浅谈白酒包装中的中国传统文化元素设计表现

宁杰

【摘 要】随着全球经济一体化和生活水平的不断提高，白酒作为一种特殊的文化载体，已经渗透到人类社会生活中的诸多领域。随着品种的越来越丰富，人们除了满足日常生活中对白酒品质的基本需求外，并逐渐提升了对白酒包装设计方面的审美观念。如何将我国传统文化元素完美融入白酒包装设计中，令其更具个性及民族化，推动我国白酒进入更广阔的国际舞台，从而将中国酒文化的影响扩散到世界各地，成为一种历史的必然趋势和时代对包装设计提出的新的命题。本文结合汾酒《一酒一舞》的包装设计项目实践，试图探讨在传统阴阳学说思路的引导下，对中国传统元素进行提炼组合与再创造，在保持和延续历史文化底蕴的基础上，使其能够符合时代精神的审美需求。

【关键词】白酒 包装 传统文化 汾酒

1 中国白酒文化

1.1 中国白酒文化发展概况

在中华民族的历史长河中有许多灿烂文化，酒文化是諸多传统文化中的一种。白酒作为中国特有的一种蒸馏酒，早在殷商时代人们已形成了饮酒的习俗，并设酒祭坛，出土于商代的甲骨文中便已有“酒”字的出现。我们都知道春秋战国时代的孔子是儒家文化的鼻祖，其实他还是人类酒文化的创始人之一，儒家文化的精髓是“礼”。孔圣人在《论语·为证》中说道，“有酒食，先生馔”（《左传》）。“无酒不成礼”“有礼之会，无酒不行”，酒以礼成，礼已器壮。酒与礼早在两千多年前就结下了不解之缘。

随着酒礼发展的越来越丰富完善，人们对酒器（酒瓶）的重视程度也随之增加。从石器时代容器粗犷朴实的造型，到商周时期的青铜器以及再到后来的金银器、瓷器、玻璃器皿等，随着时代的变迁，容器造型设计也在日臻丰富，迄今我们随处可以看到造型多变的容器给人们的生活起居带来的使用上的方便和视觉上的满足感。酒文化已成为国人庆祝佳节、朋友聚会、商业活动中不可或缺的重要交际手段，形成一种独特的文化。

1.2 汾酒《一酒一舞》的设计理念

拥有约4000年悠久历史的中华名酒汾酒，是清香型白酒的典型代表，素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长的特点而著称，在国内外消费者中享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。2015年山西杏花村汾酒集团有限责任公司为纪念汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章100周年，特举办了一场产品包装创意设计大赛。

大赛主题是围绕汾酒获奖100年来汾酒事业发展历程，以“荣耀百年 唱响清香”为主题，突出“汾酒是中国白酒产业的奠基者，是传承中国白酒文化的火炬手，是中国白酒酿造技艺的教科书，是见证中国白酒发展历史的活化石”的思想，贯穿“国酒之源，清香之祖，文化之根；中国酒魂”理念。这套作品就是为参赛而创作的。

作品之所以命名为汾酒《一酒一舞》主要表达有两层含义：第一，暗喻1915年汾酒在巴拿马赛会获大奖的年份，表达对这一历史时刻的追忆和纪念；第二，“一酒”指汾酒；“一舞”指在巴拿马万国博览会这个国际大舞台上汾酒宛如一个卓尔超群的舞者，向世人展示出优美的舞姿得到世界的认可。

2 汾酒《一酒一舞》的包装设计

酒包装作为酒文化的重要组成部分，如何在包装设计中合理融入本民族的传统文化，是现代设计师必须思考的问题。汾酒《一酒一舞》包装设计（如图），通过提炼、整理、再创造，在满足包装基本功能的前提下与中国传统文化元素进行了一次有效融合。

2.1 设计思路

在汾酒《一酒一舞》设计之初，受到古代“天圆地方”阴阳学说的影响和启发，天圆产生运动变化，地方收敛静止。“方圆”便是世界。孟子曰：“规矩，方圆之至也。”这种哲学思想对我国传统造物艺术产生了至关重要的影响，中华民族几千年来形成了尚圆、尚方的造物观与审美观。

汾酒《一酒一舞》包装设计就是以方与圆的概念为设计依据。圆有圆满和团员的意思。“团圆”主要表现了我国的家庭观念，“圆满”则是我国哲学的一个重要理念，在佛学中就有“功德圆满”的说法，意思就是没有任何欠缺。圆包含循环往复、永无止境之意。我国古代的宇宙观和生命观中，宇宙万物，包括生命都是循环往复、生生不息的。可见圆的概念在国人心中是无法被替代的。关于“方”者，《论语·雍也》：“可谓仁之方也”，把方作为仁德的象征。方，方正，端正，刚正不阿，棱角分明。在我们的语境中，和美貌品德联系在一起的往往就是方。比如，形容一个人不偏不歪、正直、正派叫“方正”；形容一个人的气质举止潇洒自然，不拘谨叫“大方”等等。方还会与财权联系，如玉玺、官印、守财印等都为方形，取“方”，意在坚实稳当、正直中和。方，方方正正，具有静态，以不变应万变；圆，圆圆融融，具有动态，以变应万变。方圆元素的加入让包装在形式上动静结合，富有变化，静中有动，动中含静，使得整个包装设计体现了中国传统哲学思维。

2.2 设计表现

整体包装设计成方形，采用中轴对称的设计方法，在方形外部东南西北四个方位都设计有圆形。容器四个面的中央位置设计有币形图案，表达中国人一种方圆相融的宇宙观和文化心态。并将寓意吉祥的汉字设计于四个小圆内。中国文字结构笔画长短、疏密，都有着丰富的变化，是传统图案里最具想象的抽象图形。文字在周代时就作为吉祥图案常与其他装饰纹样结合使用，比如字体内部添加图形、字的周围添加纹样等等其造型手法是多种多样的。

总之，汉字的图形图像化设计在现代平面设计中运用得越来越多，已然成为很多设计师重要的设计手段之一。在汾酒《一酒一舞》包装设计中，将荣华富贵、百年大吉、耀祖荣宗、荣耀百年等一些吉祥词语与卷云纹组合再设计，以图形的形式附于圆形之上，词语之间相互关联又可以组成富强、荣耀等新的吉祥词语，寓意高升、如意和圆满，表达人们对美好生活的向往和祈福纳吉的良好愿望，蕴涵着丰富的中国文化，具有永恒的生命力和表现力。

中国传统文化艺术中的书法是最经典的民族符号之一。各具特色的篆、隶、楷、行、草五种字体是经过漫长的历史演变逐渐发展而成。古朴的篆书、庄重的隶书、端庄的楷书、流畅的行书、大气的草书五种字体都独具个性，但在包装设计中字体的选择往往需要与酒的地域文化特征相匹配。汾酒《一酒一舞》包装设计中，“酒舞”二字运用行书的表现手法从文字的走势、疏密、大小、粗细进行创造设计，表达山西人民爽快的性格和饮用汾酒时一种酣畅淋漓的感觉。文字和文字之间错落有致与白酒的基本信息形成独特的韵律美，从画面的布局、文字的关系表现了这款产品的特有风格。

色彩具有情感特征，是包装情感的传递者。作为包装设计中最具视觉感召力的构成元素，在商品售卖过程中起着重要的作用。不同地域和不同民族，对色彩的感知都有所差异，使用恰当的色彩元素进行合理设计，是设计师应具备的一种能力。中国传统色彩中比较常见的如红色、黄色等表达一种喜庆热烈、辟邪祈福、奢华富贵的寓意。因此，将中国传统的红色与金色经典配色运用于汾酒《一酒一舞》的整体包装设计中，表达出一种文化的传承与喜庆热烈的气氛。“酒舞”二字，“酒”字用白，意在白酒；“舞”字用黑，体现水墨书法本身的舞动。将一字融入酒舞二字中，并用金色作为区分，与旁边烫金的一九一五形成呼应。在有效空间内运用色彩将白酒信息分组表现，使之更加明确。

材料作为构成包装容器造型的物质基础。常见的有玻璃、塑料、陶瓷等。古埃及人约在公元前3700年前，就制作出简单的有色玻璃器皿与装饰品。中国则在公元前1000年将无色玻璃制造出来。随着科学技术水平的不断提高，渗透着自然魅力的玻璃材料被广泛应用于生活各个方面，其理想的透度、光亮的效果、丰富的色彩，给人一种高贵的外观感，因此也成为酒类容器设计的重要材料之一。塑料材质由于密度小、硬度低、易于磨损、易变形、易老化等弱点，在白酒市场中作为包装容器的应用比重较低。

中国是瓷器的故乡，在英文中“瓷器（china）”与中国（China）同为一词。因其成本低廉、质地坚硬、可塑性强为包装容器造型设计提供了更多的可能性，理所当然地成为了白酒容器最常用的高檔材料。有学者曾说，“一款优秀的包装容器造型设计应是材质与造型的有机组合，是形式与内容的和谐统一，是物质与精神的完美结合。”因此汾酒《一酒一舞》包装容器采用中华民族文化象征的陶瓷材料烧制而成，质地精美，在提升艺术观赏价值的同时，散发着东方特有的文化内涵。

结语

中国传统元素是中华民族经过几千年积淀下来的文化精髓，是中华民族特有的艺术形式，也是民族文化的灵魂所在。作为设计师应立足当代，扎根本土，放眼全球，搏击时代潮流，从传统文化中吸取养分，挖掘祖国传统文化的内涵，寻求艺术和美学的根基，对传统元素加以深入细致的研究，加以提炼再创造，创作出既有现代美学意识，又有深厚国土文化底蕴的好作品，为祖国的繁荣昌盛付出应有的努力。

参考文献

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