一个县级连锁超市的称王之路

开战之前，宋乐山已经看透了李跃民：李跃民只有批发业务，做批发，无“量”则无命。而宋乐山已有了打败李跃民的计划……

几年前，服装业务员起步的宋乐山，揣着三十多万元的积蓄，在这个不大的小县城里，将乐山超市作为自己的立身之本。

短短几年时间，宋乐山依靠几场经典“商战”，横扫当地零售、批发，成为小县城里的最大零售连锁，而且拉开了门店下乡的序幕。

起于草莽

开第一家店的时候，他不懂进货，不懂盘点，不懂定价，他自作主张地认为要售价便宜，于是他直奔昆明的各批发市场，对店内商品则“一刀切”定价：统一加价10%销售。

小城市里的人从来没有见过如此便宜，又如此齐全的商品店，乐山超市开业便取得了意想不到的“火爆”。

看到乐山超市的“低级”运作方式，同行大多预言：“乐山超市存活不超过半年”！

果然，开业半年后，有了点感觉的宋乐山对门店进行了第一次盘点，结果纯赚二千多元。

但宋乐山还是看到了大希望。

此时，在百公里之外的昆明市，超市零售业已经十分普遍；而在这个小县城里，所有的“超市”，多数成为夫妻店的装扮，店前一个柜台，店中一个大货架，种类不多，价格居高，假货众多。如果将便利实惠的超市模式搬到小城市，明亮的店堂、丰富的产品、较低的价格，一定很有市场。

进入第二年，宋乐山在当地还算繁华的地段开起了第二家乐山超市，500多平方米的卖场，装饰一新的店堂，在小县城成了一道亮丽风景。

但它也冲击了传统小零售店的固有格局。很多小零售店便自发联合起来，谋划着给乐山点颜色看看。

第二乐山超市开业最初的那段时间里，总有一些小零售店主混进购买队伍里，目的简单明确，直奔超市的特价商品而去，买过来再卖出去。

本来应该先将这些“好事者”清理出超市。不过，宋乐山却不动声色，在大门口打出了一块很醒目的招牌广告：“欢迎本县同行来我店购买商品”。

县城本来就不大，有此招牌提示，不少顾客很快便辨认出了那些买特价商品的零售店主们。随后县城里传开的说法是：“乐山超市就是便宜，连卖东西的人都到乐山超市排队，先买东西再卖出去……”

此时，宋乐山已经具有一些超市运控能力。比如在制定价格的策略上，像双汇、康师傅、宝洁等耳熟能详的产品，乐山采取平价甚至亏本销售。但另一方面，乐山超市却引入了一些名气不大，但利润空间较大的产品。

这里的消费者对品牌通常只有粗浅印象。在有双汇、康师傅、娃哈哈、宝洁等大品牌低价的衬托下，很多顾客往往轻信了乐山超市的低价形象，那些赚钱的产品便随之销售了出去。

第二乐山超市很快创造了奇迹，每天营业额在4万元以上，半年过后，净赚超过60万元！

接着乐山第三、第四家超市相继开张营业，生意同样火爆。

价格大战

乐山超市的“嚣张”，最终惹怒了在本地雄踞老大的君果超市，对决战不可遏制地上演了。

战争刚一爆发，首当其冲的便是价格战，双方你来我往数个回合，不分上下。而最终决定性一役，是“洗发用品战”。

一种进价为6.8元/瓶的洗发水，一路拼到了5.3元/瓶，依旧无人主动停火。双方打得不可开交的时候，君果超市为了减少损失，悄悄地将出售的洗发水改成了外包装相似、进价却为5.7元/瓶的较低档产品。

得知这一信息后，宋乐山随后做出了一个很“意外”的决定：订购7.5元/瓶，外包装与更高价位品牌相似的洗发水，继续按照5.3元/瓶的价格销售！

宋乐山认定做超市就是一个做人气和口碑的行业。所以，宁愿自己亏得多一些，也要保住乐山超市的口碑和形象。

对比的效果是明显的，短短两周之后，“乐山超市东西好、价格低”的消息再次传开。

战局也发生了根本性的转变。一年过后，乐山超市成为本县零售市场的宠儿，门店数量达到13家。君果超市的业绩却每况愈下。

转战批发

此时的宋乐山又做出了一个令人捉摸不透的决定，乐山超市全线调整：一年之内不再开新的门店，痛下决心开展冷饮、乳品和方便食品的批发业务。

启动批发业务，起源于宋乐山和李跃民的一场谈话，结果不欢而散。

本县的李跃民，做食品批发生意多年，为人谨小慎微，不喜张扬。经营项目涉及冷饮、饮料、包装食品和酒类，本县很多沿街店铺和小区内的零售店大都从他这里进货。这两年虽说生意不太好做，但一年下来纯收入也有三五十万，小富即安，他很知足。

乐山连锁超市的兴起，对李跃民的生意虽有冲击，但前家主营零售、直接面对消费者，自己专心于零售店批发，互不干扰。

让宋乐山与李跃民正面较量的一件事，是本县的袋装鲜牛奶价格太低且过于混乱，没有一个规范的标准。

该牛奶公司给宋乐山和李跃民的出厂价是一袋鲜牛奶1.6元，限定批发价是1.8元，零售价要卖到2.3元。李跃民不折不扣地执行了牛奶公司的批发价格，但他下游的零售奶点多以2元左右出售。

宋乐山没有批发业务，也就无法整顿零售价格，便找李跃民商谈如何规范市场。

李跃民听完宋乐山讲明来意，沉吟片刻后说：“我只能保证我自己不出格，零售奶点不好强行插手。再说，现在生意不好做，大家只要有得赚就行了。”

宋乐山便起身告辞。当晚，宋乐山决定推行批发业务，两家的正面冲突从此打响。

不几日，李跃民的局势急转直下，各零售商的冷饮和乳品的要货量比往日少了一大截，一些新的零售商拒绝李跃民供货。

尤其是5月12日这一天，李跃民按计划从牛奶公司进了5万袋鲜牛奶，等发货车辆回来后一清点库存，竟然有一多半没有批发出去。

一家门店老板对李跃民道明了缘由：宋乐山已经向你下手了。“乐山连锁的业务员向我们承诺，只要从他们那儿进货，冷饮和乳品类产品比你的价格至少低2个点，饮料和酒类等其他产品至少低1个点，价格绝对全县最低，不过他们要求零售价格必须同现在持平不能降，比如袋装鲜牛奶价格必须提升到2.3元/袋……”

李跃民抽烟的手在微微发抖：“宋乐山给你们袋装鲜牛奶的价格是多少钱？”

“1.75元/袋，一次要货超过800袋的，可以1.7元一袋。”

不几日，宋乐山又调低了该牛奶公司的另一畅销商品的批发价格。

正面交锋

李跃民岂能无动于衷。

他很清楚，厂家不会轻易为一个新批发经销商降低出厂价格的，所以宋乐山的进价不可能比自己更便宜。

李跃民索性来个针尖对麦芒，将袋装鲜牛奶价格也一下降到1.75元一袋，其他产品则降了1个点。销售价格调整后，李跃民开始劝说零售商继续订自己的货，不少零售商又重新站在了李跃民这边。

在随后的6、7、8三个月里，李跃民和宋乐山似乎都累了，虽有小磕小碰，但彼此相安无事。

李跃民想保持现有局面，等来年再提前着手对付宋乐山。

然而进入9月，冷饮相应进入淡季，这时也越来越有利于冷饮和乳品的库存，大的批发商多在这个时候进行本年度的最后一次备货，将后几个月的货一次备齐，明年再进新货。

因为今年有了竞争对手，所以早在8月份，李跃民就对各零售商进行了一次筛网式摸底，明确了各零售点的具体要货量和品种后才开始备货。

9月上旬入货后，李跃民安排人员向零售商发货，却屡屡被告知，今年的货已经进满。

李跃民顿时晕了：“这批货今年推不出去，明年就无人肯要旧货了，那可是200多万元换回来的啊！”

李跃民这才很快打听到消息：乐山连锁6月份就召开了部门经理会，要求配送中心将库存商品在8月20日前统一调配到各超市店铺，店铺则开展“夏季酬宾”活动，以捆绑方式加大售出量，超市店内所有冷饮、乳品、饮料和酒类商品，在8月10日前一律以九五折出售。

经过6、7两个月的热销，乐山连锁将库存商品大多消化，财务账面显示现金保有量已达800多万元。这时，宋乐山令采购部以货到款清的方式，从供货厂家手中大批量购进畅销产品，但供货厂家必须以原出厂价优惠8个点以上。

以往这些产品大都是代销，结算方式多为账期一两个月，如今现款付清何乐不为？同时，生产厂家得到了这批货可以不进行调、换货的允诺后，都同意按乐山提出的价格供货。

事实上，宋乐山这时候私下里已和多半零售商签订了书面订货协议：如果零售商一次性以现金方式将9、10、11和12月份的货进齐，可以享受到原批发价的九二折优惠。而且，各零售商进的这批货，可以免费寄存在“乐山”的冷库和库房内，零售商随用随取。

小老板的算盘打得细，能享受如此低的进价那是意外之喜。零售商们自然也不肯错过这个好机会。

短短三周的时间，700多万元的货款已有500多万元回到自己的账上，剩下的货，各连锁门店在2个月内即可消化完毕。

而此时，李跃民还没开始行动。宋乐山的陷阱越挖越深，李跃民似乎绕不过去了。

路似乎越走越宽

宋乐山有一个经商信条是：价格竞争是最原始的竞争手段，也是最有效的竞争手段。

开战之前，宋乐山已经看透了李跃民：李跃民只有批发业务，做批发，无“量”则无命。

为此，宋乐山制定了步步紧逼的围剿战争：

第一步，不计成本地以低价策略切入批发业务，同李跃民争夺客户资源，亏损部分由乐山零售利润弥补；

第二步，秋季备货时先下手为强，让李跃民的货成为“死货”，彻底夺取李跃民的所有客户，在这个阶段要力争名利双收；

第三步，欲取之，先与之。控制了零散零售店的进货渠道，就能迫使他们抬高零售价格，此后降低乐山连锁的零售价，采取非常手段打击辐射范围内的零售店铺，扩大自己的规模，这是背后抄底的上策。

李跃民在压抑与苦闷中强装笑脸与家人过了元旦。节日刚过，李跃民又像节前一样，四处奔波为那批价值200多万元的货找销路，四处碰壁之后，李跃民感到了一种穷途末路的凄凉。

春节前夕，有一陌生人找到李跃民，愿意收购他的这批货。李跃民“柳暗花明”的同时，又觉得对方的报价太“黑”了：对方要求李跃民以进价的65%出货。经过讨价还价，最后以进货价的79%成交。

按合同要求，应付款在2月6日打入李跃民账上。2月7日这天，李跃民早早站在了库房门口，等那个陌生人带着十几台货车来拉货时，李跃民什么都明白了。其中有两辆货车上喷有“乐山”连锁字样，装货的工人都穿着乐山连锁的工作服。

宋乐山将李跃民这批货直接配送到了自己的各连锁店，并在正常进货价的基础上加了10点利，当作特价商品出售。

这时其他零售商们不乐意了：怎么乐山连锁的价格一下子比自己低了一大截啊！这样下去，谁还来买我们的货？

一些大一点的零售商找到宋乐山，指责他“太过分了”。

宋乐山一脸苦相地说，自己的陈货太多了，春节前要是销不出去，过了节恐怕就得压在仓库里当废品了，所以才出此下策。他拍着这些人的肩膀信誓旦旦地说：过了春节，我马上取消特价，互相体谅一下吧！

春节刚过，宋乐山果然如约履行了诺言。

零售商们哑巴吃黄连，他们隐约感觉到：好日子到头了！

春节后，宋乐山要求，本年新货的批发业务，一律取消优惠，统一在进价基础上加8个点批发，并要求以现款方式交易。

改变了批发政策之后，宋乐山要求所有乐山连锁店将价格敏感型商品的价格下调3个点，并强化了店内海报张挂和彩印传单散发工作。

如此一来，乐山连锁的价格始终比零售店铺低了一大截，逐渐在消费者心目中树立起了物美价廉的亲和形象。

对零售商进行现款结算交易，大大缩短了“乐山”的现金周转期，在采取新的批发政策后，宋乐山手里的流动资金更加宽裕。

此时，他又开始了新一轮的连锁品牌扩张。

宋乐山吸引一些店面较大、地理位置优越的零售商，采取“加盟”方式并入乐山连锁，合作条件是：

1.店内装修装饰和硬件设施的投入费用，两家各出一半；

2.加盟店的所有商品，皆由乐山连锁配送中心统一配货，加盟店没有自主进货权；

3.加盟店执行乐山连锁的零售价格，不得擅自定价；

4.加盟店财务独立核算，自负盈亏，连锁总部不收取加盟店加盟费；

5.加盟店享受正常批发价的9.3折优惠，但依旧要求现款现货。

如此优惠的加盟条件，比自己单打独斗强多了，规模较大的零售店主纷纷站到了“乐山”的旗下。

3个月内，乐山连锁用微乎其微的投资，发展了16家加盟店，连锁店铺数量一跃而达29家，星罗棋布于本县，成为全县最大的连锁便利超市。

如今，宋乐山正在本县近郊的乡镇开连锁超市，这一次他把最大精力放在了如何建一个跟县城连锁店不同的信息系统。能否一帆风顺，尚未可知。

编辑 陈翔

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