传统媒体跨界竞合：理念先行 思维先导

提要：从本质上讲，融合发展就是“跨界”发展，是传统媒体、新兴媒体乃至技术、渠道运营商之间的跨界竞争与合作。这种竞争与合作，对发挥各自优势，共同分享市场和用户，促进形成上下游全覆盖的产业链，完善产业布局，进而实现跨媒体、跨业态经营的快速转型，具有十分重要的意义。

关键词：传统媒体 跨界竞合 理念 思维

综观当前媒体融合发展进程或者说跨界竞合进程，绝大多数传统媒体对这种大趋势是毫无异议的，都迈出了勇敢的步伐——建设并拥有了各种新兴媒体的“外壳”。然而，起决定性作用的还在于“内芯”，也就是观念和思维的渗透和转变。

长期以来，传统媒体对原有的生产传播模式已经习以为常，一些旧的思想观念和思维方式根深蒂固。而这些观念和思维与跨界发展要求或多或少存在着滞后或偏差，影响甚至阻碍了跨界发展，必须加以改变。换句话说，传统媒体迈向新兴媒体，将迎来一场全方位、深层次的变革，必须以思想观念的解放和更新作为先导，形成适应新兴媒体再到融合发展的新观念新思维，全方位探索推进跨界发展、融合发展的有效途径和方式方法。

首先，要树立一体化发展观念

什么是一体化？就是指多个原来相互独立的部分或实体，通过某种方式逐步结合成为一个整体的过程。一体化的基本形式有纵向一体化和横向一体化。纵向一体化，即向产业链的上下游发展，包括向下游发展的前向一体化和向上游发展的后向一体化。横向一体化，即通过联合或合并获得同行竞争企业的所有权或控制权。弄清了一体化，什么是一体化发展观念就不言而喻了。

从国内外传媒业的经验看，依托核心优势，以资本运作为手段，对产业链进行一体化整合，对同业进行一体化合并，是媒体实现跨越式发展的重要途径。传统媒体也好，新兴媒体也罢，实现跨界发展、融合发展的基础就是搞好一体化。传统媒体与新兴媒体既各具特色，又优势互补，必须秉持一体化发展观念，努力实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制，充分发挥整体优势，大力实施纵向一体化或横向一体化战略，打造更长的产业链条，占领更广的产业空间。

对媒体而言，推进一体化在多个方面都需要整合，但是最重要的是打造一个新型多功能一体化采编平台。这个平台是统一指挥调度的，高效整合了采编资源，融合运用了多种技术，能够适应多类别新闻生产。运用这个平台，能够实现新闻信息一次采集、新闻产品多种生成，推动新闻信息生产从定时生产向实时生产、从初级生产向数据化生产、从专业生产向与用户联合生产转变；能够推进采编流程集约化、数字化改造和移动采编、多媒体采编系统升级，进而实现整个新闻信息生产模式的转型升级，提升新闻生产力和产品竞争力。从目前看，这种“多元传播”的“超级编辑部”模式已经成为众多媒体的共同选择。比如，新华社设立了融合发展中心，建立了这样的融合发展平台；人民日报社也在积极构建“中央播控平台”；成都传媒集团成立了“中央厨房”式的“数字采编中心”；广州日报报业集团跨越纸媒和新媒体的“中央编辑部”也投入了运营等等。

其次，要强化互联网思维

传统媒体加快跨界发展、融合发展，很重要的就是运用网络技术手段改造自己，它要求传统媒体必须用全新的互联网思维，来谋划和推进各项工作。

关于互联网思维，当前业界众说纷纭，仁者见仁、智者见智，缺乏公认的定义和内涵。新华社原社长李从军认为，互联网思维是在互联网、大数据、云计算等科技迅猛发展并广泛运用的背景下，运用互联网的精神、价值、技术、方法、规则、机会等来指导、处理、创新、改进我们的商业、工作和生活的一种思维方式。互联网思维的显著特点是：重视用户体验、追求简约极致、崇尚开放共享、强调数据运用、注重跨界协作、推崇迭代创新、强化互动反馈、注重平等交流。这与传统媒体的思维方式存在巨大差异。

互联网思维已经影响传媒领域的整个运作、架构和转型升级，也就是无论哪种形式的媒体，都要顺应互联网迅猛发展趋势，跟互联网的规则接轨。我们要善于运用全新的互联网思维，在互联网规则框架内来谋划和推进各项工作，要深入了解网络信息时代网络化、信息化、智能化的鲜明特征，特别是新闻信息传播主体、传播方向、传播手段、传播路径、传播空间、传播过程、传播效果、传播载体发生的深刻变革乃至重构，重新审视和调整完善采集、加工、发行和经营等各个环节，从而实现新闻生产、经营方式等各个层面、各个环节的深刻性、革命性的转型改变，最终推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合。

第三，要树立“用户至上”理念

“以用户为中心”是互联网思维的核心。对于传统媒体来说，“以用户为中心”就是以受众为中心。很长一段时期内，传统媒体都在享受着“我说你听、我写你看”的主动权，受众对于内容几乎没有什么支配权。互联网时代，一切都变了，媒体已无法垄断信息渠道，受众需求成为媒体存在的前提，受众的好恶决定着一个新闻产品乃至一家新闻机构的生死存亡。这一点在新媒体领域和互联网企业中表现得更加突出，很多互联网企业老板甚至每天都在亲自分析用户需求。要推进跨界发展、融合发展，传统媒体必须强化用户思维，把占有用户、发展用户、集聚用户作为重要抓手，贯穿于媒体融合发展的全过程。只有和用户在一起，对用户需求保持灵敏的嗅觉，借以不断完善自己的产品，媒体才能够生存，才能够融合发展。

以用户为中心，就要强化市场观念和效益观念，重视用户体验，讲求平等交流，为用户提供更贴心、便捷、专业的新闻信息服务，在每个环节都要十分注重与市场的有效对接，以优质的内容和服务占领市场、赢得受众，努力实现更大的社会效益和经济效益。以用户为中心，就要运用大数据手段挖掘和分析用户特点，从用户的行为习惯中找到痛点和痒处，找准他们的需求，摸清他们的秉性，依据受众反馈、市场反馈为指导不断改进产品和服务，借助新传播技术将具有独特价值的信息产品推送到用户手中，做到量身订做、精准传播，力争让用户形成需求刚性，实现信息依赖、服务依赖、渠道依赖。以用户为中心，还要把互动理念引入新闻信息服务，通过吸引用户提出意见和建议优化信息服务，提供新闻线索、素材完善信息服务，提高用户对新闻宣传的参与度、关注度，实现在互动中服务、在服务中引导。当然，以用户为中心不是要刻意迎合用户的一切需求，个性化地满足用户需求也并不意味着为每一个受众量身订制。

第四，要增强借力发展意识

这一点，尤其体现在技术和渠道方面。在互联网飞速发展、新技术新应用层出不穷的今天，跨界发展、融合发展所需的技术都靠自己研发是不可能的，也完全没有这个必要。要打破小而全、大而全的观念，能用社会的、别人的技术要尽量用，不能关起门来搞融合，什么都自己来建。尤其是在关系融合发展的关键技术方面，只要条件允许，完全可以通过外包、委托研发等方式，借助外部力量和资源，让更专业的人来解决问题，至于那些平时的技术运营维护工作和相关技术装备等问题，充分运用“拿来主义”好了。

在渠道载体方面，新浪、腾讯等商业网站已经搭建起来强大的微博、微信、微视等公共平台，传统媒体只需要在这些现成的平台上面建立自己的法人账号，用心维护、不断扩大账号的影响力就可以了。而任何再建一个这样平台的想法都是痴人说梦。即便是在媒体最为核心的内容建设方面，也需要并且能够借力发展。比如，可以通过UGC（用户生成内容）、PGC（专业生成内容）等多种方式扩充新闻信息，可以加强专家学术顾问库建设，提升内容产品的质量和丰富性，等等。

总之，融合发展绝不能单打独斗，要以强烈的借力发展意识，充分运用社会上的成熟技术、平台、渠道、手段，高效利用外面的内容、网络、终端、渠道、营销等各种资源，实现为我所用、助我发展。甚至在整个战略决策层面，传统媒体都可以与电信运营商、互联网公司、信息高科技企业、终端制造运营商等开展深度合作，加快资本化产业化步伐，探索多元化产业路径，从而巩固拓展市场地位。

第五，要树立系统思维

跨界发展是一场风险之旅，融合发展是一场深层次变革，涉及不同媒体或媒体内部不同部门之间的利益纠葛，对任何媒体来说，都是一项系统性工程，必须具有强烈的系统思维。树立系统思维首先要有大局意识和全局观念。跳不出个人和部门的小框框，舍不得自己的“一亩三分地”，放不下眼前的“蝇头小利”，都有可能成为机制改革和融合发展的阻碍者。融合发展是大势所趋，必须树立“一盘棋”理念，从战略和全局出发，立足于整体利益和长远发展，开阔视野、跳出窠臼，改变固守“小山头”“小账本”的做法，处理好融合中各领域、各方面、各环节的关系，明晰各自责任，强化协同协作，形成工作合力。当然，最好建立一套利益共享机制，避免各自为阵和低层次、低水平重复建设，避免顾此失彼、有所偏废，避免内部恶性竞争虚耗。其次，树立系统思维还要增强管理思维和底线思维。要坚持一手抓融合、一手抓管理，增强安全意识，完善管理制度，细化报道流程，严守工作纪律，特别要强化新兴媒体管理，加强重点岗位和关键环节把关，确保报道导向正确、效果可期、风险可控、发稿安全。

作者简介：王会，山东大学双学位，新华社新闻研究所研究员

编辑：范 永