“品牌”的缺失与建设——天津高职院校学校文化建设的困境与对策

李金华

天津商务职业学院，天津 300350

“品牌”的缺失与建设
——天津高职院校学校文化建设的困境与对策

李金华

天津商务职业学院，天津 300350

天津各高职院校在以“职业”为属性，以“就业”为导向的发展过程中，代表学校理念的校训、代表学校教学特色的专业和课程建设、代表学校活力的学生活动逐渐失去学校文化个性，难以形成品牌，而要形成学校文化个性，就必须从学校历史中寻找学校文化个性，并通过不断的坚守最终形成学校品牌。

学校文化；品牌缺失；个性寻找；个性坚守

当前，各职业院校正积极进行职业教育改革，其趋向就是体现职业院校的“职业”特征。与企业密切联系，与职业紧密对接，以就业为主要导向，成为高职院校全部教学开展的基本准则。这样的导向不仅在高职院校中存在，中国几乎所有的高等教育学校，都在将“就业”当成衡量教学实绩的重要标准。但在学校文化的建设上越来越缺乏“个性”。而在研究过程中，以天津26所高职院校官方网站及天津七所高职院校随机抽取的800名学生分别进行的关于学校文化认知的调查也证实了这种观点。

一、“品牌”缺失的现状

各个院校在长久的历史延续和学校建设中会形成学校的“个性”，即学校文化。在中国，最具有“个性”的两所院校，一为北大，其自由开放，兼收并蓄的校风使其成为中国人文精神的先导阵地；另一为清华，其求真务实、严谨勤奋的风气使其站在中国科学发展的最前沿。但除此之外，多数的中国高等院校，尤其高等职业院校，在发展的过程中，因各种原因，根本没有形成或者正在逐渐失去鲜明的学校个性。

（一）被“遗忘”的校训

《辞海》中解“校训”为“学校为训育之便利，选若干德育条目制成匾额，悬见于校中公见之地，是为校训。”校训，其外化，是学校面向社会的精神标志，体现学校的办学追求和特色，其内化，是教师实施教学，学生校正行为的标尺，甚至成为其铭记一生的心理支柱。可以这样说，校训是一个学校品格的象征，是品牌建设的基础。但事实上，在职业教育领域，可以体现学校品格并被学生铭记的“校训”少之又少。在调查收回的718份有效问卷中，针对“你所在高职院校的校训”这个问题，选择“了解”的有270人，仅占全部调查者的37.6%，多数学生选择“知道一些”，甚至“不了解”。之所以出现这样的状况，与各高职院校的校训特色不突出、识记度不足有重要关系。

首先，从表1中可以看到，除天津交通职业学院和天津电子信息职业学院之外，其余24所院校的校训均为四至八字的词组或短语，前后句之间并无紧密的逻辑联系，如天津石油职业技术学院的校训为“尚德砺能”，若在其后加上诸如天津生物工程职业技术学院校训中的“诚信从业”、天津青年职业学院校训中“尚技求精”，在思维逻辑上也并无任何不妥。各高职院校校训这样的结构方式，事实上给学生的识记带来比较大的困难。

其次，不得不说，天津各高职院校的校训对学校个性的体现远谈不到鲜明。虽有“三百六十行”，但各个行业最基本的职业道德并不会出现本质的差别，无外乎诚信、勤奋、创新、精进几种基本要求，而天津各个高职院校的校训也就围绕这几种基本要求展开，虽遣词用字会有直白与文雅、古典与现代的区分，但并无本质的差异。比如，天津工艺美术职业学院是培养美术教育研究人才的艺术类学校，而天津医学高等专科学校是培养医学护理人才的医学类学校，二者可谓天差地别，但二校的校训“团结奋进 求实创新”、“严谨求实 创新奉献”，“创新”、“求实”二词重合，从医者“团结奋进”是应该的，工艺美术的从业人员“严谨奉献”也是应该的。在天津各高职院校中，或许只有天津艺术职业学院校训中“德艺双馨”四字，可以体现学院的“艺术”特征，但“德艺双馨”作为艺术界对从业人员品格的最高褒奖，虽作为校训可以体现使学生从入学之日起就将其作为毕生追求的期许，但这种期许一样具有最广泛的普遍性，可以在艺术领域任何院校和团体中使用，并不能体现“天津艺术职业学院”本身的特色。这种可以任意错位出现的校训自然难以让学生产生深刻的印象。

（二）被“丢失”的特色

学校，当以“学”为本，所以一所院校学校文化建设的根基当在教学，其个性本质上应从教学角度体现，专业和课程方是其真正的“特色”所在。而这样的“教学”特色，可能因为某一课程，比如，现代时期的北京女子高等师范学校（即“女高师”），鲁迅先生的“中国古代小说史”课程就是其特色；可能因为某一专业，比如，清华大学的建筑学专业，因梁思成先生，更因其1926年创建以来，一批最出色的建筑师的出现，成为所有有志于此的学子心目中最神圣的“殿堂”；可能因为某一人，比如北京大学的光华管理学院，其最初特色的确立，其实是因中国当代最著名的经济学家厉以宁教授之名。而相对于上述列举的普通高等院校必然追求的综合性特征，职业院校因其职业属性其实更容易在教学领域明确定位，凸显特色。但如今，曾经的“特色”逐渐失去了“特别”的属性。

首先，从专业角度而言，各个高职院校在教学改革的过程中，都在努力探索专业建设的前途。各个院校均在根据各院校的历史积淀和现实需求确认学校的重点专业或者特色专业。但问题在于，在很多学校，“重点”或者“特色”的认知仅停留于院校领导或者专业教师层面。在校内，学生的认可度有限，在调查中，针对 “你所在院校是否有特色专业和特色课程”的问题，认为“有”的仅为54.2%。而在校外，社会的认可度一样有限。举例来讲，天津商务职业学院在教学改革中综合本校实际确定了会计专业、商务英语专业、市场营销专业、国际贸易专业和物流管理专业五个重点专业。但从2012年至2014年三年，学校在天津的新生录取高低分分布情况来看，各重点专业的录取分数完全不占优势，可见，即使选择了该所学校，学校所认定的重点也并没有成为学生的第一选择，而这些重点或特色专业更谈不到国内甚至世界范围的影响力了。之所以会出现这样的状况，虽然有国内大的教育环境的影响，在中国的教育体系中，至少在目前的状况下，高职仍然被多数人认为是本科以下相对“低”层次的教育，学生的选择更多的是被动的，因而对其关注度不高。但从另一个层面来讲，这些“重点”或者“特色”专业甚至无法得到在校学生的认可，是因为从教学角度而言，“重点”或者“特色”远谈不到突出。在天津，26所高职院校中有四所被认定为国家级高职教育示范校，因为拥有国家级和市级精品课的数量是示范校认定的重要指标，这四所高职院校同天津其他高职院校相比也拥有最多的国家级和市级精品课，但是从表2中可以清晰看到，即使是在国家级示范校，中央财政支持的重点专业拥有的精品课程数量也非常有限。当我们无法保证重点专业或者特色专业教学的分量和质量时，其认知度和影响力不尽如人意的现状就不得不被接受了。

其次，新专业的申报。不断地开设新专业，似乎在适应经济发展和学校发展的需要。但是，专业申报下来，却无法保证招生和教学质量。招生来讲，多数新专业在建立之初，因其影响力低，经常连续四、五年的时间只能招收一个教学班，二三十个学生。而因其教学规模小，教师的配备也无法保证，两三个教师承担该专业全部专业课，每位教师在一个学期中同时承担二至三门专业课的状况在各校新申报专业的教学中并不少见。而且，这些新兴专业的教师，一种情况是从其他相近专业甚至基础课程转岗而来，没有真正受到过系统的专业教育，仓促自学没有经历过真正的专业实践就走上了新专业的教学岗位，无法真正保证新兴专业的教学质量，进而带来就业、招生等等一系列的问题，形成恶性循环。各高职院校众多新小专业的出现，对形成院校“品牌”非但没有起到推动的作用，因其教学质量的无法保证，反而会影响院校的声誉。

（三）被“同化”的活动

如果说，校训代表学校的理念特征，专业和课程代表学校的教学特色，那么，以学生为主体，满足学生兴趣需求的校园活动，就是一所学校的精神特质，能够延续一所学校的历史和真实。能够体现这些特征的最典型的校园活动就是英国牛津大学和剑桥大学一年一度、除战争之外、百余年从未间断的8人赛艇对抗赛。这样一项特色鲜明、历史悠久的活动，成为牛津和剑桥两所学校的品牌和象征，每年的赛艇季都能够调动几乎全校学生的参与热情，并吸引来自全世界的关注目光。对于天津的高职院校来讲，校园文化和体育活动，同样是丰富学生的课余文化生活、增强学生对学校的认同感及建立学校文化特色的重要载体，只是受各种复杂原因的影响，这些活动多数也呈现趋同的现象，也多数没有长久的生命力。

表2 天津市国家级示范高职院校重点专业与精品课对照表

查阅天津26所高职院校的官方网站校园新闻栏，可以看到，天津各高职院校普遍开展的校园活动仅包括以下几种类别，见表3。

表3 天津各高职院校校园活动开展列表

可以说，从普遍意义上讲，这些活动能够丰富学生的课余生活，锻炼学生各方面的能力，同时为其更好地完成学业和最终实现就业提供服务和帮助。但首先，从认同度来讲，在我们的调查中，针对“学校举办文化活动的频率”的问题，认为 “合理”的仅24.5%，却有44.9%的学生认为“比较少”，还有7.9%的学生称“没注意”，之所以出现这样的状况，57.1%的学生认为原因是校园活动的 “形式古板单一”，22.6%学生选择“内容老土过时”，30.5%的学生选择“与年轻人的生活脱节，没有亲和力”（为多选，有交叉）。以学生为主体的学生活动，却完全得不到学生的支持，其活力必然受质疑，而其生命力也显然很难持久。从品牌建设角度来说，以上的所有活动是在天津各高职院校普遍开展的，甚至可以说，是在每一所院校都在开展的，虽然不能说各校的活动没有各自的特色，但活动的个性恐怕很难做到真正的鲜明，这些活动为丰富学生的课余生活或者锻炼学生的基本能力而存在是必须的也是能够胜任的，但若期待将之打造或者固定为某一高职院校的“文化”个性和品牌，体现学校的专业和文化理念，十分困难也并不现实。

二、以品牌为先导的学校文化建设

不可否认的是，在天津各高职院校蓬勃发展的今天，学校文化个性不够鲜明，品牌特色不显著的现状确实存在。但是，一定要认识到，对一所学校，尤其是高职学院来讲，“品牌”的存在意义重大，它的存在，可以使其在某一领域以其涉及的深度和广度而成为行业的引领；其相对低的学历层次，使得其生源压力必然远高于普通高等院校，但“品牌”的存在，能够使其对有相关专长的学生和家长产生不可抗拒的吸引力，进而在激烈的竞争中立于真正的不败之地。而如何使模糊的学校文化个性变得明晰，如何使弱小的品牌变得鲜明强大，是高职院校必须正视的现实课题。

（一）寻找

学校文化建设是每一所学校运行和发展中日常工作的一种，在同一社会发展阶段，在同样年龄段的学生面前，同一化、普遍化是必然的，也无需回避。但若将之上升到品牌、个性的高度，就绝不能满足于现状。而很显然，品牌和个性是不应该用“建设”来“创造”的，更合适的、更有效的方式是：寻找。

从对历史的审视中，可以找到一所高职院校理念最坚定，基础最牢固，成绩最辉煌，未来最光明的信念，能够使高职院校在越来越残酷的竞争中保有宝贵的信心；在对历史的尊重中，可以发现一所高职院校专业功底最坚实，教学实力最强大，社会影响力最可信的专业和课程，相对于跟风仓促建立起来的“新”专业，在“老”专业实力雄厚的基础上将之细化、现代化，能够让高职院校在日趋激烈的就业竞争中体现真正的优势；在对历史的认知中，可以发现一所高职院校号召力最强，参与度最高，成绩最突出的学生活动，能够唤起高职院校学生发自内心的参与热情和荣誉感。

对于高职学院来说，深入发掘其历史，尊重发扬其历史，可以找到学校真正的、牢固的“个性”，在现在和未来的学校文化的建设中，发现学校的“品牌”魅力与价值，为学校的发展提供坚实的、不可动摇的根基，以期创造更辉煌的历史。

（二）坚守

“品牌”的建立，却非一时的决心和努力可以一蹴而就，更艰难和更需要的是长久的坚守。一所学校的理念或者直接一点说“校训”，是否可以不断更新，“与时俱进”？一方面，行为可以随着时代的发展不断更新和变革，但当变革理念成为一种习惯性的行为，势必会降低“理念”的严肃性；另一方面，在高职院校，校训体现的是在特定职业领域对职业道德的要求，而职业基本道德规范是古今一致，永不过时的，现在看起来很多高职院校符合学院职业道德要求但缺乏个性的校训，不应该用简单的变更方式解决，而是可以如北大清华一样，在对历史的坚守和不断的行动坚持中，找到个性，增强认可度，进而形成品牌信念。

在巨大的就业和竞争压力中，坚持专业建设的方向不动摇。高职院校的职业属性，决定了毕业生的就业前景必然成为学校发展的重要风向标。因而，各高职院校在专业设置和课程改革中在不断追求与地区社会经济的发展现状紧密联系，与行业企业的现实需求密切关联。在专业建设上紧跟社会热点，虽然看起来在为相关新兴行业培养所需人才的同时，也有利于学生就业，但是，不可否认的是，相当多数脱离高职院校本身专业背景建立的新专业，在相当长的时间中无法改变其专业基础薄弱、师资水平和教学条件有限，教学效果一般的现实。在这样的局面下，各高职院校可视自身的不同状况确定专业建设的方向，一方面，如果本校有传统有根基的专业在社会经济发展中确实已经落伍，需求萎缩前景黯淡，那么就可以下定决心，咬紧牙关从政策、资金、人力等方面对新专业建设实施倾斜，用心、用精力、用时间，将“新”专业建设成为新的“特色”专业，并逐渐确立为本校的“品牌”；另一方面，如果本校传统重点专业仍然为社会经济发展所需，只是同热门新兴专业相比较，就业压力相对较大，在这种情况下，不应该也不可以规避困难，借助扎实的专业基础和雄厚的师资力量，同样用心、用精力、用时间探索该专业与现代经济发展的结合点，通过对该专业的精细化或者与相关学科交叉的探讨，通过真正有先导性和影响力的精品课程的建设，翻旧为新，拓宽专业渠道，帮助学生就业。高职教育的意义虽首先是培养行业企业所需人才，满足学生就业要求；但必须认识到，教育对社会发展的价值不是跟随，而是引领，相对于普通高等学校，高职院校因其在职业发展领域的优势，可以发挥其对相关行业发展的前导作用，真正负责任的高职院校为企业和学生带来的不仅是现在，更应该是未来。而在就业的巨大压力下，找到并坚持高职院校的专业建设方向对于各高职院校的“品牌”确立意义重大。

在丰富多彩的诱惑中，坚定经典活动的活力不动摇。在网络时代，对于高职院校90后为主体的学生来讲，传统的校园活动的吸引力有所降低，但不是完全不存在，我们的调查中，在“你感兴趣的学校活动”的问题中，36.2%选择专业技能比赛，14.1%选择英语类比赛，11.3%选择中文类比赛，39.4%选择趣味活动，26.0%选择社团活动，17.8%选择体育运动（为多选，有交叉）。这种认同，事实上为各高职院校将某些活动建设成经典，变成校园文化的“个性”，进而成为学校品牌的重要组成部分，提供了坚实的基础。反过来，经典活动如果要成为一所学校的品牌，不单纯是将一个活动坚持多少年，而是采取多样的措施，使该项活动由少数人的参与变成多数人的参与，由被动的参与变成主动的参与，由各高职院校共性的活动变成与某一高职院校的办学理念和专业课程建设相关的充满个性的活动。开展某一项学生活动对于学校并不困难，但在学生活动的开展过程中发现属于本校的“个性”需要付出时间和精力，而最终，能够将之变成学校“品牌”需要长久的、持之以恒的坚持。

在经济全球化一体化的局面下，发展的压力，人才的竞争日趋剧烈，参照世界各大企业的发展历程，其共同的经验就是要找到企业最具实力的部分，不断提升这一部分的实力，将之发展成品牌，并在“品牌”的引导下，提升独具“个性”的企业文化；而共同的教训则是发展重点不明，盲目扩张、动摇根本。对于与“职业”密切相关的高职院校来讲，吸取企业发展的经验与教学，扩大院校规模，提升院校实力是必须的，但只有立足本校历史基础，明确院校发展理念，壮大特色专业和课程，开拓经典学生活动，形成学校文化“个性”，建立学校“品牌”，才能够最终在激烈的竞争和巨大的就业压力下保有自己的位置进而发展壮大。

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Vocational College Culture Deficiency and Construction

LI Jin-hua
（Tianjin College of Commerce,Tianjin 300350）

The vocational colleges in Tianjin possess the"occupational"nature and the"employment"guidelines in the development process.It is in the motto representing college philosophy,in the professional and curriculum development representing teaching characteristics,in the student activities representing the school vitality that the culture individuality has gradually been lost,difficult to form a brand.Therefore,colleges must look for the cultural personality from their history,and continue to adhere to build up the college brands.

college culture;brand deficiency;personalized search;personalized sticking out

G711

A

2095－5537（2015）05－00045－05

10.16130/j.cnki.12-1434/f.2015.05.011

2015-08-11

李金华（1971—），女，汉族，天津市人，天津商务职业学院公共教学部教授，史学博士。研究方向：中外文学，史学，高职教育。

责任编辑：张 旭 王 远