基于SWOT框架的江苏省农产品电商行业分析

童灿 钱春桃

摘要作为“‘互联网+行动计划”的核心内容之一，“互联网+农业”受到了广泛关注。农产品电商以互联网为媒介，结合传统的生产、管理、销售以及现代信息化运作模式，实现了互联网+传统农业的结合。但是，农产品电商在机遇面前也面临着许多挑战。该研究以江苏省农产品电商行业为研究对象，运用SWOT框架建立分析模型，对其内部优势、劣势，外部机会、威胁进行了分析，根据分析结果提出对策建议，为江苏省乃至全国农产品电商行业企业的形势分析、战略决策提供一定的参考。

关键词SWOT分析；“互联网+”；江苏省；农产品电商

中图分类号S126文献标识码A文章编号0517-6611（2015）29-360-04

随着互联网的快速发展，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%。2013年全国生鲜电商交易规模130亿元，同比增长221%，2014年全国将达到260亿元，增长100%。互联网高效及时的特征对居民生活、消费方式的影响进一步加深。另一方面，在云计算、物联网、及大数据等的应用下，农产品电商已经被更多人的人关注、接受，被称作电商领域的新“蓝海”、“电商皇冠”。作为名闻天下的“鱼米之乡”、“人间天堂”的江苏省，不仅是农产品生产大省，也是农产品流通、消费大省。在经济发展的“新常态”下，江苏省农产品电商行业面临着许多机遇和挑战。

近年来，SWOT分析法作为一种战略决策分析方法，小到微观企业、行业产业，大到自然资源及环境保护、区域及城市规划甚至国家发展战略，各层次均有广泛应用，但在有关省区农产品产业发展的研究中应用SWOT分析的研究报道较少。江苏省农产品电商行业是“‘互联网+行动计划”的重要实践，对其进行SWOT分析，不仅具有新颖性，也有必要性。

1江苏省农产品电商行业SWOT分析

SWOT分析，即优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）分析，最早由美国旧金山大學的管理学教授韦里克在20世纪80年代初提出。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。具体做法是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的决策性结论。

为更好地认识江苏省农产品电商行业发展中的有利条件、不利条件，提出适宜企业、行业健康发展的策略，笔者结合SWOT分析框架，从行业内部的竞争优势、劣势，行业外部的机会、威胁4个方面对江苏省农产品电商行业进行分析，建立初步SWOT分析模型（图1）。

1.1竞争优势（Strength）

1.1.1多元化服务优势。

农产品电商不仅能为消费者提供丰富多样的农产品，还能提供更多信息化服务甚至衍生服务，例如位于江苏省南京市六合区竹镇镇巴布洛生态谷，占地8 000 hm2，是集绿色生态食品、休闲娱乐、旅游观光为一体的现代化智慧农业综合体。在其官方网站上，对农家菜不但介绍了其食材、做法，还介绍了每一道菜背后的故事以及消费者的评价，由此还衍生了农家旅游、休闲娱乐等特色内容，均能在其官网上进行预订。

1.1.2产业链优势。

地区性农产品电商对本地市场进行深耕从而增强产业链的可操作性，这一点在美味七七网上有很好的体现。美味七七网目前主要服务于上海、江苏、浙江3省市，在江苏已覆盖南京、苏州、无锡、常州、南通、扬州、镇江等7市，还针对苏州地区特别开设了时蔬素食频道。产业链的“瘦身”无疑能让市场目标精准化，是精品农产品电商的产业链优势。

1.1.3产品优势。

截至2015年6月底，江苏省已注册地理标志位居全国第5，共188件，占有全国累计注册地理标志2 790件的6.74%，高出全国平均水平的108.89%。另据漆雁斌的研究，江苏省综合竞争力排名位居全国第四，由此可知，江苏省农业在国内农业领域占有重要地位，具有丰富的农产品种类。这为江苏农产品电商行业提供了极好的产品优势。

1.1.4营销优势。

营销的核心是产品，江苏省具有丰富的特色农产品，诸如雨花茶、碧螺春茶、阳澄湖大闸蟹、阳山水蜜桃等全国知名农产品，客户接受程度高，产品营销难度低，具有鲜明的营销优势。

1.1.5客户群优势。

农产品电商比普通电商更亟需客户群的建立，挖掘潜在客户群向客户群的转换一直是电商行业所探讨的焦点。地处江苏省常熟市的“常熟百事通”，在其网站上设有“常熟百事通论坛”“零点房产”等板块，还建立了自己的微信公众账号。据统计，“常熟百事通”已吸引超过45万粉丝，这对其开展服务地方的农产品电商打好了很好的客户群体基础。

1.2竞争劣势（Weakness）

1.2.1农产品的生物学特性对农产品电商的制约。

农产品的生物学特性对农产品电商的制约主要表现在以下几个方面：第一，部分农产品供应具有一定的季节性且生产周期长；第二，蔬菜、水果等生鲜产品保鲜期较短，且在贮藏运输过程中损耗大；第三，农产品生长、生产过程中容易发生病虫害，在防治过程中，衍生了食品安全隐患；第四，农产品质量标准不统一，以次充好现象难以避免。

1.2.2投资环境的制约。

江苏省乃至全国农产品电商正处于起步期，发展方向尚不明确，前期推广成本较高，获得投资者的目光和青睐的同时却隐藏了许多不定因素。国家商务部电子商务和信息化司统计数据显示，截至2013年11月，目前全国涉农电子商务平台已超3万家，其中农产品电子商务平台达3 000家，几乎无一盈利。其中最具标志性的事件是，投资3 000万元的“田园牧歌”于2013年7月宣布破产，以失败告终[12]，一个重要原因便是公司治理结构不合理。

1.2.3产业链整合难度大。

农产品电商行业通常包含种植、加工、贮藏、运输、分销、销售等环节，涉及到的行业很多，全产业链的农产品电商对产业链的整合提出了很高的要求，这体现在农产品的整个流通过程。

1.2.4电商企业对生产源头把控能力的劣势。

目前农产品电商行业的发展出现一个突出问题——重营销，轻产品，即过度营销[14]。究其原因是电商企业对生产源头的农产品质量、产量、品质等进行有力的把控。这表现在当下许多农产品电商对“有机农产品”“零污染”“保健”等概念的大肆炒作。类似的情形在传统农产品市场中亦能找到例证，诸如“豆你玩”“蒜你狠”“姜你军”等普通调味品和小众农产品上演了一个个资本传奇[15]，随之而来的却是农产品价格的剧烈波动。

1.2.5 冷链物流的高成本劣势。

江苏省农产品电商的发展与其他区域农产品电商一样，都受制于冷链物流的高成本。这主要是由于物流基础设施不足且分布不均，环节多而成本高，农产品冷链物流体系不完善，市场化程度低等造成的[16]。目前，国家出台了《物流业调整和振兴规划》和《农产品冷链物流发展规划》，在某种程度上推动了冷链物流的发展。江苏建设了一批农产品物流中心、批发市场，初步形成了区域性的冷链网络，但仍不能满足整体需求。

安徽农业科学2015年

1.3机会（Opportunity）

1.3.1行业前景广阔。

农产品关乎人民生活的基本保障，农产品的供给问题一直是政府以及各行各业关注的焦点问题之一。随着我国农业的产业化、规模化发展，传统的销售方式已经远远不能满足市场的需要。以互联网为媒介的农产品电商行业前景广阔，已成为我国学术界和业界讨论的热门话题，相关文献数量也呈上升趋势。笔者以“电商”为关键词，并在搜索结果中以“农产品电商”为关键词，在中国知网上以全文搜索的方式搜索。最后，将得到的文献篇数、“农产品电商”文献占有“电商”文献比例制成图表，如图2。

从图2不难发现，2010之前，有关“电商”、“农产品电商”的文献数量较少，且波动不大，2010年之后，相关文献数量逐步上升。从2010年起，“农产品电商”对应的文献数量的占比也逐年显著增加，2012～2014年呈现出爆发式增长，2014年是2010年的255倍。在业内，通常将称2010年为“电商元年”，2014年为“农产品电商元年”，反映出公众、研究者对农产品电商的关注和研究日益上升。

1.3.2国家政策倾斜。

从2015年新年伊始，国家便推出一系列农产品电商发展利好政策。2015年中央一号文件提出“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，开展电子商务进农村综合示范；商务部召开全国农村电子商务工作会，全盘部署发展农产品电子商务各环节工作；交通运输部、农业部、供销合作社、国家邮政局4部委发布《关于协同推进农村物流健康发展加快服务农业现代化的若干意见》，……2015年，江苏省积极贯彻《江苏省政府办公厅关于加快电子商务发展的意见》（苏政办发〔2014〕60号）和《江苏省农产品冷链物流发展规划（2014-2020）》等中央和省有关农产品电子商务的系列政策精神，大力推进农产品电子商务快速发展。

1.3.3农业现代化进程需要。

近年来，我国农业农村发展取得巨大成就，但是也面临着各种风险挑战，尤其在2004～2014年粮食产量“十一连增”之后，传统农业发展方式亟需改进。2015年8月7日，国务院办公厅发布《关于加快转变农业发展方式的意见》，提出到2020年转变农业发展方式要取得积极进展，到2030年要取得显著成效的宏伟目标。农产品的电商化是农业现代化中的重要一环，具有重要意义。

1.3.4食品安全问题催生可溯源农产品。

我国早在春秋时期，管仲便指出“王者以民为天，民以食为天，能如天之天者，斯可以”。食品安全不仅关乎每一个人的身体健康，也关乎行业乃至社会经济的持续发展[17]。近年来，“镉大米”“瘦肉精”“地沟油”“三鹿毒奶粉”等食品安全事件造成的阴影久久未能弥散。相继而来的2015年6月，“僵尸肉”事件进一步让民众对食品安全产生了更大的恐慌。從诸多事件中已可以发现，相关信息不对称是引发食品安全问题的重要原因。由此催生的可溯源农产品信息常以可追溯安全控制系统、电商为媒介，综合利用网路技术、短线技术、条码识别技术等，实现网站、POS机、短信和电话号码于一体的多终端农产品质量追溯，让消费者能便捷地了解到相关信息。

1.3.5农产品消费环境升级。

据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2014年12月底中国网购用户规模达3.8亿，而2013年为3.12亿，同比增长21.8%（图3）。2014年全国农产品电商交易额超870亿元，较上一年的500亿元高出74%。不仅如此，网购用户开始慢慢向年长群体扩展及向三、四线城市甚至农村市场下沉。农产品电商行业的发展随着农产品消费环境的升级将迎来空前利好。

1.4威胁

1.4.1行业竞争者的日渐成熟、增加。

农产品电商行业目前收到的关注日益强烈，原有的电商行业者日益成熟，诸如一号店、天猫、京东等的生鲜频道，越来越多的社会资本也积极投身到这一新兴行业中来。如2015年4月15日，恒大粮油产品分别在自营平台恒优米App、恒优米官方商城、京东商城、天猫、我买网等5大电商平台实现全面上线。

1.4.2配套法律法规尚待完善。

我国《食品安全法》《农产品质量安全法》《食品安全法实施条例》等法律法规的相继出台，对进一步落实企业的食品安全第一责任，从制度上改善我国的食品安全状况具有积极作用，但是对于网络销售的农产品该如何检验检疫并没有专门的规定[18]。现有的农产品电商食品安全主要靠自我把关，部分电商虽有自我检查的机制，但在实施过程中不免存在漏洞和难题，诸如小型农产品电商准入门槛低，中间流通环节难以控制等，亟需市场的规范化。

1.4.3产业链对农产品电商行业的威胁。

产业链是指在一种最终产品的生产过程中所包含的各个不同质的产业，按照生产逻辑构成的一个完整链条，其中的生产过程包括从最初的资源或原材料一直到最终产品到达消费者手中[19]。农业产业链是指与农业初级产品生产具有产业关联关系的产业网络结构。目前我国农业产业链的突出问题表现在农户与企业间利益分配机制不健全、农产品物流不畅、区域农业产业链中断等方面。另一方面农产品电商行业的上游产业难以控制，加之冷链物流成本巨大，农产品电商行业面临着很大的威胁。

1.4.4消费者未能完全接受。

农产品电商作为新兴事物，与传统到菜市场、超市购物的方式截然不同，消费者一方面希望通过农产品电商获得品类丰富、质量可靠的农产品，另一方面对农产品质量存在担心。据中国IT研究中心的研究成果，2013年我国网络购物用户70%分布在40岁以下年龄段，中青年是网购的主流客户，农产品电商的广泛普及尚需时日。

1.4.5农产品质量带来的风险。

处于农业现代化发展期的江苏，农业生产方式、经营方式等仍处于由传统农业转向现代农业的过渡阶段，以家庭为单位进行的分散式农业生产效率低，且化肥施用量、农药使用量等不易控制，农产品的统一、标准化生产难度大，不利于农产品质量把关。另一方面，农产品电商的产品“网络口碑营销”[22]对农产品质量有着较高要求，一旦质量不达标，对自身企业乃至行业有很大的伤害。

2江苏省农产品电商行业发展策略

2.1外部策略：迎接机遇，面对挑战

江苏省农产品电商行业仍处于发展初期，面对发展中面临的机遇和挑战尚需正确的指导。从行业外部出发，给出以下建议：第一，政府加强行业的标准化管理，对农产品生产、加工、流通等环节进行监督和指导，以推动农业标准化生产，切实保障食品安全。第二，加速推动土地流转并鼓励规模化生产。土地流转对实现农业的规模化、机械化、信息化、市场化生产有着积极作用，从长远看，规模化的生产对农产品电商产业链的支撑意义重大。第三，提供公正权威而又便捷的农产品质量安全检测。目前我国食品质量检测价格高昂且市场操作性不高，提供更为公正、权威、便捷的农产品质量检测不仅是消费者的需要，也是企业的需要。第四，完善相关法律法规，为农产品电商创造公平有序的商业环境。第五，加大产学研合作，加速科研成果转化，“科学技术是第一生产力”在农业领域有着很好的体现，通过产学研合作对破解当下农产品电商行业产业链难题，实现科研成果转化有着积极作用。

2.2内部策略：改变劣势，发挥优势

互联网浪潮为传统农业带来了黄金发展时期，江苏省农产品电商行业应紧随“互联网+”浪潮，把握农业发展新机会。从电商行业内部出发，给出以下建议：第一，企业加强自身管理，推动农产品生产、供应的标准化和规范化；第二，以现代化农场为依托，向市场供应品类丰富、质量上层的农产品，以满足消费者需求；第三，处理好农产品生产方与电商企业之间的利益分配，避免“菜贱伤农”类似事件的发生，以提升农产品生产方对电商行业的信赖，保障产业链上游安全可靠；第四，拓宽盈利方式，由单一的销售盈利转向多维度盈利，诸如拓展亲子活动、采摘活动、旅游观光等；第五，合理利用江苏农业优势，引入社会化营销手段，以加强对消费者的宣传引导。

3结语

随着我国经济社会的稳步发展，国家政策对“三农”的倾

斜力度加大，“互联网+农业”已经成为推动我国现代农业发展的重要方式，农产品借力电子商务形成的农产品电商行业迎来新机遇，正接受着社会各界人士的关注和讨论。在没有合适的模式参考的前提下，探索适宜江苏省农产品电商行业发展方式，努力发挥优质农产品在提升人民生活质量、经济和社会的3重作用显得格外重要。

充分发挥江苏省农产品电商行业的优势，把握行业发展新机遇，积极规避、应对发展劣势和威胁是实现江苏省农产品电商行业健康发展的有效途径，对改善农产品商业环境、优化产业结构、促进农民增收、推动农业现代化发展具有极其重要的意义。今后，在江苏省农产品电商行业发展的过程中，如何做到发挥每个优势、应对每个劣势、善用每个机遇、阻挡每个威胁，选择合适的战略，以促进行业又好又快发展，最终走上农产品电商行业可持续发展道路，还需要进一步深入研究和探索。

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