概念整合理论视角下公益广告语言的隐喻分析

贾闯

【摘要】公益广告是一种传递信息和劝导的过程，是指不以盈利为直接目的，选用富有艺术性的表现手法，将其正向的社会观念传播给广大受众，以转变其态度及行为。近些年来随着公益文化的不断发展，公益广告的内容日趋丰富，其倡导的社会化和公益化的相关理念逐渐被大家认同。概念整合理论是近些年来认知语言学新的研究视角，是在空间理论的基础上得来的。该理论模式的中心思想是概念整合与跨空间的映射，包括概念整合网络及整合具体方式。隐喻则是涉及到源域与目标域间的跨空间映射。概念整合视角下的隐喻解读是将两个域中的概念结构选择性地投射入合成空间中，在合成空间中再通过组合、完善、扩展等方式逐渐生成新的结构。本文将从以概念整合理论的视角，根据不同类型的概念整合网络对公益广告语言及其中的隐喻进行分析。

【关键词】概念整合理论 公益广告 隐喻

一、 引言

公益广告在诸多广告类型中具有举足轻重的地位。和其他商业类广告不同，公益类广告多是从受众的角度出发，引导受众通过相关隐喻性分析与解读，让受众对社会问题有新的认识，进而提升受众对公共理念的关注度，达到促进社会和谐发展的目的。公益广告的题材多样，主要包括：提倡环保、保护动物、关爱他人等，在促进社会和谐发展，拉近人于自然的和谐相处中扮演了重要的角色。概念整合是人们进行创造性思维活动的一种认知过程，其过程是动态的，不是一成不变的，需要人们在研究语言的同时，了解空间的生成机理，进而培养自身理解隐喻及构建隐喻的能力。隐喻从根本上来说是受众认知的工具，需要明确概念整合理念对隐喻系统的影响，掌握隐喻生成的机制和合成方式，进而逐渐培养受众的隐喻意识。

二、概念整合理论概述

20世纪90年代，Fauconnier&Turner等著名认知语言学提出了概念整合理论。该理论是在心理空间理论的基础上生成的，經过多年的发展，已经逐渐成为认知语言学的重要组成部分。该理论涵盖了多方面的内容，主要是将不同认知域内的知识和结构进行有效的映射和整合，逐渐形成一套完善的框架结构。人们在日常交流过程中会不断生成新的理念，根据实际活动的导向作用，进而丰富头脑中的概念包，将其存储在虚拟的心智空间内。概念整合理论以心理空间为核心，根据思维的发展模式生成多个抽象空间，在整合过程中，输入空间Ⅰ和输入空间Ⅱ通过相互映射，将部分概念结构选择性地投入到合成空间。在原有形式的基础上形成新的概念结构。

概念整合理论在实践中表现出不同的形式，包括：心理空间的构建、跨空间映射、合成空间的整合等，要根据映射范围及类别选择适当的构建方式。概念整合理论具有四种不同的网络模型，要按照构建过程、构建条件及影响因素对网络类型进行合理的选择。映射结构处于我们的长期记忆中，要了解层创结构内容和来源，丰富扩展理论，根据自身的逻辑变化，选择适当的操作方式。

概念整合理论和空间映射有着密不可分的联系，在整合过程中起着关键性的作用。针对概念整合网络的不同类型，对公益广告语言进行具体的分析，在理解隐喻含义的基础上研究公益广告语言的效果及实践条件。

三、概念整合理论和隐喻意义的认知合成模式

隐喻已不仅仅是一种增强语言艺术表达效果的修辞方式，更是人类的一种普遍的认知思维方式。近些年来的隐喻研究是从认知语言学的角度出发，从语言层面逐渐渗透到认知层面，进而表明了思维认知规律的特点，明确隐喻体系的相关机理模式。

隐喻自身具有相似性和创造性的特点。概念整合理论是隐喻研究行之有效的工作体系，对隐喻意义的构建与解读有着强大的阐释力。根据隐喻模式及生成模式的运作理念，需要从基本的信息元素入手，掌握源域与目标域之间的关系，明确认知主体的特点，从隐喻意义及信息匹配的角度出发，逐渐形成新的知识体系，进而构建完善的隐喻结构[4]。

四、概念整合理论下的公益广告语言探究

概念整合在公益广告语言中有重要的作用。主要实践手段是映射，中心思想是概念整合。以下将根据概念整合的四种网络类型对公益广告语言进行分析。

1.简单型网络模式下的公益广告语言。Fauconnier&Turner首先提出了X is the Y of Z作为简单型的框架。简单的框架结构在四种网络模式中具有基础作用。例如：“失败是成功之母”就是一则典型的简单网络型公益广告。隐喻表示为成功和失败的对比关系。在简单型的网络框架结构影响下，将复杂的广告程序简单化，省略了很多不必要的信息，体现出两者之间微妙的关系。

2.镜像型网络模式下的公益广告语言。镜像型公益广告是网络模式的类比模式，是将输入空间的相同的框架结构应用到整合空间中去。例如：在“波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾”这则公益广告中输入空间I是“自然域”，输入空间II是“生命域”，在两个毫无关联的概念域之间基于一定的相似性建立了联系。该语言类型最大的特点是真实性，将很多内在因素曝光在镜头下，体现了广告语言的可靠性。

3.单域型网络模式下的公益广告语言。单域型网络是指在两个输入空间中有着各自不同的组织框架，其中一个空间中的组织框架被选择投射到合成空间，并在合成空间内经过扩展形成最终的框架结构概念。公益广告中的隐喻是典型的单域型网络。如例子“血，生命的源泉，友谊的桥梁”。在合成空间中只投入“事物作用”的概念结构，而献血的一些性质则被选择性地忽略。概念整合理论将单域型网络模式和输入空间的组织框架结合起来，对输入的内容进行组合、创新和分析，使得输入内容和输出内容呈现出差异，引发受众的强烈关注，提升大家对该领域知识理解能力的同时，增加了大家对公益广告的认同感。

4.双域型网络模式下的公益广告语言。双域型模式指在各个空间中的网络框架均不同。这种类型的整合得到的意义创新性是最高的。有时需要超过两次以上的整合才能获得最终的新创含义。在概念整合理论体系中，要根据组织框架的差异明确映射内容。由于整合模式存在一定的差异，需要各个空间发挥主体性作用，不断组织成新的框架，提升人们对知识体系的理解能力。

五、如何提升受众的隐喻理解能力

1.将隐喻知识和广告内容有机结合起来。隐喻性是语言的本质特征，需要将隐喻知识和广告的内容有机结合起来，从而创造出极富内涵的广告语。由于受众的主体趋于多样性，而且不同的广告语中隐含不同的隐喻义。因此，相关人员要明确典型公益广告的内在特点，将其和诸多文化要素结合起来，以概念整合理论为指导性思想，设计出具有实践意义的教育内容。其次需要让受众认识到广告对生活及生产的影响，从概念整合理论的角度出发，将隐喻能力的培养分为：发现、整合、实践几个部分，达到提升受众隐喻理解能力的目的。

2.以概念整合思维为基础。概念整合理论、公益广告语言及隐喻内容有一定的内在联系。隐喻思维是普遍存在的，它在本质上是一种抽象的思维方式。以概念整合思维为基础指导，将其应用到公益广告中，更深入的了解公益广告隐喻的推理过程和实践内容。受众需要强化对概念整合理论知识及相关内容的学习，了解概念整合理论的类型及如何根据这些基本思想来解读公益广告中的隐喻实质，按照实践要求对隐喻内容进行合理的分析，进而提升语言学习能力。

3.以多媒体为载体。随着多媒体技术的不断发展，为了提升受众的隐喻理解能力，需要以多媒体为媒介，通过运用声音、图像、文字等多种表现方式为公益广告的传播增添活力，从而引导受众导向隐喻意义的最佳关联，即启动已有的语境假设来正确解读隐喻含义。尤其在平面公益广告中图像和文字的综合运用，将直接影响广告意义的输出及传播效果。

概念整合理论强调了意义在线构建的动态过程，能够将隐藏在人类头脑中的认知机制较为清晰的揭示出来。概念整合理论和公益广告语言及隐喻性语言之间有密切的联系，需要从现有的构架体系出发，从认知的角度出发，以四个心理空间的构建和映射为基本方式，明确隐喻内容及体系的构建过程，揭示广告创作者想要传达的最终信息。希望日后的学者能将更多的注意力转移到语言及篇章意义解读的心理认知层面，而不仅仅是停留在单纯研究语言的构成及输出效果上。且概念整合理论的强大阐释力需要更多的认知语言學研究者用不同种类的语料予以佐证。

参考文献：

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