葡萄酒酒标的传承与发展

孙韬

【摘 要】葡萄酒作为一种舶来品，其酒标设计在中国的传承与发展，在新形势下葡萄酒酒标的发展趋势。

【关键词】酒标 设计 传承与发展

引言

法国微生物学家、化学家路易斯·巴斯德（公元1822-1895年）曾说：“在一瓶葡萄酒里蕴涵着比所有书籍更多的哲理。”作为微生物学之父的巴斯德，他在葡萄酒世界看到了我们普通人肉眼看不到微观。被封存在葡萄酒中的，并不单单只是以葡萄发酵而成、含有酒精的饮料，还常常传递来自原产地的动人故事，化身为可以品尝的文化产物。但是葡萄酒作为同时兼具着知性与感官享乐的饮料，却是有着最多论述的饮品。

1 酒标概论

品尝葡萄酒的不仅只是喝，反而更应该是透过视觉、嗅觉与味觉等全方位所进行的审美体验，一种用感官阅览世界的巧妙途径。除了葡萄酒没有任何其他的饮料可以在止渴与美味之外还能给予人类审美与愉悦等各种复杂的情感。如何将葡萄酒的内在品质以直观的形象为人们所接受呢？葡萄酒的包装设计在这方面起到了媒介的作用。

常规葡萄酒的包装由外而内分为外箱、盒子、酒标、瓶子等几部分。其中最直观的是葡萄酒酒标，它是葡萄酒的标志、标识。根据酒标在瓶身的不同部位，酒标可区分为前标（或称正标）、背标（或称副标）、身标、全身包标、胸标、腹标、肩标、吊牌封口标及标带等。由于葡萄酒的瓶型大同小异，酒标就成为美化产品传递产品信息的重要方式之一。

“酒标的责任是在一瓶葡萄酒被口腔接受之前，先把书写的部分传递出去。”波尔多作家皮埃尔·韦耶泰对酒标的作用进行了这样的阐释。在他的眼中，酒标就像葡萄酒的一份身份说明书，饮者没有品尝前，已将一瓶酒的来历与品质真实地展现在饮者面前。

几乎每瓶酒的标签上都有如品种、产地、年份等内容，多数的葡萄酒上面会标注年份，表明葡萄在某一年采摘。歐洲的葡萄酒会标上葡萄产自哪些地方，法国的波尔多、勃艮第等都是著名的葡萄酒产地。

在葡萄酒的包装设计中，酒标设计是葡萄酒文化最直观的视觉表现之一，也是消费者判断产品品质的重要途径。同时，酒标在方寸之间，从侧面折射出各国的政治、经济、历史、文化风土人情等。

2 酒标起源

3000年前，人们在装酒容器的封泥上做简单的形象标记，以区分酒的质量；而后，古希腊人在装酒双耳瓶的泥坯上刻写文字，然后再烧成陶器。此后罗马人开始在装酒容器上使用羊皮纸，在这上面记载内装物品的名称、容量、时间和酿造人等。延续使用了上千年的这种方法，慢慢逐渐发展成了用各种标签贴在酒瓶上作为标志。

此后，由于玻璃制品的广泛使用以及印刷术的发展，贴在酒瓶上的标签演变成了酒标。我国早在东周、春秋时期，当时的酒肆（酒楼）大都挂有酒旗（或者称酒帘），作为招引顾客的手段之一，可以说酒旗是我国酒标的雏型。我国虽有几千年的酿酒史，但关于酒标的文字资料却很少。

3 现代酒标的传承与发展

现代意义的酒标出现在17世纪之后，早期的酒标功能比较单一，结构简明，然而随着葡萄酒的普及以及各种酒庄的增加，酒庄主人才开始设计属于自己酒庄的酒标，在酒标上增加酒庄标志性建筑图案作为背景，以及用于和其他生产者进行区分的家族个性徽章。

在此之前，酒庄的葡萄酒都是成桶卖给酒商，由酒商培养、装瓶并销售。国内张裕公司在1915巴拿马万国博览会年获得了张裕金星高月白兰地、张裕解百纳、张裕红玫瑰、张裕雷司令四枚金奖，可以称为国内葡萄酒类的最早最知名的酒标。

随着对国外部分国家取消了葡萄酒的关税，国内葡萄酒市场竞争不断加剧。每一个葡萄酒企业都开始思考如何能赢得更大的市场份额，如何能获得更高的市场利润，同时顺应时代发展的要求，满足消费者的需求，企业通过生产创新之外的设计创新以适应激烈竞争的市场。产品的外观设计是否吸引消费者，是否为消费者所接受对销售起到举足轻重的作用。 葡萄酒的包装设计对销售起着重要的引导和宣传的作用。许多葡萄酒厂商把酒外观的差异性、独特性、原创性作为开发葡萄酒市场的主导思路。

1924年，木桐·罗思柴尔德酒庄（Chteau Mouton Rothschild），为纪念首次灌装成品葡萄酒，酒庄主人菲利浦·德·罗思柴尔德男爵特意请著名招贴画家，让·卡吕（Jean Carlu）为该年的葡萄酒设计了一幅全新的标签，开创了葡萄酒标签艺术化设计的先河。此后，几十年以来，木桐酒庄每年都会邀请世界顶级艺术家为酒庄设计酒标。其中，最著名的酒标是1973年毕加索的“酒神狂欢图”（图1），活灵活现地展示了美酒为生活带来的欢乐。这一年，木桐酒庄被法国葡萄酒界评为一等庄园，这一年出产的葡萄酒也具有奇异的酒香、醇厚酒体和饱满酒色。虽然这一年份的酒质一般，但却随着毕加索的酒标而成为流芳百世的藏品。这一年的“木桐”红酒在一次拍卖会上还曾拍出了7万英镑的天价。

艺术酒标的风靡，不仅仅见于法国这样的葡萄酒大国，新世界葡萄酒酒标的丰富性比旧世界毫不逊色，甚至花样更多。美国有一段时间就流行以“故去的名人”的照片作为酒标。比较知名的是玛丽莲·梦露和猫王。

国内葡萄酒行业龙头烟台张裕集团旗下北京爱斐堡国际酒庄自2009年起发行期酒，即采用欧阳中石、沈鹏、张海、潘公凯、刘艺及申万胜六位著名书法大师题写的墨宝“昇”字作为艺术酒标，这是中国名家的书法作品首次作为艺术酒标出现在葡萄酒的酒标上（图2）。

4 中国葡萄酒标的发展趋势

伴随着市场多样化进程以及小众营销的日益繁荣，现代葡萄酒标的包装设计在肩负着传递信息和传播文化的同时，还要满足消费者越来越严苛的审美需求的双重任务。

从最初的舶来文化开始，国内的葡萄酒文化以一种特殊的文化形式存在，想要其具有市场竞争力，就必须在原有的基础上创新（图3和图4）。

民族的即是世界的，中国民族文化和需求的设计已经是我国葡萄酒包装设计的必然趋势了。伴随着民族文化在世界范围内的崛起，世界各国的设计师都在积极探索如何将传统元素运用到设计当中去，以便创造出具有特色的设计作品。

然而，“艺术的创新，都源于艺术创造者对自身民族文化深刻领悟，同时学习借鉴外来优秀的文化，生发而出，绝不是凭空杜撰。”只有在葡萄酒包装设计中准确地从中国传统文化中吸取要素，结合时代特征，融入现代设计和需求进行再创造，使葡萄酒包装有较强的时代感和民族感，才能更好地弘扬我国的中华文化，相信具有中华传统文化特色的葡萄酒设计一定会在世界设计的舞台上大放异彩。

参考文献

[1]邵昉.中国葡萄酒产业发展战略研究[D].华中师范大学，2007.

[2]赵曦.法国葡萄酒酒标设计风格与特征探析[J].郑州轻工业学院学报（社会科学版），2011（02）.

[3]周彦.论我国葡萄酒产业的推广[D].山东大学，2009.

[4]李甲贵，段群鹏.葡萄酒包装差异化的现状与展望[J].食品与发酵工业，2005（01）.

[5]袁恩培.包装设计形式美的研究[J].包装工程，2003（05）.

[6]石伟.视觉传达设计中受众审美心理的研究[D].北京林业大学，2008.

[7]柳林.酒标设计不仅是装饰商品[J].包装世界，1994（04）.