中国CBA 文化符号特征与重构研究

潘 忠

(福建船政交通职业学院，福建 福州 350007)

随着全球化进程的加快，世界篮球文化互相交融俨然成为当今世界的发展趋势。NBA 是世界篮球文化品牌打造最为成功的典范，其文化影响力遍布世界各地，文化受众群体遍布全球各个角落。诸如NAB 中国赛举办、NBA 联赛全球转播权的购买、NBA 体育装备全球化购买、NBA 球星的全球化代言等等，无不体现出NBA 世界范围内文化的强势感染力。然而，纵观中国男子篮球联赛(简称CBA)文化的运作，虽然以其独有的文化特质与世界文化产生交融，但是其文化的受众群体、文化的吸引力、影响力远远低于人们的期望，而且在实际的传播中，出现许多不和谐现象，比如CBA 明星的公众形象受损、受贿、行贿等现象时有发生，还有观众与队员矛盾等等。德国哲学家EmstCassire 认为，世界存在的一切文化都是人利用符号创造出来的。符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征，并且人类社会的全部发展都依赖于这些条件［1］。也就是说，世界上一切文化文本的体现，都是通过各种代表性的符号在人们思维中的加工、再现。由此可见，篮球文化的吸引力、影响力其实就是在篮球文化的传播与交融中，篮球文化符号在受众群体的主观印象的再现，是以篮球文化所具有的符号，使受众群体了解、熟悉、认知的过程，所以CBA 文化符号就成为宣传自己、打造品牌、提升文化认同的代表。

该研究基于文化符号学理论视角，分析当前中国CBA 文化符号特征，借助世界篮球强国文化塑造的成功模式，重构我国CBA 文化符号，为打造中国CBA 文化，使其成为世界性品牌，提高CBA 文化认同度而提供有价值的参考。

1 CBA 文化结构阐释

CBA 文化从属于文化概念范畴，所以在分析该文化结构前，必须理清社会文化结构。根据马克思主义文化结构观，文化构成要素可分为三个方面，即物质文化、精神文化、制度文化［2］。物质文化是指满足人类物质需要的文化产品，包括服饰文化、饮食文化、器物文化、建筑文化等。制度文化是人们社会交往的产物，包括经济制度、政治制度、婚姻制度等。精神文化是指人们的文化心理和社会意识形态诸形式，包括价值观念、道德理念、思想意识等。列宁认为，社会主义文化建设不仅包括物质文化，而且还应该包括制度文化与精神文化，并且在三者的关系上还进行了深入分析［3］。他认为，物质文化水平是社会建设的基础，精神文化是物质与制度文化发展的助推器，制度文化是物质文化与精神文化发展的保障。毛泽东在早期关于文化的论述中就曾提到“精神文化、物质文化与制度文化其实乃一物也”［4］。由此可以看出，在文化要素构成中都必然包括了上述的三种文化。

根据上述马克思文化结构观，CBA 文化构成要素分别为:CBA 物质文化、CBA 制度文化与CBA 精神文化。具体如图1 所示。

图1 CBA 文化构成要素结构图

CBA 物质文化属于外显性文化，主要指满足CBA 竞赛需要以及与该品牌相关的物质产品文化，是CBA 文化发展的基础。包括CBA 联赛运行中的体育场馆、比赛用球、比赛服装、宣传海报、啦啦队等有形产品文化。CBA 制度文化是支持中国篮球联赛正常运行的保障性文化。包括竞赛规则、引援制度等各种法律法规与规制性条款。CBA 精神文化是整个文化建构中的“灵魂”，一切物质文化与制度文化都是为了更好地塑造该运动的精神文化。

2 应然:CBA 文化符号功能定位

基于CBA 文化构成要素，相应地生成了三种类型的文化符号，即CBA 物质文化符号、制度文化符号、精神文化符号，三种文化符号从不同角度，共同影响着受众群体，所以统称为“CBA 文化符号”。因此，中国CBA 文化的功能最终是通过CBA 文化符号来实现。

2.1 国家需要:竞技体育强国符号定位

CBA 联赛走市场化道路，在增强其自身发展活力的同时，还有个重要目的就是提高我国篮球运动的竞技水平，对外代表着中国竞技体育的大国形象。2014 年国家主席习近平在慰问青奥会代表团时就表示一定要把中国的“三大球”搞上去，这是体育强国的标志［5］。在对外篮球文化传播中，CBA 文化符号代表着中国竞技体育大国形象，其符号的功能定位已远远超出了符号本身。在国际篮球交流中，以CBA 联赛选拔的国家队运动员表现出的竞技水平、道德素养就成为了CBA 文化对外宣传的代表性符号，这个时候运动员形象代表的是国家篮球文化符号之一。

2.2 社会需要:群众体育符号定位

随着社会经济发展、休闲娱乐方式的转变，群众体育由过去物质性消费逐渐转向休闲娱乐，其中观赏型体育休闲人群数量逐年在增加，因此，CBA 文化符号无时无刻、无处不在地与人们进行着接触。首先，从CBA 文化社会休闲娱乐角度看，CBA 队员高超的篮球技术、激烈的赛场竞争场面，貌美如花的拉拉队员精彩表演，无疑是吸引广大社会群体的符号。当一提到CBA 这项运动时，立刻会在人们脑海中浮现出这些相应的符号，通过此文化符号的再现，能够使受众心里感到亢奋、有种跃跃欲试的冲动，这就是CBA 文化符号的社会娱乐性功能;其次，从CBA 文化教育角度看，当观众在欣赏比赛中，球场上运动员团结协作、尊重对手、听从指挥、服从裁判等这些精神风貌与意志品质，自然而然的感化了观众，所以这些文化符号在观众印象中就演化为教育观念。这就是为什么我们经常要求CBA 球星要注重自己的言行举止的缘故。同时精彩纷呈的CBA联赛，也能够吸引一大批社会群体积极参与到篮球运动中去，尤其青少年学生，通过篮球运动的参与，促进身体的发展。

3 实然:CBA 文化符号特征与不足

3.1 “自强不息，厚德载物”的精神文化符号特征

中华五千年传统文化精神的积淀，形成了中国特有“自强不息、正道直行、贵和尚中、民为邦本、平均平等、求是务实、豁达乐观、以道制欲、重整体倡协同、崇古重老、重道轻器”的精神文化［6］。在此笔者将“自强不息，厚德载物”提炼为中国精神文化符号特征。虽然在全球化文化交流与融合中，西方“自强不息、敢于冒险”的海洋文化对中国传统文化产生了冲击，但是几千年积淀下来的精神文化依旧在国人骨子里根深蒂固，不会轻易改变。

在CBA 联赛十余年的发展中，我们也一直不断地追求“更高、更快、更强”的奥林匹克体育精神，但中国传统优秀的文化品质也一直在CBA 文化体系建设中占有一席之地。自强不息是中华民族重要的民族精神，CBA 球员为了提高篮球技术，增强战斗力，长期进行着多年如一日的艰苦训练，一切听从俱乐部的安排。运动员、教练员也会虚心向国内外有经验的篮球专家学习，提高技战术水平，提高了竞技表演中的综合能力。为了提高CBA 比赛的执法水平，提高国内裁判员的执法能力，我们经常在CBA后期的季后赛中请外籍裁判共同担任执法者，为促进我国裁判国际化交流提供了平台。在厚德载物精神引领下，在竞赛场上运动员除了表现出拼搏、自强不息精神外，同时也处处体现出谦和、善待，球员间多了些相互沟通、团结协作，而少有相互埋怨与指责。

3.2 CBA 物质文化符号特征

经过近二十年的发展，CBA 物质文化得到了大幅度的提高。第一，队伍规模逐渐壮大。从1995 年创办联赛开始12 支球队，到2015 年已达20 支。第二，各队拥有在设计上独具风格的篮球馆。球馆是CBA 物质文化中最直观外显的标识性符号，也是CBA 走向成熟的重要标志、保障联赛正常运行的最基本物质条件。从目前调查结果看，多数俱乐部都拥有独具风格的体育场馆。比如，广东东莞的六边形造型、新疆广汇的雪莲飞碟造型、浙江广厦的船体造型、辽宁盼盼的圆柱形设计、北京金隅的鲸鱼形设计等这些标识符号给广大群众留下了深刻的印象。第三，形成了自己的运动品牌。2004 年安踏与CBA签署了合作协议，统一了CBA 球队着装。同时在CBA 用球上做作出了特别的规定，拥有了自己的独立商标。第四，塑造了一批CBA 明星。经过20 年的发展，CBA 塑造了一批家喻户晓的篮球明星，比如刘玉栋、巩晓彬、王治郅、姚明、易建联、马布里等，通过认识这些CBA 明星，使观众更加喜欢这个联赛，更加熟悉这项赛事，提升了受众群体对CBA 文化的认同度。

3.3 CBA 制度文化符号特征

“没有规矩，不成方圆”一语道出了规章制度在社会发展中的规制作用。《辞海》中将“制度”解释为要求大家必须共同遵守，按照一定程序办事的规程和行动准则。学者张西山认为，文化研究只有与制度研究相结合，才能进入知识、思想和信仰系统的制度文化视域。从CBA 发展制度历史的轨迹，各种制度建设的归类看，大致可以分为:产权制度、准入制度、制衡制度。

首先，CBA 产权制度。2005 年制定的《CBA 联赛委员会章程》第二条就明文规定:“中国篮球协会依法拥有联赛的所有权，拥有联赛标识等联赛知识产权的所有权。”同时，俱乐部做为经营的实体法人，企业本应该独立拥有产权，独立经营俱乐部的各项事务，但实际上，CBA 联赛实际的操控权为代表政府行为的中国篮协。从人力资本所有权看，中国篮球运动员都是在举国体制下培养的“国有运动员”，当然运动员这一特殊的人力资源所有权应当归为国家，所以现阶段CBA 运动员自己没有权利支配自己的使用权利，必须在国家统授权审批下，才能进行相应的广告代言，外出宣传等活动。

其次，CBA 准入制度。从2008 年至今，我国篮球联赛每年都会出台相应的《中国男子篮球职业联赛俱乐部准入实施方案》，比较不同年份的实施方案，不可否认准入制度出现了很大的进步。

再次，CBA 制衡制度。制衡制度是保证CBA 各个俱乐部共同发展的一项具体措施。在篮球发达国家，诸如美国的NBA 主要通过三种手段实现“制衡”。即:选秀制衡制度、薪金制衡制度、转会制衡制度。而我国CBA 发展起步较晚，相应的制衡制度还不够完善，从目前制衡制度看，只有引进与使用外援制度、转会制度两种制衡。

3.4 当前CBA 文化符号建设中存在的不足

正如前面所述，CBA 历经20 年发展，拥有了属于自己独特的文化符号标识，从文化结构看，物质文化得到大幅度发展、精神文化得以发扬、制度文化得以改观，但是我们必须面对现实，大胆承认CBA 文化符号构建中还存在诸多不足。

第一，CBA 物质文化符号对大众影响不够深刻。就中国球迷而言，在穿戴、用的品牌方面更倾向于美国NBA 的符号标识，如NBA 斯伯丁，NBA 明星号码的运动服装。就场馆文化符号标识而言，中国球迷能有几个对CBA 主场球馆产生过深刻印记呢?恰恰相反，远离我们的美国NBA 球场能够使我们记忆犹新，比如湖人的斯台普斯球馆、火箭的丰田中心球馆以及噪音巨大犹他爵士的能源方案球馆都给我们留下了难以磨灭的印象。就明星影响力而言，CBA 明星在其他国家知名度几乎为零，姚明也是在NBA 打造下成为世界明星，反观NBA 球星无处不在的影响着世界各地青少年效仿与膜拜。

第二，CBA 精神文化中缺乏个性张扬符号。“上善若水，厚德载物”体现出我国精神文化优秀的一面，但是缺乏竞技体育所需要的“个性张扬、以我为主”的狂野的一面。前NBA 总裁大卫斯特恩曾经说过，NBA 就是让球迷享受，让球员尽情发挥的场所。队员追求的是个人利益最大化，排除了运动中的政治干预，所以心无杂念的把个人表演发挥到最大化。在中国传统文化思潮长期影响下，“个人服从集体”、“CBA 联赛是提高我国篮球竞技水平赛事”等思想广泛存在，所以还存在着政治色彩于其之中等因素，限制了球员个性的发展，影响了联赛的观赏性。

第三，CBA 制度文化不够完善。近代以来，美国体育始终是在市场经济制度中依据市场逻辑发展，或者说是与现代市场经济一起发展起来的。所以美国的NBA 有了一套严格的规范制度，比如选秀制、薪金制、转会制、准入制等，一切都以法律制度为准绳。然而，我国特殊的体育体制，加之市场化程度不高等原因，CBA 运作中存在着大量的“人治”代替“法治”现象。因此，CBA 制度文化中，夹杂着“人治”符号。

4 使然:CBA 文化符号重构策略

4.1 坚持发展CBA 特色物质文化，提升物质文化符号标出性水平

物质文化是CBA 文化最有表现力、最直观的文化，是受众者首先通过视觉就能感受到的有形文化。先不论CBA 物质文化数量的多寡，就从物质文化特色来看，CBA 的物质文化完全都能在NBA 文化中找到“原型”，可以说CBA 物质文化的建设中一切都是以NBA 为模板进行效仿，这里不是说“拿来主义”不好，而是反映了我国CBA 物质文化发展不具有民族特色，吸引力大打折扣。以CBA 篮球宝贝为例，效仿了NBA 啦啦队，但是中国篮球宝贝是在以“静”为主的文化中成长起来的，表现力就缺乏NBA啦啦队表现出的个性张扬与动作狂野与奔放。当你看过NBA 啦啦队表演后，似乎对CBA 篮球宝贝表演失去了品味的动力。一味追求形式的雷同，而缺乏特色的物质文化符号标出性，大众对CBA 文化认同度自然会降低。笔者设想，在CBA 物质文化符号构建中，能否将现代主流文化与中华民族本土特色文化进行结合，一方面保持与世界强势文化接轨，一方保留中国的特色文化，使物质文化符号具有特色，增强视觉冲击力，从内容与形式两个方面提升观众的吸引力。

4.2 构架健全CBA 制度文化，提升制度执行力

制度文化既是精神文化的产物，又是物质文化的保障性工具，制约与主导了精神与物质文化的发展方向。CBA 联赛运行的良性发展离不开完善的制度制定与执行。从我国CBA 制度的整体框架看，经过20 年的发展，具备了产权制度、准入制度、制衡制度，但是从每种制度内部进行分析，我们会发现制度缺乏完善、行政干预严重，“人治”现象仍旧突出，制度的执行力不高。CBA 制度文化符号，不应该只体现在制度的本身，而应该包括制度的设计、调整、执行等相互联系的统一体系。

因此，CBA 制度文化符号构建，笔者建议首先在制度制定模式上，采用“政府主导，引入市场规则”的发展模式，两者缺一不可。无论哪种单一的控制模式，都会使CBA 发展方向与社会需求发生“脱轨”。假如政府控制制度的制定，虽然具有严格的立法程序，但是制度调整易失去活力，制度给CBA 发展活力管理过死，而且还具有长期性，所以带来的发展损失有可能是巨大的。在中国社会主义经济体制下，CBA 发展既要为国家服务，又要兼顾市场的发展规制，所以如何确定CBA 正确方向，需要结合政府与市场双方需求共同来完成。其次，制度文化符号要能体现出服务理念。制度本身就是一种服务性的工具，所以在制定制度时充分考虑能否服务球迷、能否服务赞助商、能否服务宣传媒体、能否服务俱乐部、能否为国家形象发展需求服务等。第三，提升CBA 制度执行力水平。在CBA 制度执行历史上，曾经发生过的“凤铝事件”就是制度执行力不够的鲜明例子。在当年《准入制度》中，凤铝俱乐部够资格成为CBA 一员，但是限于准入数量，最后通过CBA 联赛委员会投票表决，导致凤铝俱乐部的强烈不满，被认为准入资格不合法。所以，CBA联赛制度执行程序要健全、对应的监督制度要及时配套，才能确保一切按照制度规定来执行。

4.3 继承与创新，构建刚柔并济的精神文化符号

人们观看比赛一切目的都可以归结为精神的需要，所以精神文化是吸引观众参与的永远动力，精神文化符号是体育运动参与的“灵魂”标识，是育人、化人的标识。从CBA 发展空间看，在文化全球化背景下，CBA 文化发展要立足于中国，着眼于世界。所以，CBA 在精神文化构建中，做为竞技体育不能只要中国传统文化中的“静”与“柔”、“谦逊”与“礼让”，而要顺应当前国际篮球“对抗、拼搏、个性张扬”的发展潮流，体现出“刚”的一面，只有“刚”的精神，才能有机会将CBA 文化传播于世界，世界才能了解中国优秀的传统文化。

［1］恩斯特·卡希尔.人论［M］.甘阳译，上海:上海译文出版社，1985:35.

［2］田旭明.马克思主义文化结构论视域下当代中华民族凝聚力研究［D］.湖南大学，2012.

［3］黄志秋.列宁文化观的系统性和主体性窥视［J］.社会主义研究，1989，(3):45.

［4］毛泽东.毛泽东早期文稿［M］.长沙:湖南出版社，1990，199.

［5］杜尚泽.习近平看望南京青奥会中国体育代表团［N］.人民日报，2014.08.16.

［6］李宗桂.中国文化精神和中华民族精神的若干问题［J］.社会科学战线，2006(1):250-253.