高端连锁酒店如何面对细分市场

陈喆

过去几十年，酒店一直是奔着豪华、高端的标准去建造。现在消费者已经变得更加理性，酒店要想保持竞争力，就要对固有标准及时进行调整。这个调整不一定就是降低价位，而是可以提供更多的增值服务。

面对不断细分的酒店市场，高端连锁酒店需要进行怎样的自我变革，才能实现浴火重生？

在洲际酒店集团广州、惠州、佛山、阳江及海陵岛区域总经理曾广林看来，高端连锁酒店需要借助已有的知名度与号召力，充分利用互联网和大数据等工具，为自身不断注入新的个性化元素，填补既有服务和市场需求之间的空隙，开辟更广阔的发展空间。

对话： Q： 新营销 A ： 曾广林

Q：相比过去而言，今天的高端酒店市场是否正在趋向理性？

A：现在，酒店行业的竞争越来越激烈。过去大家一说投资酒店，就一窝蜂地投资五星，其中有些是面子工程，有些是为搭建平台，真正出于经营目的的酒店并不多，往往是为了投资而投资，对当地市场欠缺考量。而现在，只要是地理位置稍微欠佳，或是处于三四线城市，你都不敢轻易投资五星级酒店，因为你可能支撑不了庞大的经营成本。你在二线城市该开什么样的酒店，你的定位应当建立在市场需求的基础上。现在，大家會更倾向于投资中档酒店、精品酒店。它们并非新鲜事物，但它们今天的频繁涌现是由市场主导的，是市场回归理性的一种表现。

Q：近几年，独立酒店受到市场热捧，您如何看待这一现象？相比独立酒店，高端连锁酒店具有哪些发展优势？

A：独立酒店有一定生存空间，但在大数据时代，我相信它们还是会遇到一定挑战。

第一，相比独立酒店，连锁酒店更容易进行市场细分。现在，每一个档次的酒店竞争都很激烈，但不意味着酒店市场已经饱和。不同的酒店定位并不相同，有会议的，有商务的，有度假的；有高端的，有中端的，有低端的。这几年，酒店市场越来越细分，也面临着一个行业洗牌的状态。大型酒店集团可以对旗下酒店进行不同的定位和分类，并依据市场变化及时进行调整，但独立酒店却缺少这样的先天条件。

第二，相比独立酒店，连锁酒店更容易借大数据腾飞。大型酒店集团的顾客数据总量多，管理层普遍认为大数据的投入对集团的长远规划有利，因此集团的支持力度大，这样的大投入在长时间后也能收获大回报。而对于那些“单打独斗”的酒店来说，大数据对他们的影响比较有限。因为对他们来说，这笔投入是相当大的一笔资金，且往往并不能得到立竿见影的效果。

第三，高档连锁酒店在财力、物力和品牌影响力方面都具有先天优势，无论硬件设施还是软件服务都有统一标准，能给顾客一个基本心理保障，这是那些独立经营的中档酒店难以匹敌的。随着中产阶级的壮大，我相信高档酒店市场在未来依然充满机会，我们可以把旅游、休闲度假这些项目都作为服务的一部分。

我们洲际酒店集团截止到今年，在全球有8580万会员，通过会员项目，全球各地的酒店可以充分进行资源交流。比如你在广州中心皇冠假日酒店，告诉我们你下一站想去纽约，我们就可以立即帮你订到纽约的皇冠假日酒店。

Q：洲际酒店集团如何运用大数据来提升用户体验？

A：大数据可以为我们的全球数据库提供区域性的分析。根据这些分析报告，大中华区可以制定具体的经营策略。在服务方面，我们会将客人在住店期间的习惯偏好、离店之后提出的意见和建议都收集起来。比如，你在我们英国酒店入住期间，对酒店服务提出了一些意见，当你入住中国酒店时，我们就可以根据记录，提前做好准备，防止出现同样的问题。

Q：为了更好地迎合细分市场的用户，酒店的产品结构需要进行哪些调整和优化？

A：我们的定位是高端商务酒店，而且价位和所在区域的消费力度接近，所以说我们开业时的定位已经比较准确。现在酒店业的产品结构调整，对我们的影响并不太大。

过去几十年，酒店一直是奔着豪华、高端的标准去建造。现在消费者已经变得更加理性，酒店要想保持竞争力，就要对固有标准及时进行调整。这个调整不一定就是降低价位，你可以提供更多的增值服务。

以大堂吧为例。大堂吧往往是酒店客人商谈公务、等候友人、闲聊休憩的地方。现在的年轻人不一定喝酒水，但都喜欢喝咖啡饮料，几乎有点上瘾。你无需做介绍，他们就知道什么名字的咖啡对应的是什么味道。所以我就把二者结合在一起，做成“大堂咖啡吧”，希望能够成功。

再以健身中心为例。几个月前，我们刚刚扩大了酒店内的健身中心。现在健身已经是大众趋势，但我去年看到顾客反映说，酒店的健身中心太小，一到高峰期就要排队。所以我就把原来一百多平米的健身中心，扩大到了两百多平米，这样既能多收一些会员，也能满足住店客人的健身需求，提高顾客满意度。

Q：现在很多酒店都在努力升级餐饮服务。在这方面，您有哪些成功经验？相比外面的餐厅酒楼，酒店餐厅怎样才能提升竞争力？

A：餐饮一直在酒店产品结构里占据较大比重。80、90年代来华到酒店，往往周边都没有餐厅，想要出去吃饭很麻烦，只能选择在酒店里就餐。现在，餐饮业的发展如火如荼，为酒店业带来了一定冲击，因为他们的经营成本比酒店餐厅要小得多。为什么外面餐厅一盘青菜20元，酒店餐厅一定要卖38元？原因很简单：外面餐厅只要打个电话让供应商送来即可。我们要先打采购单，交给采购部经理；报价拿回来，交给财务总监签字，再给总经理签字，这才去买；收货后，由财务部付款，这时候才能进厨房。

外面酒楼的名字很容易被人记住，但酒店里的餐厅名字却很少有人能想得起来。作为一个顾客，你在吃饭前首先想的是“吃什么”，而不是“去哪里吃”。针对“吃什么”的问题，外面酒楼往往都有自己的特色菜，这一家鱼做得好，那一家蟹做得好，但酒店餐厅却必须兼顾不同客人不同口味的需求，做到大众化，这样一来就很难做出特色。所以这么多年，很少有酒店餐厅能超越外面的酒楼。

做高端酒店，就要做好很多天没有生意的心理准备。因为高消费的客人不会频繁带家人在酒店用餐。在高星级酒店吃饭，吃的是面子，是环境，是服务，最后才是吃菜。所以如果在酒店吃饭，主要是出于面子上的需要，而不是为吃饭而吃饭。

对于餐饮，以前我们的态度是“等你来”，现在，大家都在抢这块生意，我们也要主动出击。百日宴、寿宴、结婚周年纪念、商务聚会，这在过去是很小的市场，现在却是我们的必争之地。

以自助餐为例。全广州的自助餐厅数不胜数，有的四五百一位，有的两三百一位，但你去了之后会发现，基本大同小异。今年年初，我们就把广州中心皇冠假日酒店的自助餐厅改为了全亚洲海鲜风味自助餐，更适宜亚洲人的口味。之前很多客人都觉得自助餐已经没什么市场，但在尝过了我们改良后的自助餐后，都反映味道很不错。外国人都不太明白什么是亚洲自助餐，但我们在考察之后认为，自助餐是在华南地区比较可行的一种模式，它可以综合中国、越南、泰国、马来西亚、日本、韩国六个国家的口味。

这几个亚洲国家，现在谁没有去过？有些人可能已经去了很多次。但能在一家餐厅内品尝到六国风味，还是很难得的体验。为了保证口味的地道，我们专门从这些国家请来当地的大厨，这在我们集团内也是绝无仅有的。

Q：在您负责的华南区的几家酒店中，有哪一家让您最为满意？

A：今年2月刚刚开业的全球首家华邑酒店——阳江中心华邑酒店。这是洲际酒店集团专为中国市场定制的首个全新的高端酒店品牌。它的设计秉承了礼、尊、和、达的品牌理念，遵循“亲近自然且不失奢华”的设计主旨，充分挖掘“阳江”及“渔”文化符号，用现代设计将华邑品牌深厚东方文化底蕴完美演绎。自从开业以来，一直广受好评。

Q：如何将阳江当地的文化及市场需求，融入到酒店餐饮产品的设计当中？

A：酒店标准化的餐饮，不一定符合当地口味，因此需要与当地的食材、风味结合起来，这样才能快速打开婚宴、寿宴等餐饮市场，才能尽快提升酒店知名度，才能尽快获得当地人的喜爱。