基于合作原则的高校广告语言教学研究

卢政

摘 要：广告学是一门十分生动的学科，因为广告学的语言来自生活，贴近生活。在人们的生活中，看到和使用广告语的频率越来越高。一个深入人心的广告，需要贴切的语言来构筑。善于使用广告语言的广告不仅能够表达产品的字面意思，而且还能调动消费者的购买欲望。所以，在创作广告时要注意语言的合作原则，准确表达产品或是服务的特点。在这个层面上，加上较好的修辞手法，增强语言的说服力，达到引导消费的目的。文章就广告学中的语言需要遵循“合作原则”为话题，对语言的修辞方法和语言功能进行分析讨论，在高校广告学的语言教学中具有借鉴意义。

关键词：合作原则；广告学语言；语言功能

中图分类号：G642 文献标志码：A 文章编号：1008-3561（2015）19-0034-02

广告是一门语言艺术，它传播的是说服性的信息，好的广告语能传播正确的价值观和提升公民正确使用汉语的能力，使面向对象的行为态度发生改变，又能够达到促成消费者购买的最终目标。所以，对现有广告语言进行归纳整理，从语言合作原则的角度来讨论其创作技巧，不仅对广告语言运用具有重要意义，对于汉语言文学也是具有深远的影响。相反的，现今有些广告遭到批评，或者是禁止，绝大部分是因为语用失误导致，广告所表达的和说话人要表达的意义有很大出入或者与听话人理解的意义不一样，这样就形成了语用失误。本文所要探讨的是合作原则在广告语使用过程中有哪些效果，违反了合作原则又有哪些影响。

一、遵守会话合作原则是广告语言存在的基础

1967年，美国语言哲学家格莱斯（H.P.Griee）在哈佛大学演讲时，曾提出“合作原则”，提出人们为使会话顺利进行，交际双方必须遵守一些会话的原则，即“合作原则”。在广告学中，“合作原则”主要是指大家在不同的语言环境下，所说的话怎么去合适表达和怎样更好地理解别人说的话，所要遵循的基本原则与准则。“合作原则”包括四条准则及其相关次准则：第一点是量的准则。意思是广告中出现的广告词要包含说话人当前所要表达的信息，不能包含过多不必要的信息，不重复累赘。第二点是质的准则。广告语中的广告词应该真实可信，不能说一些本来就不存在的东西，也不能说一些缺乏证据的话。所说的话力求真实准确，不要说自知虚假的话，也不要说缺乏足够证据的话。第三点是相关准则。为了表达一个意思，一定的关系范围内其余的语言都是围绕这一点来陈述，即是和之前的准则是相关的。第四点是方式准则。表达出来的话要足够清晰，有内在的严密逻辑性，不要让人产生歧义，或是晦涩难懂。“合作原则”强调，参与交谈的双方的话语，应当清晰明白地提供真实可信的、足够信息量的符合交谈的公认目的或方向的其他关联信息，并运用一定的语言技巧表达出来。结合会话合作原则和我国《广告法》要求以及当前社会发展对诚信的强烈要求，我们可以知道，广告语言真实性原则是其中最重要的原则。因此，广告所使用的文字表达要真实准确，不夸张虚假，并且使用较为简洁的方式去表现主题。反之，就无从谈广告语言的真实性。

二、会话合作原则有助于广告语言的真实表达

1. 准确定位

为了让制作的广告找准定位，找到它在市场竞争中所处的位置、现在所要达到的目标，一则广告一定是有所指的。就是说，它是只针对一部分消费者，任意一则广告都不能做到面对所有的消费者都是有效的。这样一来，根据不一样的观众，它的表现方式和语言方面的技巧以及要说出的重点都是不同的。现今的广告市场竞争十分激烈，怎么才能使自己的广告语在众多的竞争对手中脱颖而出，从而使得产品也随着广告被人熟知而热卖呢？这就必须抓住产品的特点，让你的产品树立一个与众不同的良好形象。也就是要找出产品的差异，避免同质化。比如“冷酸灵”牙膏，它的广告语就是“冷热酸甜想吃就吃”，通过这则广告抓住了产品抗过敏的特点，把自己的产品与其他同类的牙膏产品区分开来。

当然，光是能抓住特点还是不够的。在现代消费社会，信息的共享程度越来越高，大家的消费观念越来越理性，每个人都希望自己买到物美价廉的商品，怎么用广告来吸引消费者的兴趣呢？这需要准确地锁定目标人群。面向的对象是大众，还是高端知识人士，还是有特殊需要的人群，这是最初给广告定位时必须要弄清楚的。假如广告语是为了面向大众，广告语言则要表现出商品不仅“物美”而且是“大家的”，将内在含义含蓄地表达出来。如果在良好品质的前提下，这个价格是大家都能接受的，就会引起大家的消费想法和行动。还有一些广告语，将着眼点定位在“感情投资”这个点上面。比如，润田纯净水的广告语是“润田纯净水，滴滴润心田”，不仅突出产品清凉可口的特点，而且还有抚慰心灵的感受。滋润心田，颇有双关的意思，让人觉得十分悦耳。这则广告语言十分质朴，亲切，很容易让大家接受。这样的广告语言，能拉近商家与消费者之间的距离，让消费者心悦诚服地拿出钱消费。

2. 找准诉求点

广告语的形式可以多种多样，但是商家通过广告语向消费者传达信息有一个共同特点：都是通过一个特定的诉求点，来吸引他的潜在顾客进行消费。找到诉求点，也就是受众心理最希望从产品中得到的东西，或是能够打动他们的情感寄托，广告就成功了一半。一则广告找到了它存在的独特理由，就可以在整个竞争市场上独树一帜。有很多广告语都是因为这样才被大众记住。例如，联想电脑的广告语是“如果没有联想，世界将会怎样”，它将世界的联想创新与自己的品牌联系起来。这则广告是在暗示，世界的联想创造力将从联想公司诞生，联想品牌会领导大家去创新发展。这种把品牌暗含在广告语里面的广告语，很能让大家有代入感。加上联想电脑面对的群体大多都是知识分子，这些受众对于创意、创新、创造是非常追捧的，他们很多人都希望自己的思想是独特的、发散的，因此，这则广告虽然看起来有点高傲，把形象托得很高，但却没有影响大家对其产品的热爱，反而引起IT行业人士的心理共鸣。相反，如果广告语诉求不清楚或是诉求点太多，反而让人很难记得住。有的公司在宣传自己的产品或是公司理念时，把它想成是公司的宗旨，比如团结、向上、希望、友善、健康，将一系列词语叠加在一起。像这种广告横幅挂出来，基本上大家都当作一种形式化的公共宣传语，一般很少引起人们的关注。这是因为，它的诉求点太多，没有形成广告鲜明的特色。这些看似普罗大众都能够接受的广告语，在人们心里也就变得普通，不再具有特定价值。或者说，大家根本就不清楚产品的特色在哪里，没有驱动消费者购买的欲望。广告语涉及的面很广，传达的信息太多，反而失去了广告的意义。广告语不精练，让人觉得好像公司本身都不清楚自己的優势特点所在。

三、违反合作原则的影响

语言的表达可以多样化，广告语言更是如此。有时，在广告语中，正话反说也能达到意想不到的效果。也就是说，违反“合作原则”的广告语也能带来正面积极的宣传效果，并且在大众心中留下深刻的印象。例如，这则广告语：实不相瞒，“天仙”的名声都是吹出来的。这是一则电风扇的广告语，品牌名叫“天仙”。这里就是正话反说达到强调的效果，“吹出来的”这几个词恰巧表示了电扇的功能。虽然也含有吹牛的贬义，但是大家心里很快就能够理解接受，并且觉得很新颖，而且广告里还暗含了双关。而有些广告语，因为违反了合作原则，导致广告语的语用功能出现差错。例如，“笨熊，喝！”这是一个保健品口服液广告语，是代言人在喊孩子喝这个保健品时说的话。但给人的感觉就像是不喝这个保健品的孩子就是笨熊、笨孩子，这让大众心理很难接受。导致失误的原因，主要有以下几点。

1. 传达信息不够

“合作原则”要求交谈的语言应包括所需表达的信息，不应包括无须表达的信息。有些广告语在传播过程中没有注意到量的原则，以至于广告语的失败。比如：广告做得好，不如某某冰箱好。这则是某某冰箱的广告语，但是传达的信息量太少，没有说出某某电冰箱好在哪里，没有说明它的优势，让人觉得很困惑。只是简单说好，就像推销人员上门销售一样，顾客问我为什么要买这个产品，推销人员回答说这个产品好，让人一头雾水。

2. 交際语言不真

相关合作准则要求表达语言具有真实性，不传播缺少证据和依据的信息。我们接触到的一些广告存在失真现象，有些一看就知道是虚假广告，是由于它们使用的语言表达不准确。

3. 表达内容无关联性

相关合作准则要求广告语中说的话是具有相关性的。就是说广告语要和产品有相关性，有内在的紧密联系。一则广告语的前句后句要有关联，不能看起来前后逻辑不通，或是意义不明，受众看不懂表达的意思，广告的意图不明显。例如：阳光总在风雨后，快乐跟着“体彩”走。这是一则公益广告，本意是希望大家通过买体育彩票来支持体育事业。这则广告表现的却是买了体育彩票就能快乐，就能走出阴霾。

四、结束语

广告学是一门应用非常广泛的专业学科，广告学的语言来自生活，贴近生活，最终服务于生活。一个广告要想打动人心，要想家喻户晓，需要运用恰当的语言巧妙构思。善于使用广告语言的广告，不仅能够表达产品的字面意思，而且还能调动消费者的购买兴趣。因此，在创作广告时，我们要格外注意语言的合作原则，准确表达产品或是服务的特点。在这个层面上，运用恰当的修辞手法，则语言的说服力将大大增强。

广告语言是十分丰富多彩的，好的广告语会被大家运用到日常生活中，这已经成为现代人交际的一部分。精彩的广告语传达的情感和情景也被大家套用。成功的广告语基本都是遵循了合作原则，也有通过违反合作原则取得较好效果的例子。千变万化的语言表达技巧，都是为了找准受众心理的需求点，达到预期的表达效果。现今广告学语言应用不仅仅是广告学人士的专利，更是深入生活的语言学科。因此，相关专业的高校学生要认真学习研究，努力提高自己的语言表达能力。

参考文献：

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