人福医药：用凉茶“杀进”大健康

倪伟杰

核心提示：在王学海的大健康战略版图中，医药工业仍是人福医药的核心业务；保健食品、功能性食品和个人健康管理等医疗服务，则是实施大健康战略的发力点。

最近，素有少帅之称的人福医药集团股份公司（以下简称人福医药）董事长王学海，频频接受媒体采访，在多个场合为“清慕”三花凉茶（以下简称“清慕”）站台。在“清慕”上市发布会上，王学海更是高调地用锤子敲碎了象征2015年1亿元销售目标的数字冰雕。

做快消品必须高调！拥有市场营销学博士学位的王学海深谙这一点。

成立于1993年的人福医药，是湖北省第一家民营高科技上市公司。20多年来，人福医药一直坚持在医药工业细分领域深耕，在麻醉药、生育调节药和维吾尔药等领域，树立了较高的市场地位。

随着生活节奏日益加快，健康问题成为人们普遍关注的焦点。人福医药顺势推出了大健康战略。“清慕”，正是人福医药在大健康产业棋盘上最先落下的一枚棋子。

一罐凉茶切入大健康

健康怎么强调都不过分，特别是生活在这个急匆匆的世界。忙碌的人们由于作息饮食不规律，长期处于亚健康状态，各种慢性病、老年病、肥胖症频发。

过去，人们把健康简单理解为不生病，大健康概念则升级了人们的健康理念。

大健康中的“大”，将治病延伸到了“治未病”，认为预防比治疗更重要。紧紧围绕着个人日常衣食住行和生老病死，大健康不仅关注传统医药工业，也关注个人保健食品和功能性食品开发，以及医疗管理服务。

大健康产业正日益受到青睐。2014年底，中国60岁以上老年人口达2.12亿，大健康市场基数庞大。数据显示，2013年中国健康产业规模为2万亿元，预计到2016年将达到3万亿元。大健康产业在中国有着十分广阔的市场潜力，以至于马云成为中国首富后预言：下一个能够超过他的首富一定出现在健康领域。

“总体看来，我认为3-5年内，对人福医药集团来说，机会大于挑战。现在，机会就摆在眼前。”王学海显然非常看好大健康的未来。

在王学海的大健康战略版图中，医药工业仍是人福医药的核心业务；而保健食品、功能食品和个人健康管理等医疗服务，则是实施大健康战略的发力点。

作为传统医药企业，人福医药2014年营业收入为70.52亿元，其中医药产品营收68.68亿元，占总营收的97.4%。由此可见，药品销售仍是人福医药的主要收入。

不过，药品研发存在一些风险。前期投入巨大，生产周期长，价格受政府管制影响较大，且药品只在治病时服用，不像食品经常消耗。人福医药的大健康战略，正是出于此种考虑而制定。

王学海在多个场合重复问过这样的问题：“中国药企单品销售额最高的是什么？”许多人答不出来。王学海告诉《支点》记者，答案就是广州医药集团生产的王老吉凉茶，年销售额上百亿元。而其他药企单品销售额最高的也就30亿元，人福医药单品销售额最高的只有八九亿元。

上百亿元的单品销售额，让众多药企分外羡慕。其实，药企杀入食品、饮料、日用品等行业的例子屡见不鲜。比如，云南白药集团推出了云南白药牙膏，天士力推出了普洱茶饮品，江中制药则卖起了猴头菇饼干。

人福医药，则以一罐小清新凉茶切入大健康产业。

差点做成金银花露

为做好“三花凉茶”这款饮品，2014年5月，人福医药全资成立绿之源健康产业（湖北）有限公司，并任命贾云昆为董事长，全权负责开发和运营。贾云昆是王学海多年的搭档，将他安排在这一位置上，足见人福医药对大健康战略的重视。

经“十月怀胎”，今年3月花开时节，“清慕”三花凉茶面市。谈及“清慕”诞生，贾云昆称，差点将“清慕”做成了金银花露。“我们当初想做一款高频次饮用的健康饮品，将保健和健康理念传递给消费者，选择的就是金银花露。”他告诉《支点》记者。

但经过前期市场调研，贾云昆团队发现，消费者总认为金银花露是一种药品，更强调治疗而不是保健，受众群体相对较小，而且也多在药店渠道销售。于是贾云昆调整方向，将新产品定位为“一款纯天然无添加的健康凉茶”。

凉茶最初是岭南地区的一种地方饮品。自古以来，岭南地区天气闷热潮湿，人容易上火，民间流行一种饮料，以中草药煎煮而成，用来消暑解热，当地百姓称之为凉茶。随着王老吉、加多宝、和其正的出现，凉茶这一饮品在全国消费市场上广为流行。

“在目前凉茶市场上，虽然加多宝和王老吉是当之无愧的霸主，但这不意味着我们没有机会。我们的原料是三种天然纯花：金银花、菊花和茉莉花，既具有传统凉茶清火功能，又在配方、口感和饮用方式方面有较大创新。我们取名为‘三花凉茶’，不需要做太多市场推广，消费者就能明白我们的产品是什么。”贾云昆告诉《支点》记者。

不过，人福医药以传统药企身份做凉茶这一快消品，让人多少有些疑虑。另外“清慕”又是以代工形式加工生产的，这能保证“清慕”的品质吗？

面对疑惑，王学海向《支点》记者解释：“保证产品品质反而是药企的优势。依托我们的技术优势和质量管控标准，在生产健康食品上，会比一般企业在质量上、品质上更有保证。”

瓶装“清慕”的代工厂是湖北银鹭食品有限公司，它的代工名单中就有王老吉、统一、可口可乐等大牌公司，而世界食品巨头雀巢入股银鹭也为代工品质增添了砝码。罐装“清慕”的代工厂则是湖北元阳食品有限公司，它也是加多宝等品牌的代工厂。

“我们不仅选择优秀的代工厂，还从原材料验收，到生产过程控制，再到产品储存……都制定了细致、可操作的质量标准和控制要求。生产期间，绿之源的品控员会进驻代加工厂进行现场监控；每一条生产线上的产品，都会不定期随机从市场抽样送第三方检测、评估和监控。可以负责任地说，‘清慕’的品质完全可以得到保证。”贾云昆说。

纵观中国整个饮料市场，产能大于需求。尽管如此，优秀的加工技术和生产线还是比较稀缺。王学海说，“清慕”找到技术较为先进的代工厂加工，这也是我们的优势。

不跟“双雄”硬碰硬

数据显示，目前中国凉茶市场上，“双雄”加多宝和王老吉占据了80%以上的市场份额，排名第三的和其正市场占有率不到一成。早在人福医药推出“清慕”之前，潘高寿、香雪制药、华润三九和太极集团纷纷涉足凉茶市场，可始终无法撼动加多宝、王老吉中国凉茶领导者的地位。“清慕”作为一款新凉茶饮品，既没有品牌优势又没有市场基础，该如何在市场中立足？

“与医药市场相比，凉茶市场弹性很大。加多宝和王老吉这几年‘打得很凶’，可事实上，双方都在增长。凉茶市场容量在不断增长，肯定会给我们留下空间的。再说，我们定下的3年10亿元销售额的目标并不高，相信从市场上分一杯羹是没有问题的。”王学海向《支点》记者解释。

但是，“清慕”跟其他品牌的凉茶竞争，这是没法回避的事实。贾云昆认为，“清慕”可以在差异化中求生存。在他看来，中国凉茶市场高度同质化，除了品牌区别，配方、功能、口感甚至外包装，都大同小异。

“目前，国内凉茶市场有400多亿元的规模，可现有凉茶几乎没多大差别，还有很多消费者的需求没有被满足。我们觉得应该更深入挖掘和满足消费者需求，改进用户体验。”贾云昆介绍，“清慕”无论从配方、口感还是饮用方式上，都有大幅度创新，与传统凉茶大有不同。

“我们的产品只有金银花、菊花、茉莉三种天然纯花，不伤胃，连小朋友都能喝，口感也更加清淡清甜，更加符合现代人对健康生活的追求。”贾云昆说，人们能想起传统凉茶的饮用场合就是配火锅，“清慕”的出现将改变这一刻板印象，“除了餐饮场合，日常休闲也可饮用。不仅能夏天冰着喝，也可在秋冬季节加热喝，口感和营养不会破坏。”

作为后来者，“清慕”尽管没有品牌优势和市场基础，但依然底气十足。这种底气，一方面来自人福医药对“清慕”的大力支持，另一方面来自前期大量的市场调研。

“我们认为，未来饮料将向健康型方向发展，这是一个大趋势。我们做的前期市场调研数据显示，‘清慕’的重复购买意愿达90%，这说明‘清慕’具备了快消品‘重复购买率决定其做大做强’的主要因素。”贾云昆对《支点》记者说。

贾云昆介绍，在市场推广方面，“清慕”会秉承人福医药的稳健风格，把力量集中在可控范围内。今年，“清慕”将主打武汉和长沙市场，之后会把这两个市场的成功经验复制到其他区域。

“清慕”只是人福医药大健康战略的先锋，随后还会有大部队跟进。王学海介绍，人福医药已控股湖北钟祥广源食品有限公司，类似猴头菇饼干的功能食品也正在酝酿当中。（支点杂志2015年5月刊）