重要课题。

一、新媒体时代对台广播传播效果的决定因素

（一）传播力和公信力

传播力是媒体的信息传播扩散能力，是指信息可抵达的范围。而公信力则是衡量传媒在受众中是否具有真实性、公正性和客观性的重要指标。二者是评估一个传播媒体是否具有受众亲和力、社会影响力和市场竞争力的重要指标和因素。因此，要想提高对台广播的传播效果，就要从根本上提升对台广播的公信力，增强其传播力，在两岸信息传播中居于舆论导向的引领地位。

（二）话语权和影响力

话语权就是说话权，即控制舆论的权力，掌握话语权才能把控社会舆论的走向。它与媒体公信力紧密相关，受众选择哪个媒体取决于该媒体能否传播真实可靠且对他们有用的信息。影响力则是指所传播的信息对接收该信息的民众的认知、情感、态度和行为所产生的影响。传播媒体的最终目的是为了追求预期的传播效果，只有达到了想要的传播效果，信息才是有效的信息，反之，传播都变得没有意义。所以，对台广播只有掌握话语权并具有影响力，才能在对台传播中达到预期的传播效果，才能达到传播目的。

二、新媒体语境下对台广播面临的挑战

近年来，随着新媒体的快速发展，对台广播的地位和作用有所削弱。虽然对台广播不断适应社会发展，在传播理念、内容和方式上持续革新，但仍旧压力很大。

一方面，多元化的新媒体时代导致新媒体与对台广播的竞争愈演愈烈。过去，台湾民众只能通过对台广播获取大陆信息。随着互联网和诸多网络社交媒体的兴起，台湾民众获取信息的渠道趋于多元化，竞争变得异常激烈。①2010年8月，台湾“央广”正式推出岛内广播界首见的“多媒体平台系统”，建成一项完整的网络自动影、音、图、文播放系统，整理汇集了“央广”近一个世纪的历史资料。②由于传播多样化，岛内受众对原有媒介的依赖降低了，媒介依赖的降低影响到媒介影响力，对台广播的影响力有所减弱。

另一方面，台湾年轻一代更多习惯于新媒体的传播方式。他们通过新媒体获取信息，进行社会交流，而传统对台广播很难满足台湾新生代群体的需求。台湾网络信息中心2013年公布的“台湾宽带网络使用调查”显示，台湾地区个人及家庭用户上网人数趋于稳定，12岁以上曾经上网民众比率在2013年上半年达到79.18%，人数达到1645万人。③因此，对台广播必须在传播理念、内容、方式以及风格方面向新生代群体的需求靠近，知晓他们的特点，提升对台广播的话语权和影响力。

三、新媒体语境下对台广播的发展出路

在新媒体时代，对台广播要想有效提升自身软实力，必须借助新媒体进行构建与发展，进一步创新信息传播策略。

（一）坚持“内容为王”，优化传播内容质量

信息传播一定要遵循“内容为王”的原则，这是媒体话语权和影响力的根本保证。在新媒体时代，“内容为王”并未过时。但是“许多自媒体新闻的生产几乎抛弃了这项基本标准，不以事实为根据，为了吸引眼球、混淆视听而制造虚假新闻，这些现象在一定时间内对对台广播造成了很大冲击”④。不过，这种不负责任的行为恰恰能够反衬出作为传统媒体的对台广播的专业化优势。比如2012年，习近平总书记提出“中国梦”后，《台湾导报》作家陌上桑发表《中国梦台湾梦都是梦》等文章，对台广播“海峡之声”电台分别在《台湾导报》及海峡之声网站上刊发《“台独梦”如何与“中国梦”相提并论》等文章予以驳斥，取得了良好的传播效果。又如福建省广播影视集团东南广播（下称东南广播）2014年推出《两岸一家人》节目，节目紧扣习近平总书记新近提出的“两岸同胞一家亲，谁也不能割断我们的血脉”的重要讲话精神，着重在两岸间传递亲情、同胞情、民族情。节目牢牢抓住“海峡夫妻”这一特殊群体，讲述生动的人物故事，感知两岸配偶的生活冷暖，反映他们的心声诉求，传递祖国大陆的关怀。一个个充满温情的故事，一张张鲜活的面孔，或催人泪下，或引人嗟叹，或发人深省，或振奋人心，让众多听众为之动容。

要提升对台广播的软实力，提高对台广播的影响力和话语权，根本在于遵循“内容为王”的原则。

（二）加强与地方媒体合作，推动项目入台

对台广播应积极拓宽渠道，加强与台湾本土电台合作，推动对台广播相关项目入台，争取更多精品节目在台湾落地播出，这是实现对台广播渗透、主导台湾民众话语权的有效途径。⑤2007年由东南广播牵头创办的《两岸广播春节联播》成为入岛播出的第一个大陆广播节目，该节目的主题和内容，立足百姓生活，着眼于弘扬中华传统文化，充分展示了海峡两岸的同胞情感、民俗风情、地方特色、文化艺术。自2007年以来，已经连续举办了九届，参与播出与制作的两岸电台由创办初期的不足30家发展到现在的65家，两岸广播电台共制作播出春节联播节目单元511个，约3700分钟。两岸广播春节联播，已成为新春佳节两岸之间传递喜庆、团圆、和谐和美好信息的窗口，成为沟通两岸民众心灵交流的一座桥梁。2008年5月，由东南广播公司制作的一档主要向台湾听众介绍祖国大陆风土人情的旅游节目《旅游我最大》，在台湾好事联播网、快乐联播网、闽南语主流电台联盟等岛内26家广播电台播出，听众覆盖全台湾和澎湖、金门、马祖地区。《旅游我最大》栏目的推出及成功运作，为两岸广播交流合作中先行先试迈出的第一步，成为大陆广播节目植入台湾广播媒体播出的先河。经过多年的播出积累，《旅游我最大》节目在台湾聚拢了很高的人气，有着广泛的听众群，真正做到了入岛、入脑、入心，对台湾听众起着非常重要的潜移默化的作用。2008年，台湾非凡联播网与海峡之声广播电台合作，每天转播其新闻时政类节目40分钟。2009年海峡之声广播电台又与台湾6家电台合作架构了“海峡之声台湾地区调频联播网”，进一步使大陆政治经济文化类新闻在台湾本土有效传播。2010年，海峡之声广播电台又通过与岛内旺报的合作，首次使广播节目内容通过纸质媒体在岛内落地。⑥这些都有效地提升了海峡之声在台湾岛内的影响力，取得了很好的传播效果。今后对台广播应积极拓宽合作渠道，推动项目入台，加强跨境合作、跨媒体合作，使更多服务于台湾民众的优秀节目尽快落地。

（三）拓宽品牌推广渠道，提升影响力

对台广播在台湾只有中波覆盖，而中波在当地的覆盖效果远远不如调频。另外，对台广播因为多方面的原因，很少能在台湾当地进行品牌活动的推广，听众的收听比较被动。为了解决这一问题，除加强与台湾地方媒体合作、推动项目入台外，邀请台湾广播媒体到大陆进行采访，在台湾电台中争取大陆对台广播主持人发声，这些措施都能有效提高对台广播在台湾的知名度和影响力。如东南广播从2009年开始，借力每年一届的海峡论坛活动，邀请台湾中南部的二十几家电台的记者到厦门参加论坛大会及采访活动，和东南广播主持人记者一起共襄大会盛举，这些带着东南广播主持人声音的音频在论坛期间频频在台湾电台发声，给台湾听众留下了非常深刻的印象。2012年，作为海峡论坛的前期宣传活动的“福建清新行”启动，到今年已举办四次，每次到福建来采访的台湾媒体有20多家，记者超过30人。东南广播通过这样的活动不但加深了和台湾媒体人的感情联络，更是通过他们的声音、文字、图片把东南广播介绍给台湾听众。为了扩大影响，东南广播还与平潭到台中的客滚轮合作，把优质的节目《585养生堂》《晚安台湾》及《乐随心动》等节目在客滚轮上播出，节目中置入东南广播的形象推广、收听渠道推广和微博微信的推广等。以上这些措施为东南广播在台湾争取了更多听众，提升了影响力。因此，针对在覆盖及推广上的不足，对台广播应拓宽品牌宣传推广的渠道，多措并举，争取更大的收听资源，从而扩大对台广播的覆盖范围，提升对台广播的影响力。

（四）融合新媒体，拓展传播、互动渠道

传统的对台广播互动方式只有听众来信和热线电话两种。进入新媒体时代，对台广播互动方式不断增加，广播与新媒体融合，通过不同的平台、不同的节目与台湾受众进行多方位的交流，使对台广播多维度入岛落地。“从热线电话到短信互动平台，从博客到广播官方微博、公众微信及主持人微博微信，这些新媒体互动方式已经渐渐拉近了对台广播与台湾民众的心”⑦。以拥有65年对台广播历史的对台广播——东南广播为例，早在1998年7月，东南广播就通过《福建之窗》和《中国之窗》两大系统服务区尝试播出网上节目，把《东南报道》《跨越彩虹》《东南评论》《华夏旋律》等优质节目上传到网络使听众能随时点击收听，在当时取得了很好的传播效果。1999年5月东南广播又建立了公司网页——东南在线，每天发布新闻、言论和专题等信息。除了基本的网上广播功能外，东南在线还开辟了独具特色的百姓论坛、和平统一、一国两制的专题，设立服务窗口，为台湾听众提供相关的法律法规咨询。目前，东南广播逐渐从台网联动、网站为电台服务发展到现在的台网融合，在新媒体建设与发展中加大微博、微信的推广和宣传力度。广播在线与线下互动相互补充，新媒体与传统电台密切配合，做到对台传播资源的最佳配置。为寻求东南广播的音视频内容在台湾知名网站上播出，目前东南广播正与台湾知名网站“数位台湾”加强进一步合作，联合开办“来自大陆的声音”板块，并与台湾的一家网络公司一起研发适合台湾听众使用的App。

最近几年，大陆对台广播在寻求与新媒体合作的过程中重点关注品牌的建设，力求使所有相关产品形成合力，扩大对台广播的品牌影响力。在品牌建设方面，对台广播正在借鉴台湾地区电台的丰富经验，研发电台的移动App广播家族。如上海浦江之声广播电台，就将旗下的广播、网站等资源集中在移动App中，同时花大力气不断在台湾听众特别是年轻听众群中推广这款广播App，使浦江之声的品牌形象辨识度不断提高。由于品牌影响力的提升，此款App在台湾年轻听众中颇受欢迎。新的历史时期，对台广播只有加速与新媒体的深度融合，才能使自身在台湾新闻媒体中占有一席之地，并不断拓宽传播渠道，实现大陆对台文化的持续渗透与影响。

总之，在新媒体时代，只有在遵循“内容为王”的基础上，加强对台广播与台湾本地媒体的合作交流，传播贴近台湾民众价值观的信息，尤其是传播贴近台湾新生代青年所思所想的内容，并融合新媒体的先进理念，摆脱体制上的缺陷与束缚，加快传统媒体的改革创新，才能有效地提升对台广播的软实力，实现对台传播效果的最优化和最大化。

（作者单位：福建省广播影视集团东南广播）

（本文编辑：莫玉玲）

注 释

①张喜燕 《对台宣传的文化心理基础、现实挑战及对策分析》，载《山西社会主义学院学报》2012年第2期。

②⑥范翠萍 《新媒体时代对台广播传播策略探析》，载《今传媒》2011年第501期。

③《台湾网络信息中心（TWNIC）》之《台湾宽带网络使用调查》，

2013年10月28日。

④刘涛 《不同时期对台广播的作用和特点》，载《东南传播》2013年第4期。

⑤王宗磊 李才忠 《用互联网思维增强对台宣传实效》，载《青年记者》2014年第35期。

⑦唐为权 《携手两岸赢世界——打造独具“海峡特色”的对台对外传播模式》，载《中国广播电视学刊》2014年第1期。