羊年春晚的跨屏互动对春晚前景的启示

杨璇

摘要：刚刚过去的羊年春晚虽然在收视率上创下历史新低，但却收获了较佳的跨屏传播效果。为什么春晚的电视收视率逐年走低？又缘何网络上对其讨论热烈？本文通过分析其中原因，并对今年新增的互动实践进行总结，试图为春晚的前景寻求到一些启示。

关键词： 春晚 跨屏 互动

1983年，央视顺应了中国社会百废待兴的潮流，在这一年除夕推出了一台前所未有的晚会，并赢得了全国上下一片好评。此后连续33年至今，春晚已成为中国人年俗习惯中必不可缺的一道“主菜”，在无数次愉悦并感动国人的同时，也成为中华儿女的集体记忆。但近年来，春晚却屡遭收视率的滑铁卢，2015羊年春晚的收视率更是第一次跌破30%，成为8年来收视最低的一届。①虽然春晚收视率年年报出新低，但每年除夕及前后，网络中对春晚的讨论总是热度不减。年夜的饺子和春晚，加上吐槽春晚的段子，已俨然成为国人除旧迎新的新方式。② 电视收视率的低迷和网络讨论的热情所形成的强烈反差，不禁让人心生疑问，春晚为何好景不再？又为何会出现观众并不是完全无视和抛弃春晚，而是春晚怎么做观众都不满意的状况呢？怎样才能让“第二屏”（手机、电脑）的人气反映到电视屏幕上来？本文试图给这些问题寻找到一个可能的答案。

一、民心缘何而失

为什么春晚渐失了民心？30余年间，从春晚自身到观众均随着社会的进步发展出现了许多变化，其原因必然是多方面的。

首先，30多年的历程让春晚成为荧屏经典的同时也滋长了人们的审美疲劳。在上个世纪八九十年代里，可供人们精神享受的信息和娱乐产品还甚为匮乏，春晚作为一台大手笔制作播出的综艺晚会，无疑是当时的人们享受节日氛围的最佳娱乐项目和精神寄托的载体。而在物质和精神生活都极大丰富的新时代，人们有了多种多样的选择，精神文化的消费变得多元而个性化，不仅是可以选择不看春晚，越来越多的人甚至都不再打开电视获取信息和进行娱乐。互联网的分享精神也让人们见多识广，微博上的搞笑段子层出不穷，远比春晚承载着多重包袱或者煽情的小品更接地气和让人开怀。平时都能吃着山珍海味，年夜饭也就不再诱人和珍贵。

除却品味的提升，众口难调也是春晚毁誉参半的主要原因。春晚面向的是全国的不同年龄、不同职业、不同知识阶层和不同民族地域的观众，想要讨好如此庞大而迥异的受众群，其难度可想而知。春晚力图最大限度地兼顾各个群体，结果只能是愈发中规中矩，缺少特色。③不仅是兼顾不了所有人的喜好，春晚的节目内容本身过于偏向中国北方，很多时候忽视了南方地区的观众。如强调过年吃饺子，而南方并未有此习俗；还有一些小品剧情展示的是北方的日常生活场景，在语言上也常用到以东北话为主的北方方言；在今年的羊年春晚上，H和F不分的南方人还成为了被调侃的对象。这种偏颇造成中国南方地区的民众大多对春晚兴致不高，多年来春晚的收视分布也多呈现出自北向南逐步下滑的趋势，如2009年春晚在海南省的收视率仅为1.3%④。

春晚自身节目内容及表现形式也是重要的因素。如今33场晚会办下来，春晚给观众的感受似乎是年年岁岁都相似。春晚承载的意向之明确，形式之传统，话题范围之统一，都直接限制了节目内容的选择与表达，成为创新春晚难以逾越的障碍与难点。⑤每一年的春晚，其常规节目多为歌舞、小品、相声、杂技、戏曲和魔术。虽然每年的春晚会将各类节目编排得错落有致，但总体上节目的种类已然固定化、单一化，“综艺”的内涵在近年来未有新的体现和深入。节目内容创新力的不足，其深层的原因在于，政治话语始终是春晚舞台上的主导力量。春晚从主题设计到节目选取，在很大程度上都是要完成家国一体的政治话语的表达，从而让观众构建起对民族国家的认同。⑥虽然春晚声称为老百姓奉上视听盛宴，但其在节目选取和审查环节始终缺少普通民众的实际参与。节目内容上的主旋律、主持人言语间的歌功颂德，让本应作为民众精神娱乐的文化大餐变味为意识形态的讲台，观众自然感觉春晚不好看。除此之外，商业力量的侵蚀，重播与直播不同，假唱、掌托等行为也都是春晚为人所诟病的一些地方。

二、跨屏互动的新生机

作家冯骥才曾说，春晚是跛足的新民俗，究其原因，是因为电视的性质有悖于民俗的性质。⑦民俗是人们表达内心愿望的一种主动的文化方式，但在春晚这台盛大的庆典中，民众作为电视观众只是看客，是被动的接受者，因而年的情感与愿望无法得到充分的表达与释放。这或许可以解释为何人们对于春晚年年不满但又年年都看、年年批判的心理和行为了。

幸而在当下的移动互联网时代，春晚“自说自话”的尴尬境地有了改变的契机。今年，央视打出“互动过大年”的旗号，与视频网站爱奇艺合作，第一次提供了春晚直播的版权，观众得以在多个屏幕、多个终端上收看羊年春晚。同时，爱奇艺春晚又与新浪微博进行跨平台联动，网民可以边看视频直播边参与讨论，增强了观看的互动性；而社交媒体强大的UGC（用户生产内容）机制和话题发酵能力，又能迅速扩大传播效应，为春晚赢得了广泛的网络关注。羊年春晚的电视收视率（28.37%）成历史新低，其中一个可能的原因在于爱奇艺春晚的分流作用。数据显示，羊年春晚的多屏收视率（综合计算电视直播与网络直播）达到了29.6%，其在爱奇艺网站上创下了全球单平台网络直播新纪录（最高同时在线人数超1400万）。⑧在社交媒体上，央视春晚官方微博对晚会进行了全程的图文播报，微博用户积极参与春晚节目的实时讨论，春晚的明星们也在微博上更新台前幕后的演出动向并与粉丝互动。电视、视频网站与社交媒体三者结合，形成跨媒体、多终端的整合传播模式，实现了春晚的立体化传播效果。

今年春晚，央视还与微信展开了深度合作，在直播中增设了“秀秀全家福”“摇摇抢红包”等线上线下的全民互动环节。利用微信的“摇一摇”功能，抢红包成为今年除夕的一次全民运动。除了诱人的“红包雨”，“摇一摇”还成为与春晚即时互动的入口，用户可以摇出春晚节目单（标示着当前播出节目），摇出新年贺卡（可用于发送给微信好友），还可以摇出同步播出的节目里那位明星的拜年祝福。跨屏的互动让观众不再只是看客，而成为可以参与进来与晚会同欢乐、共存在的一员。

除了荧屏内外与观众的互动，羊年春晚在节目内容上也进行了互动思维的创新和尝试。一是由“主持群”到“主持团”概念的升级。一个主持团坐镇主会场，负责歌舞、杂技等大型节目表演的介绍；另一个主持团在二号演播厅，专为语言类节目会场设置；还有一个主持团由吉祥物“阳阳”与主持人撒贝宁一起，在虚拟区与观众进行即时互动。主持团相互之间进行喊话、叫板，既拓宽了晚会的互动维度，也提升了晚会不同环节的表达张力。另一互动理念表现在具体节目表演上的“跨界”。比如，在《明星反串闹新春》节目中，让不同“专职”的歌手进行唱法的反串，唱R&B的改唱民歌，唱京剧的挑战流行歌曲，这些台上的互动都让观众耳目一新。

三、历史与实践的启示

新媒体技术创造了新的传播渠道，也在潜移默化中重塑着看电视的方式。从举家围坐荧屏前，到边看电视边刷微博，越来越多的人习惯于在大、小屏幕间自由流转，表达观点、参与互动。⑨之前春晚墨守成规时所经历的困境告诉我们，实践必须要建立在正确把握社会现实的前提之下，而春晚自身也意识到了这点，其实也一直在探索改变的出路。羊年春晚的实践展示了跨屏互动、多屏共享的魅力，证明了电视在互动性上的先天不足可以通过后天“进化”予以弥补。社交春晚、“互动过大年”的思路也给春晚迷茫的前景带来了一些光亮和启示：虽然发端于电视荧屏，但春晚不必然就要被这一方屏幕所束缚，电视也不必然就要视互联网和移动互联网为竞争对手，反而可以利用其平台建立起与观众用户群的连接和互动，通过满足观众的交流需求将“第二屏”的人气延伸到电视荧屏上来。当然，春晚要想重迎曾经的绚烂远不是“摇一摇”红包就能实现的简单之事，这也需要后继的春晚人继续创新实践。

注释：

①陈文.《央视羊年春晚收视创新低，跌破冯小刚版成“八年最低”》[N]，载于《新闻晨报》，2015年2月22日.

②尹鸿.《央视春晚新常态：节目平淡红包出奇》[EB/OL].“尹鸿的博客” http：//yinhong.blog.caixin.com/

archives/82464.2015年2月21日.

③禾刀.《谁与央视春晚分庭对抗》，载于《中国青年报》[N]，2011年2月1日.

④祖薇.《央视春晚公布收视率，北热南冷海南只有1.3%》，载于《北京青年报》2009年2月6日.

⑤冷淞、王曼秋.《让春晚舞台越来越精彩》，载于《光明日报》[N]，2015年2月20日.

⑥宫承波，张君昌，王甫主编.《春晚三十年》[M]，泰山出版社2012年版，第485页.

⑦冯骥才.《春节晚会是跛足的新民俗》[N]，载于《北京青年报》2003年2月14日.

⑧陈文.《央视羊年春晚收视创新低，跌破冯小刚版成“八年最低”》 [N]，载于《新闻晨报》2015年2月22日.

⑨文化中国.《互联网的分流年轻观众流失 传统电视出路何在？》[EB/OL].中国西部开发网，http：//www.chxk.com/

2013/wenhuatoushi_0223/150

785.html.

（作者系中国传媒大学新闻学院传播学专业硕士生）

编辑：白 洁