全球化、信息化、产业融合与公共关系的未来

来丰

当今世界是一个全球化、信息化的社会。全球化是世界观、产品、思想、其他文化因素的相互交流导致的全球整合过程，通常被认为是政治实体、经济关系、计算机网络的互联性，交通、包括电讯与互联网在内的通讯基础设施的发展，是全球化的主要因素，并产生了经济与文化活动的相互依赖、相互渗透。2000年国际货币基金组织认定全球化的四个方面是：贸易和交易、资本和投资活动、迁移和人的流动、知识的传播。全球一体化使得各类组织在更深程度上相互依存，在更广范围内相互影响。前国际公共关系协会会长罗伯特·W·格鲁普指出，“相互联系与相互合作是全球化的主要特征”，“各类社会组织之间需要一种全世界范围内的‘外交协作的状态，以联系更多的不同利益相关者”。

信息化与全球化紧密关联，著名学者弗里德曼认为，信息化、全球化“重新定义了产业、政治、文化，或许还有社会秩序的主流规则”。还有学者提出，“信息化导致信息为基础的经济与社会，信息自然成为主导商品与资源”。信息社会中，信息产品、信息传播技术广泛运用的更深远社会影响在于它们是主导政治、经济、社会及文化方面发展的核心力量，激发与现状迥然相异的急剧的文化、社会变革，极大地减少了文化和经济交往种种障碍，世界各国除了参与这个国际信息新秩序外别无选择。

这样，就产业体系而言，全球化、信息化最终产生了两个核心结果：信息产业化、产业信息化，并进而引发整个产业体系结构的历史性、颠覆性变革——产业融合。产业融合（industry Convergence）通常是指不同产业或同一产业不同行业相互渗透、相互交叉，最终融合为一体，逐步形成新产业的动态发展过程。表现为产业边界的模糊与逐步消失，具体来说，技术边界、业务边界、产品边界、市场边界四个方面边界的模糊与消失。

所有这些对公共关系行业造成巨大的冲击，公共关系、广告、营销之间的界限必将日渐模糊，三者之间的重叠面大大增加。

经典的营销理论均视公共关系为配合营销的工具，但是对公共关系越来越重视也是不争的事实。营销起源于广告，随着社会环境的变化，从早期的4P策略演变到4C策略，随后美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的4R营销理论。4R分别指代Relevance、Reaction、Relationship和Reward。该营销理论主张，在新的市场环境下，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起互助、互求、互需的关系，提高他们的忠诚度来减少客户流失，赢得长期、稳定的市场；同时积极倾听顾客的希望与需求，并及时做出反应来满足他们的需求，重视与顾客的互动关系；沟通是建立这种互动关系的核心手段。在此基础上巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念。把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系，简直就可以认为是营销理论借鉴了公共关系理论。显然，公共关系在营销中的价值在逐渐提升。

信息化提升了公共关系价值的同时，模糊了公共关系与广告、营销的界限。信息技术与信息传播工具更新换代的加速消除了生产与消费的中介环节，由于产品抵达用户的成本接近于零，用户相互影响的成本接近于零，工业时代产品与传播的分离已然让位于信息时代的产品与传播的融合。小米手机就是经典代表，不需要大规模的广告投放、营销传播，仅通过与公众的直接交往、沟通就营造出巨大的品牌效应，省钱而高效，激发了大量的企业争相仿效。从技术边界、业务边界、产品边界、市场边界四个角度观察，信息化模糊了公共关系与营销的界限，尤其是媒体的融合、新媒体迭代更新的加速更是如此。信息社会为各种营销伙伴关系的建立、维护和发展提供了低成本、高效率的沟通技术与工具，它解决了营销所必需的基本技术条件。营销所要求的商品销售、市场调查与研究、生产与供应、创造市场需求、协调平衡公众关系五大功能，公共关系都已具备。这也是为什么近年来公共关系行业发展迅猛的主要原因，与广告相比，越来越多的客户发现公共关系的巨大潜力。

这就使得原先仅仅是配合营销的公共关系在信息时代有了全新的内涵，它已开始从配角向主角逐步转变。第一，传播技术的飞速发展使得全社会以全新和完全不同的方式联系在一起，构成一个全新的关系结构，就目前的传播工作而言，唯有公共关系能胜任此任务；第二，产品与传播的融合要求企业直接与包括用户在内的各类公众接触、交往、沟通，企业必须达到更高的真诚、正直和透明度，必须真心关注整个世界和世界中的所有人，而传统的广告、营销已经难以承担如此功能，唯有公共关系可行；第三，工业时代广告驱动的营销传播将让位给信息时代公关驱动的营销传播，传统广告将收效甚微。我的理解，当年《公关第一，广告第二》提出公关的兴起与广告的衰落，其核心思想应该就是这个意思。就信息化时代的公共关系行业而言，需要更多线上线下的整合，以及公关、广告、营销的整合，蓝色光标、华谊嘉信就是这方面的行业翘楚。因为没有公关业务的广告公司已经没法获得大客户的大单，广告行业被迫开展公关业务，尽管对很多广告公司而言公关业务如同鸡肋，几乎没有盈利贡献，还得苦苦撑下去。

另外，公关行业、传播产业还需要注意跨界整合。信息化进程的深入颠覆了产业关联中物质流主导信息流的传统格局，信息流成为产业关联的主导因素，突破了传统的“上游—中游—下游”的纵向产业链整合，在更大范围内产业关联，拓展了产业不断融合的可能性，将来的产业融合可能是纵向整合、横向整合相结合的网状融合。对于公共关系行业而言，产业价值链拓展恐怕不仅仅是传播产业内部不同行业的整合，还有跨产业的整合，存在公关行业跨界到其他产业，也存在其他产业跨界到公共关系行业的可能，甚至还可能存在跨产业的平台联盟；尤其是行业大佬为了获得竞争优势，往往需要提高产业进入门槛，那么跨产业整合、跨产业的平台联盟是极为可行的道路，有的公关公司为了保住自己生存也会采用类似办法。总之，信息传播技术的突破，产业融合会造成无限的可能，既可能公关公司并购其他产业企业，也可能公关公司被其他产业企业并购。

这是信息化带来的公共关系本身宏观功能的转变。宏观的变革需要微观的操作层面的配合，这就需要公共关系行业业务手段的变革。随着信息化时代带来的数字化、移动互联、信息传播（媒介）融合与发展，整个公共关系行业，或者说传播产业，需要的是传播策略、营销、管理、it（云计算、大数据）知识与技术的整合，仅懂得传播策略与技巧是远远不够的。

产业融合还会涉及到媒体融合、客户角度的产业融合，都会对公共关系行业产生影响，这不是本文讨论的对象，可以以后再论述。