利用移动互联网+建设烟草商业市场化航母研究

江光中　江明珠

摘 要：文章利用移动互联网+技术，根据烟草商业现状，从实用、好用、管用角度出发，设计构造烟草商业市场化的移动信息系统，支撑烟草商业未来获利空间。

关键词：移动互联网；市场化；商圈建设

中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2015）27-0070-03

把移动通信和互联网二者结合起来，将互联网的技术、平台、商业模式和应用、移动通信技术与烟草商业市场化取向改革结合，建设烟草商业市场化航母，带来烟草商业前所未有的飞跃。

1 目前的网络现状迫使采用移动互联网+

截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，半年共计新增网民1 894万人。互联网普及率为48.8%，较2014年底提升了0.9个百分点，整体网民规模增速继续放缓。其中，我国手机网民规模达5.94亿，较2014年12月增加3 679万人。

网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%；我国网络购物用户规模达到3.74亿，较2014年底增加1 249万人，半年度增长率为3.5%。与整体市场不同，我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到2.70亿，半年度增长率为14.5%，手机购物市场用户规模增速是整体网络购物市场的4.1倍，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至45.6%。2014年12月～2015年6月网络购物/手机网络购物用户规模及使用率，如图1所示。

图1 2014年12月～2015年6月网络购物/手机网络购物用户规模及使用率

对已有庞大线下渠道网络的烟草行业来说，利用已有渠道，通过移动互联网快速搭建线上的point网络，实现真正的O2O，这或许才是市场化营销的最大魅力。

本文拟提出以服务基层员工、服务零售户、服务工业企业、服务市公司管理层为主线，采用精益管理的思想，以消息互动、分析结果展现为核心，打造烟草商业移动互联网+，建设工业、商业、零售客户、消费者完整的价值链，支持市场化取向改革，达到“一体化、人性化、智能化”的目的。

2 移动互联网+应用框架

借助已有信息系统平台，采取短平快的办法，力求实用、管用、好用、易用，先建设主体框架，后逐步完善，1～2 a内达到市场化营销应用。

2.1 总体建设

①充分利用现有的微信、微博和QQ技术，跟上金融支付平台改革步伐，引入移动支付手段，用于营销、物流。

先建立专卖体制下的卷烟经营电商平台，二期扩充到主流快销商品，三期建立全商品和服务，最终建立烟草主导商品经营生态圈。

②开辟与现在后台运行的集成整合信息系统之间的通道，支撑商业公司精益管理（进度、现状分析报表）。

③寻求政策支持，利用微营销，建立市场化经营圈。

寻求烟草商业市场化改革政策支撑，融入企业营销的资源体系与战略体系，梳理企业的战略（市场化经营）与资源（烟草商业品牌+充足资金+比较稳定的零售户群体），结合系统性的战术体系（广告+互联网金融+真实市场信息），通过“虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等更“轻”、更高效的营销全链条，整合各类营销资源，达到了以小博大、以轻博重的营销效果，建立全商品的烟草经营商圈。

（微营销就是移动网络微系统。微营销=微博+微视频（微电影）+个人微信+二维码+公众平台+公司微商城。微营销就是将线上线下营销整合起来，线下引流到线上支付，线上引流到线下（实体店面）浏览）、订购和送货，主体框架图，如图2所示。

图2 主体框架

2.2 四层应用

2.2.1 零售户和消费者层应用

①面向零售户提供可供货源、订货、短期免息（低息）购货流动资金货款、品牌宣传、烟草公司促销活动、投诉交流、VIP服务等功能。

后期，建立零售户自己的零售商圈。主要包括本订货周期可提供货源、手机订货、订单管理、红白喜事补货绿色申请、短期免息流动货款、贷款记录查询、多账户（卡）支付、订货记录和资金账户管理、卷烟品牌信息查询、新品推荐活动参与等核心功能，同时，提供投诉举报、服务评价、活动积分管理以及综合查询等功能。

二期，建立非烟商品电子商务和按地域分配网上消费者订单，地域圈内零售户送货服务，实现OTO的电子商务功能，解决电子商务物流最后一公里的短板问题。

②面向消费者提供品牌宣传、专卖政策宣传、意见反馈和网上订货服务。通过消费者圈，建立典型消费者档案，为消费者组织需要的货源。通过前台微营销系统和后台“大数据”业务系统的支撑：

一是建立消费者的长期跟踪档案，根据消费者年龄结构、文化层次、个性爱好、经济收入和职业环境等，建立消费者需求档案，通过详尽的分析，及时掌握市场消费脉搏，为卷烟经营决策提供有力的保证。

二是开通双向沟通机制，通过消费者网上群或俱乐部形式，咨询消费者意见，根据卷烟的吸味、包装和文化背景等，广泛收集消费者意见；对于有关烟草销售的纠纷，建立专门的应对沟通机制，如消费者投诉专人处理机制，以形成烟草企业、烟草销售部门和消费者之间的共信关系；

三是进行科技宣传，传授卷烟鉴别常识、品牌 文化介绍、开展各类品牌促销活动等，告知卷烟产品的焦油含量等信息，吸烟文化和不同体质人吸烟的注意事项，降低消费者的顾虑，促使消费者“自愿”承担吸烟的危害。

四是建立网上消费者购货服务，通过地理位置配对，安排附近地域零售户为消费者销售商品。

③可利用移动平台建立烟草品牌的城市消费者“十分钟”便利消费圈，就是以食杂店、酒店、便利店、小超市的零售户为骨干，扩充附带零售卷烟或不经营卷烟的菜市场、快餐店、配送站、废旧回收点及健康、养老、看护、社区服务的社区综合服务中心、社区医疗等业主加盟，建立城市消费者“十分钟”便利消费圈；农村以食杂店、小餐饮店、小超市的零售户为骨干，建成集零售、餐饮、维修、理发、洗浴、照相、快递邮寄于一体的乡村综合服务中心，建立农村消费者“一站式”便利消费网。

我们要以“二维码+账号体系+LBS+支付+关系链”构成的烟草商圈的路径，依托烟草庞大的零售户的线下线上资源及品牌口碑，整合闪播、闪拍、闪乐购等多种新媒体资源，提供全方位媒体支持，消费者O2O直接向烟草的网络店铺下单购买，然后线下体验服务，而这过程中，烟草商业提供在线客服服务，及随时调货支持（在缺货情况下），零售户收款发货，构筑商业航母。

2.2.2 工业企业（商品提供商）层应用

①面向工业企业，为其提供消费趋势的研究和卷烟产品的设计、制造、优化等工作的“大数据”；为商业企业提供产品引进、退出、品牌选择、市场供应、消费引导、终端管理等工作支撑。尤其是为工业与商业之间架起信息沟通的桥梁，建立市场需求、市场价格、商业利润的工、商、零、消费者价值链。

②移动平台上建立工商信息互动模块。用后台大数据支撑，用移动终端展现，建立品牌置换、品牌生命周期管理和引入、评价、维护、退出的标准的模块。

③通过移动平台向工业企业传达对零售户货源供应标准和实际订货差异，各品牌规格的商业、样本户的库存、动销率、库存预警和零售户、消费者的评价；利用后台“大数据”向工业传达品牌的市场表现和差异化需求；利用移动平台开展面对零售户、消费者的品牌促销、宣传活动；分析、反馈客户的需求，如按旬、月、年向各工业企业提供品牌销售、市场反响情况，客户反映情况等信息，促进烟草工业企业与商业企业的有效联合，真正做到产销一体，按需供货、有利于培育和开发新品牌卷烟，满足消费需求；及时调整卷烟产品生产、经营策略和方向；拓展烟草市场发展空间；共同应对激烈的烟草市场竞争和外来企业的挑战。

2.2.3 基层员工层应用

①为送货员提供配送指令接收（当天配送路线、送货户数、送货量）、配送上传（配送到达零售户后，上传配送信息和确认短信）、零售户物流投诉处理。

②为客户经理提供重点户拜访、品牌培育、经营指导、信息采集和客户基本信息维护等功能。

客户拜访：重点拜访对象主要包括销售波动大的客户或部分品牌（品规）试销客户，从他们身上获取有价值的信息，为分析品牌或市场供给提供依据。一般拜访主要是按照1～2个月一次全面客户拜访要求，对一般客户进行客户信息维护和调查。主要内容包括：客户分析。包括零售客户的增减、经营变化、类别变动、经营者的个人情况等；市场分析。包括市场的规范情况，卷烟零售价格的执行情况、消费者的需求变动等；品牌分析。包括各卷烟品牌的销售现状、市场的接受程度、发展的趋势、推广的策略等；销售业绩分析。包括销量、销售额、毛利、单包售价、平均单条价格等各类销售数据。

品牌培育：对公司重点培育的品牌给予重点关注，主要是从增加订货面和样品的可见度两个方面着手，加大对产品的宣传力度，向客户介绍产品的价格、口味、产地等方面的信息。

经营指导：主要是为其分析主销品牌和滞销品牌的成长情况，建议哪些品牌应多备货，哪些品牌可以顺其自然，在销售过程中应掌握先进先出的原则，提示保存过程中应注意防潮、高温。

信息采集：部分品种的市场价格信息、拜访客户基本信息变更、商品库存、动销率、零售客户提出的各类需求及其投诉解决结果的反馈、收集专卖线索等。

③为市管员提供市场走访服务和开展社会化管理的辅助工具。卷烟零售户的守法经营情况、无证户增减情况、异动零售户现场勘验、新入网户许可证勘验、案件处理的先行登记、专卖情报系统使用。

专卖情报系统：采用“三点三线”式信息导侦，市管员采集的专卖线索首先经过后台的情报信息系统分析与评估，将情报信息的真实情况反映给决策者，并为决策者提供决策依据和建议，决策者做出判断后再反过来作用于情报信息的采集与管理。换言之，它是一种通过情报信息管理系统中转处理，对涉案情报信息进行评估，然后向决策者提供服务的模型。

技术上可建立勘验笔录自动生成、影像证据一体化采集、执法时间自动生成等功能，并可以利用微型蓝牙打印机完成先行登记，保存证据通知书、现场勘验笔录、证据清单三份文书的现场打印。

2.2.4 烟草商业管理层应用

面向公司决策层、管理层和员工提供电子政务、精益管理、业务操作标准查询、教育培训等应用。

①电子政务。

各类通知的接收、各类申请（请示）批复、公文的查阅、公文委办和邮件阅读、微信收发、QQ回复、微博交流和各类预警信息接收与紧急处置。

②绩效考核。

绩效考评系统支持多种考评业务，包括360 °考评、自评、互评、按岗位考评、按部门考评、按序列考评、按考核指标方向和类别考评，以及在考评过程中调用各类工作完成情况统计数据。

③重点工作跟踪。

工程项目跟踪：对于一个工程项目的立项、审批、预算、采购（招标）、预算审计、实施、验收、总结等全过程进行跟踪，随时显示进展情况，留下调整（指示）记录痕迹，确保建设质量和工期，为后续工程项目评估积累数据。

市场监管跟踪：分类收集信息利用大数据，一是对日常工作信息、案件查处信息、上级部门移交信息、有关单位移送信息进行整理汇总；二是对品牌信息、销售信息、库存信息等的收集整理，及时查询零售客户购销存情况，定期筛选出销售异常且波动较大零售客户进行重点监管。合理运用信息。甄别有效信息，信息共享，为打假破网和市场监管提供有力的信息支撑。横向以客户商圈、类型、订单等为基准，纵向以上期数据、同期数据为比对，综合分析，科学筛选监管重点，突出信息数据的分析和应用，建立综合信息跟踪。将日常管理、专项整顿、重点督察三者有机结合，建立健全违法持证户的教育惩处跟踪。

经营案件跟踪：授权经营案件领导小组和协作公检法的成员信息跟踪功能。交流信息，通报情况，分析问题，研究策略；把握收集证据、案件审理、以案查案的关键，达到打源头、破网络的效果。

卷烟销售跟踪：卷烟销售中环境变化（市场动态）、消费群体变化、客户群变化、卷烟品牌变化等。按照决策层、营销管理层、市场等分别跟踪客户需求、卷烟购进、货源分配、订货情况、库存变动、配送情况和消费者意见反馈的汇总、个体情况。

卷烟物流配送跟踪：跟踪中转库出库情况，利用导航系统和打开送货车门的视频（图片），即GPS/GIS系统，实现对卷烟配送车辆的实时定位跟踪、实时轨迹回访及车辆报警提醒，有效保证人、车、货、款安全，利用订货平台收集收货评价，收集零售户的诉求，掌握送货情况和分析市场需求，回应客户诉求。

消费跟踪。建立样本户卷烟消费者档案，反映消费群体变化、卷烟品牌变化。

经营效益跟踪：通过销售进度表和财务分析报表掌握企业经营情况，为经营决策服务，调整财务支出，达到完成年度经营计划和达标的目的。

④教育培训。

利用员工零星时间，登录移动教育平台，随时随地获取学习资料，查阅书籍，习作试题，并可以借助网络与老师互动，快速学习。实现传统教育与微信、微博、博客、论坛等新兴媒体相结合，做好网上网下两方面工作，把教育培训工作推向新的高度和水平，全面提升员工水平。

参考文献：

[1] 李宗茂.利用移动互联网建立高校学生信息服务系统的思考[J].新教育时代电子杂志（教师版），2015，（28）.

[2] 孟祥瑞.移动互联网APP应用[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2013， （7）.