当代影视广告的差异化研究

李锋 张剑文 孙啸文

摘要：信息传媒爆炸的时代，影视广告是行之有效的媒体传播手段。影视广告在全球经济一体化的趋势下呈现出变幻万千的特点，并反映出多元文化背景下的各种明显差异。广告背后的文化差异已经成为广告策划的主要来源，本文着重探讨研究当代影视广告艺术设计的差异，通过详尽的案例分析并探寻其成因，希冀对我国影视广告的发展提供一些借鉴和参考。

关键词：影视广告;差异性;创意

影视广告是广告行业的拳头品种，在传媒业迅猛发展的今天，它是受众接触最多、影响最广的广告品种，也是营销人员广泛采用的商品营销手段。本文通过对影视广告艺术设计差异化探讨，确立一种多维的理论视野，使中国影视广告在民族文化的基础上，广泛吸收借鉴西方先进的广告创意理念和艺术手法，实现中国民族特色和西方世界先进广告创意经验的完美结合。

广告大师大卫·奥格威说过：“要吸引消费者的注意，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然这就像快被黑暗吞噬的船只。”大卫·奥格威讲的“好点子”就是创意。影视广告的创意则是指在广告艺术化制作阶段中，为实现广告策划中广告主题的视觉化的“点子”，是一种创造性思维活动。创意是影视作品的核心，直接影响广告作品的整体效果;视觉设计在创意确定后选择合适的设计元素对画面进行周密的构成组合，使观者达到最完美的视觉享受。通过分析整合，作者觉得从消费对象差异化、情感性差异化、幽默化差异化、形象代言人差异化、时空场景差异化等五方面来进行研究。

一、消费对象差异化

影视广告最基本的功能是产品销售，从市场角度看，能够刺激消费者购买欲望并能够付诸于购买行动的广告才是成功的广告，广告策划是一个艰辛长期的过程，首先要做的工作就是进行消费群体定位，从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品能满足其需要，从而影响消费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力，所以消费群体定位成为了一则广告能否获得成功的关键所在，这个也是品牌价值的核心基础。

如著名的“万宝路”香烟品牌，在“万宝路”品牌面世之初，其品牌定位就是针对烟瘾不大的女性，但是女性烟民数量毕竟有限，这直接导致万宝路香烟销量不广，这个境况令决策者感觉困难重重。上世纪50年代，美国西部牛仔片风行世界，占领了世界的各大屏幕，美国西部牛仔粗狂、勇敢、坚毅的形象大行其道，成为万千观众的心目英雄。万宝路决策者不忘抓住时机，果断地推出了好莱坞明星扮演的西部牛仔品牌宣傳大片，利用西部牛仔塑造了万宝路品牌阳刚、豪放的形象，并推出了宣传的口号“万宝路的世界”，塑造了一代经典品牌，令万宝路销量倍增，在男性香烟市场上鹤立鸡群。万宝路品牌广告在世界影视广告史上，添上了浓妆重抹的一笔，消费对象精准的定位，是万宝路取得成功的不二法宝。

在传播商品信息而激烈竞争的市场上，取得成功的唯一希望是选择，缩小目标，细分市场。这样经过科学、精确的消费者定位，会使广告传播得更为有效，广告信息直接命中目标。明确其主要诉求对象是哪些消费者群体，他们的年龄、性别、职业、收入、文化程度构成以及消费水平如何？如一线国际市场领导品牌，如香奈儿，范思哲，阿玛尼等，在衣服，箱包，香水，化妆品等设计是千变万化的，这些产品是可以让女人不顾一切的，她们品牌的消费对象就是小众经济基础雄厚的时尚女性。玛丽莲梦露曾经短短莞尔一笑的说过：我只穿香奈儿五号睡觉，表示出香水是女人最后一件衣裳，也显示出产品独到的魅力。

由于不同的消费者群体有不同的消费心理和消费特征，同时，社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响，商业广告制作的目的是在竞争激烈的同质化市场上引起消费者的注意，诱发消费者的购买欲望，更好地将广告信息传递给消费者，一则成功的广告设计必须能够增进消费者积极的情感并抑制消费者的消极情感。每个消费者都是社会的一员，他们的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约，其中不断的细化分析也包括了地域民族文化，研究一个地域的文化，可以带来新鲜的市场，利用消费者的求异的心理进行宣传。研究了消费者的差异，才能制作出更有效果，深入人心，刺激购买的广告。

二、情感性差异

人在广告与营销环境下的情感倾向，具体表现在对营销事件、广告行为、品质的肯定或否定的评价以及由此而引起的各种精神状态或生理、心理反应上。广告可以通过吸引人们的视线去关注它宣传的产品或服务，通过情感诉求，影响其内在的情感和价值观念，劝说他们在消费中扮演着特定的角色、指引着他们承担特定的义务等，进而影响他们的消费决策与消费行为。

中国有千年酒文化，历史上留下了许多歌颂白酒的诗篇，打开电视有铺天盖地的白酒广告，唯美的画面，精致的音乐，白酒产地历史做文章，如五粮液，茅台，剑南春等都有类似的广告，在电视播放期间，把品牌遮档起来，观众很难分辨广告的品牌主人类似的广告好像具有通用性，雷同化程度太高。在高度雷同化的形势下，洋河大曲另辟蹊径，以男人的情感为主线，突出了消费主体，以情感争取消费群，并推出了经典广告语：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空。比天空更广大的是男人的情怀，洋河蓝色经典，男人的情怀——中国洋河”。这句大家耳熟能详的经典广告词，以对比的形式倒出了“洋河”的广大——男人的情怀，以海洋的宽广和天空的高远来衬托“男人的情怀”的博大。蓝色的品牌文化所表达的宽容博大的心境，正是现代成功人士所追求和渴望体现的;忙碌生活的现代人透过洋河的“蓝”享受到的睿智和宁静，也正是他们所渴求的情感。洋河成功把握了“天至高为蓝，海至深为蓝，火至纯为蓝，梦至遥为蓝”的文化诉求点，将梦想与成功、梦想与无限、有梦想就有未来紧密相连，通过“男人的情怀”将品牌文化精髓演绎地淋漓尽致，将品牌进行了差异化升级，广告一旦推出，就把观众牢牢地抓住。所以洋河大曲在广告营销之道上另辟蹊径，走出了一条成功之道，值得其他企业思考和学习。

三、幽默化差异

幽默式广告是一种行之有效的传播方式，幽默广告比较容易引起人们的注意力，广告大师波迪斯认为：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”幽默广告的独特美学特征和审美价值促进广告的传播，增强了传播效应，符合当代人的心理需求，加深受众印象，形成记忆识别。提升广告的品味，为商品树立积极向上形象。

幽默诉求广告既是一种广告訴求，同时也是一种感性诉求手段。当今时代的设计，以摆脱传统单一思维的束缚，向多元化的沟通发展，其新颖而多样化的表现方法，体现了当代设计求新、求异、求奇，富于人性的设计风格。

幽默式广告往往有更大的市场，现在生活节奏快，压力大，任何人都不拒绝幽默式广告，为生活减压，在哈哈一笑中加深品牌印象。大卫.奥格威曾说”好的幽默广告是世界上最好的广告”.如美国零食Doritos玉米片，广告片为小女孩打扮成公主样想要正准备出去打球的爸爸一起玩耍，在爸爸拒绝之后，女儿拿出Doritos玉米片，画面切换到老爸的朋友来找的时候，看到了浓妆艳抹穿着公主裙顶着王冠的老爸在吃玉米片，朋友一脸惊奇。然后画面切换到妻子回来，看到了一群穿着公主装的男人手里捧着玉米片，最后妻子惊讶的问到：“穿的那是我的裙子么？”在一反常态看到一群男人搞笑的穿公主裙扭动身姿只为一包玉米片的时候，大家在开心之余Doritos这个品牌的玉米片已经深入人心，相信看完的很多人也都想尝试一下这包神奇的玉米片。

英国是幽默广告运用频率最高的国家，这和他们的历史，文化和民族个性是分不开的。英国的幽默广告优秀的创意给世界广告诸多启发，在中国广告中被人津津乐道。我国的影视广告业起步较晚，经历了直接叫卖广告形式的摸索，如今也在逐步运用幽默的手法。我国幽默广告为数不多，但也不乏优秀作品，幽默商业广告在生活节奏快速的谨听啊收到了推崇和喜爱，其强大的“软销”策略成为获利丰厚的附加值，树立了产品品牌创造了产品更新的成功机会。

四、形象代言人差异研究

广告形象代言人在广告的传播过程中扮演重要角色，并且根据其所具有之说服力与影响力对消费者产生影响。明星通过代言和广泛的媒体传播，事实上已经成为品牌内涵重要的组成部分。本世纪初美国汤普森广告公司（Thompson）率先在力士香皂印刷广告中启用明星形象，随后其他商品也纷纷采用明星代言人。如可口可乐与姚明等体育明星携手制作的系列广告颇为引人注目，选择姚明这样的明星显然是比较可靠的，他们一直以来所接受的严格训练，制度上的保障都是企业所获得的无形保障。

关联性是选择形象代言人的关键所在，可口可乐与姚明两者内涵有很多相通之处。可口可乐的红色是热烈、冲动、强有力的色彩，它能使肌肉的机能和血液循环加快，更被用来传达有活力，积极，温暖，前进的企业形象与精神。作为可乐行业的老大，借助北京奥运会东风，和众多中国的运动明星合作，而姚明具有正直，阳光、百折不饶，直面各种挑战的高尚品德，是中国精神的缩影，无论是在生活政治以及社会地位，姚明树立了正直阳光的形象，这与可口可乐所传达的精神不谋而合。可口可乐的广告片中，身材高大的姚明追赶着一个小朋友想要回被拿走的可乐。不仅充满了轻松童趣，也表达了姚明最爱可口可乐，你还不爱么？整个广告片在轻松活泼的气氛中达到了品牌传播的目的。

形象代言人是一把双刃剑，负面报告太多的明星会大大降低品牌在消费者心里的价值，会影响消费者对产品的信任。另外品牌的差异化不是靠明星就能够完全完成的，一定要看清楚明星代言力量的有限性，要不断的去完善品牌的企业文化和特色。

五、时空性差异

广告的时空性就是故意利用古代场景、未来场景与现代产品进行结合，营造一种与众不同的场景和色彩，意味着时间关系和空间关系较大幅度的改变，给观众直接影响视觉的冲击力，利用古装场景或者未来场景，制作一种先声夺人的气场。通过这种现代与古代，现代与未来的差异对比，更加吸引观众。

如百事可乐广告阮经天篇，借用三国古装场景来营造一种战争场景，然后铺垫了千军万马，不远万里辛苦远征，在将军捉住飞落的百事可乐一饮而下，偶碰敌军时悠然自得畅快的打嗝，其威力让敌人溃不成军，取得了战争的胜利。在这种古代战争的严肃气氛下，将领仍然渴望百事可乐的魅力。在现代社会的发展，我们身边都是发展时代，距离古代已经有千年之久，古时代对于我们来说是神秘的，而古人的智慧以及智慧的结晶都是无比匹敌的，所以我们在运用古代场景广告与现代产品相结合的时候，不仅充满了诙谐的乐趣，在莞尔一笑的同时加深了产品的印象，也达到了广告的目的。

广告不仅仅是提高人们物质生活水平的手段，而且也是提高人们精神文明水准的工具。场景就像参与感，把观众带到场景中去感受气氛和环境。跨世纪跨时代的广告新概念让广告的个性化更突出，把产品的信息不自觉地传达到观众的心目中，这种“软性”广告区别于直接如何表达产品的好，更能满足消费者的需求，相对于直接输入传播更人性化。

六、结语

目前我国影视广告雷同化现象严重，不仅造成了广告费用的浪费，而且品牌形象价值难以塑造。正如里斯所说的，在领导品牌在消费者心理阶梯占据优势位置的时候，想以比领导者更好的构思而挑战成功，几乎是不可能完成的任务。人们往往是“先入为主”的思路，会因为后者的模仿而唤起最先的品牌的记忆，而广告差异化则是品牌突围的最有效方法。越来越多的制造商希望自己的产品能够做到与众不同，从而能够更好的打造品牌形象和提高销售量。在面对雷同市场，现在顾客的求知欲望心理和挑剔心理越来越高，所以在广告的功能，文化，创意以及真实准确度上去找到独特的视角，是成功的关键。

一个优秀独特创意的广告是值得被广为传播的，如大浪淘金。优秀的影视广告创意差异，是追求个性和原则，作品机智幽默，创意单纯便于记忆，给人好感并予认同。

【参考文献】

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