“没路了 我向前”

项目概况：

目前，手游是国内发展最为迅速的产业之一，“竞技化”成了网游行业寻觅新增长点的押注对象。几大端游厂商巨头都已纷纷推出了自己的电竞策略，打造属于自己的竞技平台。作为国内手游研发及平台两个产业链环节的执牛耳者，腾讯在整个手游领域的话语权仍在逐步放大。据腾讯公司2014年第二季度财报显示，游戏业务对二季度营收贡献不菲，在PC端收入无大幅增长的情况下，QQ手机版与微信上的手游收入增长成了该项业务和主力驱动，Q2手游收入30亿元，相比Q1的18亿增幅超66%。其中，QQ手游的活跃用户增量非常快，保守估计已占据整个手游市场的七成左右。

基于以上的洞察，作为平台方的QQ手游携手天天酷跑周年庆期间，推出了一项全国性手游竞技赛事——“QQ手游城市酷跑超级联赛”，9月12日正式启动，旨在聚集更多大神级的玩家同台切磋竞技，打造一场指尖上的运动会，为手游经济注入新的生命力。

腾讯即通与注意力公关（北京）共同策划此项目。此前还举办过一场品牌营销事件——“QQ手游8？8节”，引起手游行业的关注。

此次竞赛规模空前、福利丰厚，在全国34个省份掀起了一场酷跑竞技风暴，也是手游圈迄今为止规模最大的竞技类赛事。为城市而战的最终冠军获得价值百万奖金，作为赛事的个人奖励价值，这也是QQ手游问世至今的最高奖励额度。

项目背景：

“礼多才倍儿爽”是QQ手游一直遵循的内涵和理念，突出“礼包、道具”属性，引入最酷、最萌、最刺激、最好玩的精品手游，并成为用户随时领礼包、拿道具的快速入口。QQ首次举办专业手游竞技赛在平台手游产品中，在同类竞品中算得上开创性举措，这也源于腾讯固有的强大自研游戏阵营优势。

“QQ手游城市酷跑超级联赛”的一大挑战在于：在QQ手游如何与天天酷跑精神相结合，能在强化QQ手游的品牌认知度和影响力的同时，激发酷跑玩家们的参与精神？

就此，注意力公关（北京）团队提出了通过参与奖金丰厚、大神云集、专业竞技的较量，为游戏达人提供施展自己的平台的解决方案。

项目策划：

围绕平台“礼多才倍儿爽”的定位，掀起全国范围的事件营销——以“城市酷跑”为核心创意，联合QQ手游与天天酷跑，打造一场别开生面的“QQ手游城市酷跑超级联赛”，借9-10月酷跑一周年契机再创传播高峰，凸显年轻、潮、酷品牌个性。

沿着运营线“百万奖金、天天有好礼”、活动线“指尖上的运动会”、品牌线“没路了 我向前”三方面，集合全媒体平台，有针对性、有深度的整合传播，将此次活动的社会影响力释放到最大化，并全面提升QQ手游的品牌知名度和大众口碑。

项目执行：

预热阶段（8月30日——9月11日）

以QQ手游礼多、线上竞赛百万现金的亮点引爆活动。通过腾讯平台推广，配合游戏网站为主，门户it类游戏频道为辅的媒体策略，四两拨千斤式引起广泛关注。

初选赛阶段（9月12日——9月26日）

一条线，以披露大数据的方式，对报名人数、海选赛况、决赛34强进行同步报道。另一条线，推出品牌视频、微信H5页面，向外界传达QQ手游捆绑天天酷跑后“向前”的品牌精神。

线下总决赛（10月12日）

围绕决赛分成三部分持续报道，短期内让大神、决赛、20万等关键字成为热点。总决赛前3天，挖掘34强中的有望夺冠的种子选手背后的故事，引起网民围观，产生期待感。总决赛当天，对赛况进行全程直播，放出花絮、战报、图集等等精彩周边内容，营造身临其境之感，共同见证酷跑“大神”诞生。总决赛后，对冠军选手澳门小伙周永健进行“酷跑第一人”包装，而作为亚军的湖南选手赵根湘、季军的哈尔滨聋哑选手韦德磊，以及湖北钳工邓标，也通过当地媒体的深度专访，让普通手游玩家脱颖而出，有望成为手游圈的竞技明星。

赛后收官定调（10月13日——10月15日）

深度报道事件的价值及影响力，对“玩手游赚20万”并发起用户投票，延长事件热度，强调指尖上的运动会、国内专业权威手游竞技平台，塑造平台影响力。

项目亮点：

1、百万奖金悬赏英雄，与“礼多才倍儿爽”的品牌认知深化

创造了手游历史上的多个纪录，规模最大，以腾讯QQ5.42亿用户为基数，奖金最丰厚，高达百万元，还设立百万免费道具等全民互动福利，在中国手游行业又创造了一个难以逾越的新地标。

2、品牌视频&“海报生成器”配合，赋予超越、向前的品牌精神

推出以跑酷为主题的宣传片，邀请酷跑大神加盟，上演一出让人热血沸腾的跑酷大作战，将游戏中的激情重新带到了现实。同时配以#向前宣言#为主题的HtMl5页面，在对线上游戏和线下活动进行传播的同时，也用最纯粹的体育精神诠释了QQ手游无所畏惧、一直向前的品牌态度。

3、三强选手塑造，实现 “大神聚集手游竞技平台”的品牌概念传达

对全国34个省会城市脱颖而出的选手进行塑造，向世界展示瞩目的辉煌成绩，仿效PC端的职业游戏玩家，让手游玩家能通过自己的天赋和实力，成为全国知名的“大神”，成为一名职业玩家。

项目评估：

截至10月16日19：30，“QQ手游城市酷跑超级联赛”被百度指数收录并主动跳出关键词，QQ手游城市酷跑超级联赛、QQ手游城市酷跑成上升最快检索词，关键词用户关注度上涨205%，大量网友在百度知道主动发问QQ手游城市酷跑超级联赛，该词条收录至酷跑圈内“扳子党”百度百科内。

整体来看，QQ手游天天酷跑周年庆的营销一环扣一环，形成了持续升温、推波助澜的效应。通过前期创意、巧妙的策划和布局，由一个病毒视频引爆，达到快速扩散的效果，QQ手游有了一个强关注度的蓄积，而后足够有诱惑力的百万奖金、大神云集、专业竞技，让竞赛热度和磁力得到了延续，线下直播、网络人气投票等形式的叠加，从线上到线下，从虚拟到现实，推动手游新经济的蓬勃发展。

继QQ手游联合天天酷跑“城市酷跑”竞赛后，在用户尤其是大神玩家得到积极参与和反馈。下一步，QQ手游将继续通过举办手游竞赛来持续树立作为手游平台的认知度和影响力，延续“城市竞技”的概念，扩充游戏品类，举办“QQ手游全球城市手游竞技赛”，背后则是聚集大神玩家，并将QQ手游城市竞技赛做成一个专业、权威的手游竞技赛的品牌，占据手游市场。