从APEC会议召开看重大事件下的城市营销

秦鑫

城市是一个复杂的有机体，精准定位是品牌建设的第一步，对于城市的品牌塑造，营销定位也显得非常重要。随着城市水平的发展，任何单一的城市营销，只会造成成本递增、效益递减的尴尬局面，因此城市多元化定位营销也就越发凸显其意义和价值。

北京作为首都、直辖市和国家中心城市，也是中国的政治、文化、科教和国际交往中心，中国经济、金融的决策和管理中心，中国“八大古都”之一，拥有6项世界遗产，是世界上拥有文化遗产项目数最多的城市，是一座有着三千余年建城历史、八百六十余年建都史的历史文化名城，拥有众多历史名胜古迹和人文景观。这其中任何一点都可以让人联想到北京，但是其中任何一点都代表不了北京，北京的多元化营销定位，很多东西已经超越这座城市本身了。

2014年亚太经济合作组织（APEC）会议在北京召开，更是把全球的注意力都集中到了北京这座城市。本文以2014年在北京召开的APEC领导人非正式会议为例，探讨如何借助重大活动选题，顺应时代拓展城市品牌营销，以实现于我有利城市品牌提升的国际传播效果。

政策环境

城市营销，尤其是当需要借助重大事件时，首先需要做的就是借势，借一切可借之势，因为在会议开始前，大家判断这次会议的规格和水平，前期往往就是直观或者主观的就是看这次活动的参会嘉宾，一方面嘉宾阵容强大，级别够高，那么这次活动自然就高大上，关注度也自然会高；另一方面，通过嘉宾资源的整合，也是为活动本身搭建起自己的同盟，形成强有力的背书，可以相互支持。

如本次APEC会议，首先在国际上：在领导人非正式会议之前，习近平主席主持“加强互联互通伙伴关系”东道主伙伴对话会，邀请了中国周边7个国家的领导人及2个国际和地区组织的负责人出席。这是一次有益的尝试，为APEC领导人非正式会议烘托了气氛，做好了铺垫，收到了相互支持，彼此促进的良好效果。

会议议程议题以及双边外交成果不少都是民众普遍关注和支持的。例如反腐败、签证便利、埃博拉防疫、粮食安全、妇女权益、残疾人事业、跨境教育、商务旅行卡、跨境旅游等等。

APEC女性领袖峰会更为精彩。在嘉宾邀请方面，无论是个人级别或影响力均达到新的高度，汇集了APEC 21个成员国中的数百位皇室成员、国家领导人、部长、明星、商界与社会界精英等女性领袖。从传播角度来看，本次峰会目的在于改进并提升女性在社会金融、市场领域的参与度，为女性打造核心竞争力和领导力，为了将会议精神传达给社会和大众，展现了强大的公关传播力度。

中国外交很多时候被认为太硬，硬邦邦、邦邦硬。但这次APEC会议上，软的地方已相当软。“喜迎APEC、精彩北京人”，北京和周边地区的人民也为APEC会议做出了宝贵贡献和无私奉献。不提新中装、夫人外交、文娱演出，习总的几次演讲，小细节入手，自嘲APEC蓝，上善若水的譬喻，展现中国文化的魅力，当然，还有领导人的魅力。

投资环境

如果说前面是如何把嘉宾吸引过来，那么接下来需要做的事情，无非就是如何调动大家的积极性，参与到活动当来，积极互动，贡献自己的智慧了。

而从营销的发展和演变来看，前几年的营销者更多的是停留在数字层面（比如微博时代的营销），发展到创意营销，靠博取眼球来达到营销的目的，但是随着近几年的发展，受众经历了一轮又一轮的“忽悠”后，都变得“精明”了，大家的关注不仅仅停留在数据游戏和创意眼球上了，而是更深入的关注。一件事情与自己的关系，能给自己带来什么“好处”，这个时候就需要制造话题，找到彼此关心和关注的议题，在这方面本次APEC会议精准地抓住了这一核心要素。

例如，会议批准了《APEC推动实现亚太自由贸易区路线图》，申明通过实施路线图，在完成现有路径基础上建成亚太自贸区；通过了《APEC经济创新发展、改革与增长共识》，决心以经济改革、新经济、创新增长、包容性支持、城镇化为五大支柱，加强宏观政策协调，推进务实合作、经验分享和能力建设，进一步巩固亚太的全球经济引擎地位。

文化环境

要塑造城市的国际化形象，重点就在展示历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明形象，而这点通过文化软实力来展示最好不过。同时文化软实力也是各媒体争相报道的最普遍素材，也是最便于各新兴媒体分享和传播的最好“爆料”。无形之中就创造了城市对外话语的创造力、感召力、公信力，达到了讲城市好故事，传播城市好声音的效果。

结合本次APEC会议我们不难看出，多边和双边活动、领导人活动和夫人活动、正式会议和文艺活动、APEC框架内活动和会议周相关活动无缝衔接，相得益彰。中国特色服装典雅大方，会议设施恢宏大气，文艺演出精彩纷呈。美国总统奥巴马表示，水立方的文艺演出和焰火表演是他看过的最精彩的，完美拉开了会议序幕；《千手观音》节目也令人难忘，马来西亚总理纳吉布称，演出完美展示了古代中国的魅力和现代中国的活力。

此外，勾画了建设亚太互联互通网络的新蓝图。批准了《亚太经合组织互联互通蓝图》这一里程碑式的文件，各方决心在2025年前实现硬件、软件和人员交流互联互通的远景目标和具体指标，构建全方位、多层次、复合型的亚太互联互通网络。会议决定拓展基础设施投融资领域务实合作，推广公私合作伙伴关系模式，帮助本地区破解资金瓶颈。

生活环境

1.衣：“新中装”：领导人服装不是任何历史服装“翻版”

将中国传统文化与时代文化相适应的中国元素提取出来，与当今的服饰文化、审美需求和流行时尚相融合，既有中式服装的古朴风韵，又不失现代服装的洒脱自如，既是中国的又是国际的。表达了中国人“有朋自远方来不亦乐乎”的好客之道，也深受各国领导人的欢迎。

2.食：食品雕塑将成本届APEC特色

本届会议中，驴打滚、芸豆卷、宫廷小窝头将秀出北京文化，年糕、担担面、小笼包展现中国特色，新加坡香辣米粉、菲律宾烩鸡、澳洲水果雪饼融汇五洲风味，让人倍感期待。值得一提的是，通过糖雕、果蔬雕、面塑制作各种食品雕塑，是此次餐饮服务的一大特色，把中国传统雕塑艺术的元素应用在食品中，充分体现中国特色及北京文化。

借餐饮展示民族特色、文化传统和精神风貌，餐桌上的故事也为大家津津乐道。

3.住：日出东方向山水致敬

会议地点——雁栖湖的建设在建筑、能源、环境等方面始终以低碳、自然生态和环保为理念，清洁能源使用率、污水处理率，垃圾无害化率方面均可达100%，被誉为“会呼吸”的科技酒店。从侧面看，酒店建筑是扇贝的形状，扇贝在中国文化里代表了财富，配合酒店建筑正面的圆形“旭日东升”寓意，也代表着中国的蓬勃发展。如果从空中俯瞰，酒店的裙楼形状酷似“祥云”，也代表了中国文化中“彩云追日”的浪漫寓意。

4.行：600万元红旗L5国宾车作为参会领导人用车

2014a Pe C领导人用车的国宾车——红旗l5，它们强劲有力且稳重时尚。发动机自主研发，拥有防弹功能。而2001年中国第一次举办APEC时，上海通用别克汽车是主要官方用车。

此外，中国还宣布恢复来访国宾车队摩托车护卫。国宾车队摩托车护卫，其本身就具备相当强大的传播力，难怪一出现，就直接火爆全媒体！

结语

北京APEC会议不是终点，而是新的起点。正如习主席所说，当我们回顾雁栖湖会议这段历史时，可以自豪地说，我们做了应该做的事。中国是区域合作受益者，更是积极倡导者和推进者。中国将集中精力做好自己的事情，也要努力使自身发展更好惠及亚太和世界，向亚太和全球提供更多公共产品。北京APEC是中国特色大国外交的成功实践，也是城市营销乃至国家营销的一个经典案例，意义重大，影响深远。