品质、品类、品牌，一个都不能少

文 | 陈 非

烘焙食品行业一向风云变幻、竞争激烈，要成为这个领域的王者，就必须有“王道 ”思想。

取势、明道、变法、优术、利器五位一体，是中国“王道”思想追求的最高境界，企业经营亦不例外。回头客食品集团股份有限公司自2006年投身于食品行业以来，以后起之秀的形象跻身烘焙食品领域行业十强。回顾过去，回头客食品始终紧抓品质（取势）、锁定品类（明道）、塑造品牌（变法、优术、利器），开创出一条内圣外王的未来之路。

取势——品质引领市场

商业竞争的丛林法则一再证明：趋势，才是永远的优势。唯有对趋势的预见、洞察与抢占，才可能形成未来市场的优势寡占。在食品安全问题不容乐观的当下，人们对品质的要求不断提高，品质无疑是食品行业永远的趋势。顺应趋势，创造优势，回头客食品坚持品质压倒一切，打造始终引领市场的品质竞争力。

截至目前，回头客食品已陆续在福建、山东、湖北、四川、吉林创建生产基地，拥有数十万平方米现代化洁净厂房，100多条世界领先的精益生产流水线。在每一个生产基地，回头客食品都创建了10万等级的无菌车间，全面实施ISO9000及HACCP体系，更在业内率先导入10项健康管控标准，以制药标准打造健康、洁净的生产车间。净化每一滴水，精选每一种原料，优化每一道工序，清洁每一台设备，严抓每一次检测，回头客食品发动全员参与，实施全程监督，全力创建“十全十美”的洁净车间，推动健康管控标准深入企业的每一个角落。

在品质面前，要么满分，要么零分，这正是回头客食品持之以恒的标准。从环境管控、原料精选、精益生产、过程质检甚至运输跟踪，回头客食品始终坚持“品质问题，一票否决”，确立“1=100”的质量追溯原则与“品质问题、越级汇报”的响应机制，一旦发现1个不合格品，整批次产品100%重检，决不放过任何潜在的品质隐患。

严格甚至苛刻的品质检测体系，让回头客食品先后赢得中国烘焙十大优秀品牌企业、中国食品行业最具竞争力十大领军品牌、全国质量诚信优秀典型企业等众多殊荣。

明道——品类聚焦战略

找对了路，就不怕路远。身处竞争激烈的食品行业，回头客食品制定了差异化定位战略——聚焦品类，以烘焙食品为核心，聚众力集中引爆，抢一步优势占位，致力于成为行业中的烘焙食品冠军。

基于品类聚焦战略，锁定烘焙品类，回头客食品创造性地实施明星单品的牵引模式，做大单品，做强终端，快速抢占市场。无论铜锣烧、欧式蛋糕，还是陆续上市的华夫饼、枣泥蛋糕等新品，构成回头客食品强大的明星单品矩阵。在某一单品占据领先地位的基础上，回头客食品陆续扩大其他产品的市场份额，最终实现品牌旗下产品全面开花的格局。凭借稳定的品质，在众多区域市场，回头客食品的明星单品销量长年稳居前三。据不完全统计，产品上市至今，已累计超10亿人次品尝过回头客食品的好吃美味。

2014年3月22日，由中国行业企业信息发布中心举办的，最具影响力、最具权威性的品牌销量排行盛会——“全国市场销量领先品牌信息发布会”在北京举行，回头客食品旗下的铜锣烧产品以其多年遥遥领先于同类竞争品牌的市场销量，与加多宝、阿迪达斯、百丽等知名品牌荣登不同品类“全国销量第一”的宝座，成为行业名副其实的销量冠军。

2014年12月17日，在由“中国营销第一刊”——销售与市场杂志社主办的第十二届中国营销盛典上，回头客食品荣获“中国企业品类营销创新奖”，正是对回头客食品品类营销这一创新模式的高度肯定。

变法——区域市场突围

现代商战，攻城略地，狭路相逢，既要勇气，更需智谋。以变应变，以新创新，方为制胜之道。

与其伤其十指，不如断其一指。在竞争白热化的今天，面对众多渠道密集、品牌强势、广告轰炸的竞争对手，回头客食品时刻贯彻“战略聚焦”的思想，产品战略聚焦于烘焙品类，与此同时，市场战略聚焦于区域市场，不与对手展开耗费巨大的全线竞争，而是另辟蹊径，在具备优势资源的区域市场一决高下。

与其四处播种，不如重点深耕。回头客食品与经销商一道，实施“区域市场突围”攻略，以“冠军品质”创口碑，以“明星单品”打品牌，以“板块崛起”撬市场，已成功建立起1000多个渠道密布、终端赢利、客群广泛、销量稳增的“品牌根据地”。

以区域市场为根基，回头客食品不断扩张网络，持续升级终端。尤为重要的是，回头客食品以福建、湖北、山东等生产基地为圆心，以物流配送为半径，规划出重点市场，集中一切资源，全面发力，既在区域市场突围而出，又以点带面，合纵连横，将华南、华中、华北打造成品牌样板市场。

优势市场寸土不让，潜力市场寸土必争。在坚守优势市场品牌阵地的同时，回头客食品将样板市场的运作经验应用于拓展其他市场。随着四川、吉林生产基地的投产，不难预见，西南、东北的市场潜力将被充分释放，必将迅猛促成回头客食品全国市场的全面开花。

优术——健全“直销”渠道

战略在云端，行动在脚下。回头客食品通过渠道下沉与分销渗透双重策略，不断健全销售渠道，强则巩固，弱则弥补，不断提升优势市场的稳定性。

推进管理扁平化与经销商专业化，提升市场反应速度与服务质量，是回头客食品建立、健全渠道的重要举措。为助推经销商的市场运作，回头客食品与经销商改变以往简单的买卖关系，双方共同订立目标，结成发展共同体。在新型厂商关系的支撑下，经销商转化成回头客食品在市场一线的“市场部”，管理扁平化，团队职业化，营销专业化，分销扩张更快，网点分布更密，赢利能力更强。

长期积淀的顾客口碑与商业信誉，让回头客食品与大润发、家乐福、乐购、沃尔玛、新华都等近百家国内外KA类大型商超形成紧密合作，顺利占据市场桥头堡。以此为基础，还开辟了包括团购、特通（如学校、车站、加油站、婚庆等）及千村万店等销售渠道，精耕细作，完成以县（区）级经销为主、分销到镇（乡、村）的无缝覆盖。

面向未来，回头客食品还创新性地导入“直销”（直营+分销）模式，在维持线下渠道优势的同时，加快进军线上渠道。短短几个月时间，回头客食品不仅进驻天猫、淘宝、京东、1号店等网上商城，而且自主研发移动在线客户端（品牌APP、微商城等），创建宽广的电子商务平台，形成网上商城与实体终端、线上与线下紧密结合的O2O复合型渠道模式。

利器——全力决胜终端

唯有决胜终端，才能取胜未来。让经销商赢得可观、可见、可持续的赢利回报，是回头客食品一直贯彻的合作理念。

渠道做广做密，终端做精做细，营销做快做强，回头客食品引导经销商采用先进、成熟的终端赢利模式，彻底抛弃小富则安的传统意识，快速建立以赢利为目的管理模式，实施精耕细作式的市场运作。为此，回头客食品全力支持经销商的终端运作，提供全方位的支持政策，深入市场全面督导，保持销售网点的曝光强度、促销力度、铺货密度等，激发销售潜力。

进攻才是最好的防守，回头客食品采用立体式的整合传播战略，从高空到地面，从卫视到报刊，从线上到线下，从新闻到软文，从公关到促销，从户外广告到销售终端大量的店招、POP、货柜、视频等宣传物料，在打响品牌知名度的同时，让终端始终保持良好的活跃度。与此同时，回头客食品高度重视地面的营销跟进，因当地市场，优化销售策略，为经销商提供灵活多样、注重实效的行销指导，在终端举行大量的试吃、买赠等促销活动，促进销售业绩的持续提升。

取势、明道、变法、优术、利器，凭借“品质为尊，精耕为王”的市场扩展战略，回头客食品秉承“以质为根、以仁为本”的核心价值观，坚持品质做好产品，聚焦品类做大单品，精耕市场做强品牌，企业发展已迈入稳健的快车道。