捕捉“瞬间”：更全面地认识消费者

Colin P Ho　益普索Marketing

消费者如何决定使用何种产品，是营销人员永远在寻求答案的一个问题。为了解答这个问题，我们常常专注于产品选择如何随着消费者的人口统计学资料、态度、寻求的利益等因素而变化。譬如，我们进行细分化研究，以了解不同人群的不同需求；另外，我们还进行推动力分析，以便弄清楚哪些产品特征可以预测消费者的产品选择。此外，我们放开思路，将眼光投向其它公司的产品，以便生产出具有竞争力的产品（市场）；我们进行产品测试，将我们产品的性能对照关键竞争对手进行基准化。益普索Marketing 团队致力于了解竞争格局vs品牌权益及市场格局研究，并付出极大的努力来持续洞察消费者和市场。

我们还遗漏了什么？

我们在努力了解产品使用的完整背景会对产 品选择有何影响时（即：情况影响），往往功亏一篑。情况影响包括产品使用的物理环境（如：家中、工作场所、健身房、骑车）、社会背景（如：存在其他人、具体人士）、临时因素（如：时间段、时间限制）和产品使用方法（如：到处携带、一手握持）。

情况影响之所以很重要，是因为我们并不是 在真空环境中使用产品的。我们在一定的物理、社会、临时和使用背景中使用产品。以时间段为例，思考用餐场合时，我们一直提出早上只想吃到特定食物。“早餐”食物的考虑包括鸡蛋、华夫饼、薄饼、吐司、谷类食品和燕麦片。我们对早餐的心理构念，会立刻限制我们在考虑早餐时的食品选择。例如，最新消息称，谷类食物消耗量呈下降趋势，因为人们早上再也没有时间吃谷类食物了。这样一来，即使谷类食物被视为一种早餐食物，但似乎时间（或没有时间）是一种影响我们早餐吃什么的強有力的情况因素。消费者在选择产品时，往往从他们当前（或不久的将来）所处的情况开始考虑，然后再决定哪些产品在这种特定的情况下能够满足他们的需求。

情况影响因素对产品选择的重要性如何？

在努力了解产品或服务选择或消费时应该考虑情况变量，对此，我们或许并无异议，但是最近，我们观测了它们的影响幅度。在最近一项研究中，我们进行推动力分析，并明确力求了解与产 品惠益有关的情况变量对产品选择的影响。在图一中，我们可以清楚地发现，情况变量（如：用餐场合类型、时间限制、消费地点）对产品选择的影响远远超过产品所具有优点的影响。

尽管情况相对于产品特异性推动力的相对影响会因品类而异，但这些结果仍强烈表明，我们必须对情况变量给予更多的考量。虽然我们不能像控制产品变量那样控制情况变量，但我们肯定 能够利用从情况变量中获得的洞察进行产品设计。例如，明白在特定用餐、社会或临时场合中使用产品的通用惠益，能够有助于提供产品设计的洞察。了解产品使用背景，对于在全球市场中运营的跨国制造商而言尤为重要，因为在这样一个全球性的市场里，情况变量会因不同国家而各异。

商家该如何操作？

研究中有很多机会用来量测情况影响因素。 从非常基础的层面讲，开始时只要询问消费者他们如何使用产品即可。

在上文举出的食品例子中，被访者被要求说 出两个最近的用餐场合、食用哪些食物、用餐时间、用餐地点、和哪些人一起用餐、他们在用餐期间希望获得什么惠益等等。这些问题可以轻易编入至态度与使用方法、或习惯与实践研究中。尤其在产品测试中，我们可以要求被访者在不同时间段评估产品，并描述特定时间点的背景（如：周围有哪些人、他们所处的位置、他们在做的事情）。如果捕捉“瞬间”情况因素非常重要，移动研究就尤为有效了。这些因素都能让我们对产品 选择影响因素有一个更全面的认识。