徐茂利
今年10月8日,被誉为中国企业“教父”的柳传志,在网上当起了小学生。他通过罗胖罗振宇的自媒体,拿出一万块悬红,公开向年轻一辈求教“如何卖好一枚猕猴桃”,如何用移动互联网时代的方法做出最好的营销。
除了被他点名特邀的、最会在互联网上讲故事的几位精英,如白鸦、雕爷、同道大叔等外,7天之内,柳桃征集到了近3000个建议案,连华谊兄弟总裁王中磊也主动冒泡,给柳桃支招——卖桃能卖成网络热点,让王大腕等都来借势,柳桃的网络营销确实来势汹汹。
在帮柳老卖猕猴桃的同时,捎带着,雕爷植入了要招收学徒的消息,白鸦宣传了自家福利待遇并招募程序员,王中磊宣传了自家的电影《撒娇女人最好命》,王珂证明了捆绑式微店营销的功效,同道大叔则展现了星座与商品间的亲密关系……网络营销谁都不是省油的灯,这一举多赢,也是互联网营销中最常见的玩法。
营销的效果也确实不错,10月15日6点半,定价为79元与99元的柳桃“尝鲜包”开售。11点20分,预售的1万份柳桃套餐全部被下单。在拍卖过程中,订户们表现出了只顾“抢桃”不管价钱的“非理性”消费冲动,每轮拍品都在1分钟内被迅速拿下,原定5天的销售活动,在5小时后就宣布售罄,对于这样的结果,连佳沃市场推广部的相关负责人,都连连表示“出乎意料”。
但分析一下,这也没什么意外之处。以柳老的感召力,和他能够撬动的营销资源,别说1万套柳桃,要卖10万套,恐怕也要不了5天吧。网络高手们的点子不错,但无论是挖掘“传志桃”的情怀,还是求代付的噱头,卖的都不是猕猴桃,而是柳老的面子。橙柳桃潘苹果,柳桃的创意,也并非前所未见,并无出奇之处。
照如此说来,柳桃的营销,倒是乏善可陈了?要如此结论,肯定会被嗤之以鼻,营销结果摆在那儿了嘛。
是的,如果光是说柳桃的营销方案,倒还真不稀奇,柳老无论找谁,差不多都能给出类似的方案。柳桃营销之奇,奇在最广泛人群的撬动参与。柳老的目标,不光是买单的消费者参与,还有广大的互联网营销人的互动;投桃报李掌柜白鸦不是他的操盘手,“逻辑思维”罗振宇团队才是;他要卖的不光是1万箱柳桃,还有联想控股的现代农业品牌“佳沃”。这是以小学生姿态入局的柳传志老先生,给我们上的一场大课。
柳老先生在下的是一盘大棋。
作为公关营销人,分析这个案例,必须要能看到这一点。学习这个案例,应该学会不光把下棋的笼为局中人,看棋的也是,更深一层的是,要能把张罗棋局的组织者,也纳入局中。若能如此,焉能不火乎?
若以1万箱柳桃的销售作为标的,毫无疑问,这次营销可以打满分。不过,若要以“佳沃”的深入人心,并植根市场来评价,柳桃营销还只开了个头。在过去一年中,“佳沃”在水果领域的投资额已经超过10亿元,这个市场,那些不问价格,只重人脉的“冲动型”消费者不是主流,79元一盒四个猕猴桃的价格,也难以进入家庭的持续消费。
毕竟,产品最终是要拿性价比来说话的,最会讲故事的企业之一小米能赢得市场,恐怕不光只因它会讲故事,而是因为它的价格更有竞争力吧。