战略层面的产品设计

在工业设计被国家提高到战略发展高度的今天，对设计的认识也有了质的变化。设计已经不再是停留在单件产品的孤立开发设计，而是一个产业链的系统设计；一个产品族群的系统设计；一个市场的整体设计；一个创意与科技高度融合的设计。为了迎合本土市场消费结构的转变，产品设计必须要上升到战略层面，以实现其日益重要的战略与协同职能。战略性产品设计涵盖了管理、市场与用户等多重内涵，其目标是基于完整的系统化设计与设计战略研究来达成的。只有当设计成为一个完整的系统化工程，才能最大程度实现其应有的价值。

In order to echo with the changes in local market consumption structure， product design must rise to the strategic level so as to achieving increasingly important strategic and synergistic functions. Strategic product design contains management， marketing， user and many other contents， and its purpose is filled on the basis of complete systematic design and design strategy research.

引言：近三十年来工业设计在中国得到了快速的发展，从

对“工业设计”一词的疑惑与概念的争论到时任国务院总理温家宝作出“要高度重视工业设计”的指示，工业设计在中国走过了一段艰难曲折的历程。如今，国家已把工业设计提高到战略发展的高度，是国民经济创新驱动、转型发展强有力的助推器，工业设计事业迎来了繁荣发展的春天。

1、工业设计发展的三个阶段

“工业设计”是西方工业革命的产物，自上世纪80年代初期工业设计的概念开始扎根于我国高等院校并逐步影响着中国，在之后的近20年里中国的院校充当着工业设计概念和理论的传播者，为中国工业设计的建设起到了奠基的作用。工业设计在中国的发展大致可分为三个阶段：

1.1 启蒙与审美

80年代开始我们对工业设计的认知和需求还处于最初级的状态，对工业设计手段的运用，基本上是满足于解决产品的造型与色彩的审美问题。当时的中国刚开始实行改革开放，大量国外产品开始进入中国市场，尤其是日本的产品以其品质优秀、外观精美、使用方便等众多优点大受国人的青睐，中国企业开始意识到产品的外形、色彩对市场竞争的重要性，产品造型成为当时工业设计活动的核心内容。

1.2 功能与体验

随着中国改革开放的不断深入，大批外资企业扎根中国，各类产品纷纷抢滩中国市场，一时间中国庞大的消费市场成了全世界企业群雄争霸的战场，民族企业面临着前所未有的挑战。中国的经营者们开始意识到一件产品要想赢得市场青睐，光有外观好看是远远不够的，优秀的产品必须是具有很好的功能实现方法，同时又能顾及到使用者的操作感受。优良的功能性、可靠的操作性是90年代后期中国工业设计追求的目标。但是，由于社会技术创新的匮乏，企业所生产的产品在功能上几乎是以模仿改良为主，功能自主创新的产品鲜见。

1.3 战略与协同

近十年来是中国工业设计内涵快速提升的时代，对设计的认识有了质的变化，所谓的设计已经不是停留在单件产品孤立的开发设计，而是一个产业链的系统设计，一个产品族群的系统设计，一个市场的整体设计，一个创意与科技高度融合的设计。同时，随着中国企业在激烈的市场竞争中得到了锻炼变得日趋成熟，也开始把目光瞄准了国际市场。

中国的设计产业经过三十多年的市场历练，逐步形成了适合中国制造产业发展需要的设计服务模式。开始由被动的为企业做单个产品造型设计向全面系统的新产品战略设计发展，设计引领产业发展的优势日趋显现。

所谓系统的战略性产品设计，是指产品开发设计的着眼点不在于产品的本身。而是通过对社会消费形态发展的研究、用户研究、市场定位研究以及流通方式的研究，创造出满足大众人群使用的优秀产品，这样的产品实现了消费趋势、功能需要、操作方便、安全环保、使用经济等要素的有机统一，极大地提高了设计活动的社会价值与经济价值。而这样的设计活动必须贯穿于企业营销—开发—销售的始终，设计活动的最终目的是为了系统地、整体地、有针对性地提升品牌的价值和产品的竞争力。

2 、本土市场消费结构的转变

随着中国消费市场的日趋成熟，本土市场的形态悄然发生着变化。市场消费开始出现两极分化的趋势，“哑铃”型的消费结构已经形成（见图1）。

企业在实现自己市场利益定位时除了走价格竞争路线和品牌竞争路线外几乎已经找不到其它第三条道路。以价格竞争为导向的设计就是面向市场低端竞争的产品设计，它是孤立的以市场热销产品为风向标的传统产品设计模式。而另一种则是以品牌竞争为导向的战略性产品设计，它是以对社会生活形态、消费者体验、消费市场发展趋势等领域进行科学研究后而进行的一种系统化战略性产品开发设计，旨在提升企业品牌竞争力，创造品牌附加值。

3、战略性产品设计的多重内涵

3.1 从管理角度看设计

战略层面的产品设计立足于科学系统的设计管理。从管理学角度看，这里的“设计管理”可以分为微观与宏观两个层面来解读。

首先，微观环境——设计管理考虑的是产品设计与企业运作的关系：必须把统筹企业基本活动的设计提升到企业运作的战略层面，即使设计活动贯穿于企业营销、功能创意、技术研发、生产、销售的始终（见图2）。设计活动的最终目的是为了在竞争市场中构建一个健康的产品体系，形成自己的产品族群，获取市场利益最大化。

再者，宏观环境——设计管理考虑的是产品设计与产业价值链的关系：所谓战略层面设计，即是构建以研发和设计作为起点的产业价值链。在U型产业链模型中，生产是位于价值曲线的最低端，与此相对的是由自主创新研发和设计所产生的高附加值，品牌运作产生良性循环，提高价值链下一个周期的起点（见图3）。

设计造就市场。设计旨在迎合和引导消费市场，并在市场中寻找机遇。设计应该通过差异化来开辟市场蓝海，同时满足市场消费预期。

战略层面的产品设计需要一个长期把握市场规律与市场发展趋势的有效机制。在这一机制下，从过去到现在再到未来，系统了解每一个目标，细分市场消费者的生活形态、消费价值观与审美特征，真正实现设计对市场趋势的紧跟、迎合、甚至是引导。

3.3 从用户角度看设计

对于战略层面的产品设计而言，设计是为了更好地满足用户需求，以更好地引导消费。

其表现为所设计的产品或服务在满足用户基本需求的同时，不断迎合其更高层次的需要。对应马斯洛需求层次理论（见图4），设计应当首先保证最低功能与安全；然后，需要满足对“交际”的要求，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象和机会；再者，是满足对产品有与众不同要求，消费者关注产品的象征意义；最后，是将对产品有自己判断标准的市场，转变为某个品牌对消费者生活的影响，在精神上使消费者认可某个品牌。

4、战略性产品设计的实现

当企业把工业设计活动提升到战略高度来运作时就应该关注以下六大要素：1）要关注品牌形象的塑造，而不仅仅是产品短期销量；2）要高度关注用户需求，而不仅仅是竞争对手；3）要制定从生产研发到终端销售目标定位与实施办法，全力塑造和提升品牌价值；4）要关注产品体系的构建而不仅仅是着眼单个产品；5）要遵循战略性产品开发原则建立产品体系，自上而下规划每一款产品；6）要以消费者为中心满足其功能与审美上的需求，扩大分众市场的差异特征。而这些目标的实现是基于完整的系统化设计与设计战略研究来达成的。

4.1 完整的系统化设计

达成战略层面的产品设计，必须建立一个完整的“设计战略研究——设计定位——产品与服务设计”的新产品开发系统（见图5）。

工业设计的核心价值是“设计引领市场”，工业设计对企业的作用不是即时的，市场也不是靠一个孤立的设计来取得。它需要用几年的时间通过工业设计的完整系统的运作才能得以显现。

从设计战略研究出发，通过精准的设计定位，设计出富有针对性和前瞻性的产品或服务才能逐步实现达到战略层面的高度。

4.2 设计战略研究

基于系统化设计理念可以发现：设计战略研究是实现战略层面产品设计的基础，是对产品开发科学性与有效性的保证。

对于战略层面产品设计而言，设计战略研究可以包括以下几个方面：

1） 行业数据库的建立：通过建立完整的产品信息数据库，为产品的研发及定位提供强有力的支持。基于对产品信息数据库的分析解读，总结产品设计趋势，帮助企业从整体上把握相关行业动向，引领本土市场。

2） 市场定位与策略研究：进行专业的市场研究分析，包括市场区域与结构、销售渠道、竞争对手研究、品牌分析、市场机会识别等。最终帮助企业制定精准的品牌及产品定位、构建合理的产品线。

3） 色彩及材质趋势研究：针对品牌及产品的自身风格，结合本土消费趋势与消费需求，开发适合本土市场的个性化色彩及材质。基于科学的色彩及材质趋势研究，完成色彩及材质的实现。

4） 消费者生活形态研究：应用问卷、入户深访、焦点小组、实验测试等多种设计研究方法，深入现实用户了解其生活形态。基于消费者不同的生活形态，完善消费市场的细分，明确各细分市场的用户需求。

5） 消费者审美特征研究：应用感性工学的思想和方法，获取消费者的感性认知，明确消费者对相关产品的感性需求与特征。结合社会文化研究与分析，明确消费者的审美特征与偏好，比较不同细分市场消费者间的共性与差异。

6） 使用者满意度研究：深入产品的真实使用者，从产品形象、交互体验、功能使用等各个方面对其进行调研，综合分析使用者的决策模式，使用行为与使用感受。通过系统化的评估，了解现有产品的不足、明确设计的改良方向、为下一代产品的开发提供准确的定位。

结语

只有把设计行为定义为是企业管理的延伸——成为一个系统工程，那么设计才有可能在企业中有条不紊地展开；构成战略层面产品设计的每个环节才能得以有效发挥作用。

完整的设计系统是一个“链”，其所有环节缺一不可。因此，新产品开发设计的战略规划与实施路径的确定是设计能否赢得市场的关键所在。

参考文献：

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