广告宣传在品牌营销中的作用

程曦

从营销的4P（产品、价格、 渠道、促销）概念来看，广告只是市场促销手段里一种具体的宣传工具而已。在市场营销中，我们将市场细分为大众营销的趋势和微型营销的发展，而广告这种传播工具则更广地使用于大众营销策略当中。通过广告这种传播工具，可以将一个品牌的特色、性能、风格、形象、服务等方面完美地展示和表达出来。

不谋全局，不足以谋一域。要想充分发挥广告宣传在市场营销中的作用，便要先将市场或者具体地说是对市场中的某一类商品或某一个品牌进行具体的市场细分。在这里，调查阶段是获取消费者的动机、态度和行为的信息阶段，它具体包括：品牌的等级、品牌的知名度和产品使用方法对产品类别的态度；人文变量、消费者心理变量和宣传媒体变量。分析阶段是划分出差别最大的市场细分的阶段，而细分阶段则是根据不同的消费者划分出各个群体。通过对市场的细分来对某个商品在市场中进行定位，然后选择目标市场，再决定用什么营销策略使消费者信服、购买并使用产品。

广告设计是品牌营销中不可缺少的工具，是通过运用计算机平面设计技术来完成的。伴随着广告行业的发展，该行业的主要特征是对文字、图象、图形、色彩、版面等传达广告的元素，结合广告媒体所具有的独特特征，在计算机平面设计中使用Photoshop、Illustrator等软件来为招商客户实现广告目的和所要表达的商品综合意图。

在品牌营销中，广告设计起着至关重要的作用。不同实力的品牌，需要的广告设计也是不一样的，比如更新换代极为频繁的电子信息产品。像三星这样的实力派品牌，其广告设计要突出高端大气上档次，要让受众群体觉得三星的产品用起来就有种贵族范儿，拿在手里就觉得贵。能把塑料壳卖得这么贵，全世界只有三星这一家，这足以体现三星的广告设计是依靠重金砸出来的具有全球范的家族式广告。但像小米这样的新兴民族品牌，其实力完全无法跟三星这样的全球大企业所抗衡，所以它的广告设计要突出性价比、硬件配置高等打动中国最广大老百姓迫切需求的特点。虽然不能让老百姓觉得小米产品很高贵，但其广告设计必须要让人们觉得小米这个品牌就是买得值、买得赚，买到小米的产品既好用又实惠。相比起三星和小米，其他的国产品牌既没有很强的实力，又想走向高端，那应该怎么进行广告设计呢？锤子手机，给了我们答案。

锤子手机的创始人老罗，本身就是一个充满噱头的广告代言人。他砸西门子冰箱，就体现出他对产品有着工匠情怀，追求完美无瑕。那么，这个锤子品牌的广告设计就要突出工匠情怀和完美主义，以此来打动那些也有此类情怀、并对价格不太敏感的人群，从而造成比较大的影响，吸引更多人的关注。

在我们的日常生活中，经常遇到的广告类别大体分为3种，分别是：平面广告、电视广告和互联网广告。

平面广告是通过文字、色彩的基本视觉语言元素进行设计的，它依靠二维空间形态的广告媒介形式进行信息传播，其特点就是直观并且让人们能够一目了然地发现品牌的特征和品牌所宣传的宗旨。

平面广告与我们的生活息息相关，它甚至融入了我们的生活，与城市融为一体、浑然天成，形成了一道靓丽的风景线。报纸、杂志、马路、高楼等，似乎有人的地方就会有平面广告的身影。开辟市场的创新型平面广告让世人知晓更多新的观念；为了竞争，比较好的平面广告往往突出自己的产品是多么的优秀，与同类产品进行竞争，让公众选择；提醒促销类的平面广告，则时时刻刻向消费者传递有关产品的各类信息，以吸引消费者购买产品。

很多产品的销售现场等都有平面广告。这些平面广告的出现，让我们平淡的生活出现了彩虹般的色彩，它们的文字和图片信息给广告观赏者一种全新的视觉感受，也给平面广告设计在视觉感触和传播的品牌理念中带来了全新的活力和视野。

比较成功的平面广告案例有很多，最具代表性的比如“凉茶加多宝”。众所周知，“王老吉”才是凉茶的鼻祖，而加多宝凉茶为了能够在消费者心中植入自己的广告理念，不停地用平面广告为自己代言，“怕上火，喝正宗凉茶加多宝”几个字和自己的产品展示图更是不停地充斥着人们的感官，让消费者想忘记都很难。

伴随着电视的发展，电视广告也铺天盖地地袭来，它们伴随着电视机的普及，犹如信息轰炸一般，绕过了人类所有的感知过程和理性分辨，直接将品牌的形象和宗旨灌输到人们的大脑之中。这种电视广告不仅为人们的生活带来便利与休闲，也为传媒和经济做出了巨大的贡献。

苹果这个品牌是家喻户晓的品牌，从1984年诞生到2013年的“I'm a Mac， I'm a PC”，苹果品牌从未改变过自己的主题。它是年轻的、张扬的，充满着活力和自信，其广告运用夸张的手法，向广告界和世人展现着自己独一无二的存在。它打破了之前所有广告的陈词滥调，在“1984”的广告中将IBM视作自己的第一个对手，用“Big Brother”指代IBM，将自己用身着黄色短裤的女子代替。这个靓丽的女子代表着青春、时尚、自由，用自己拥有的独特的图形界面和朝气活力击败了当时守旧、一成不变的IBM。

没有变革就没有推动力，苹果这个品牌在电视广告中一直处于潮流的引导者，从美国本土一直发展渗透到整个世界。2014年10月份上市的苹果IPAD Air2广告以“Change”为主题，广告中摩托车修理者通过IPAD Air2来调试改装摩托车的马力；艺术家通过IPAD Air2来进行创作品之间的对比；音乐爱好者通过IPAD Air2来进行音乐的创作。不同行业的工作者通过IPAD Air2获得了一种全新的体验，而这些体验不是因为好玩才涉足这个领域，而是因为大家是人类的一份子，人类在追求这些，同时也在用诗歌、绘画、音乐等诠释着一切活着的意义，苹果也以此达到了“改变无所不在”的宣传效果，并在广告的最后突出了iPad Air2轻薄机身这一特点。

互联网广告设计形式繁多，比如网幅广告、文本连接广告、电子邮件广告、与内容相结合的广告、插播式广告（弹出式广告）、流媒体广告等等。其优点也是显而易见的，最重要的就是成本低廉、制作周期短、投放灵活，并且跨越地域和时空。互联网广告的宣传范围很广泛，且可以24小时不间断地播放，用户甚至可以与广告进行互动。通过互联网广告，不但可以精准定位，针对某类人群投放不同的广告，而且交互性和感官性比传统广告设计也要强数倍。它拥有最有活力的消费群体，可以及时地跟踪和衡量广告的效果，缩短了媒体投放广告的进程。

京东电器是一家逐步发展起来的电商企业。2014年6月18日，京东的广告在纽约时代广场大屏幕亮相，成为电商企业广告的一个里程碑，引起了人们的广泛关注。京东商场的老板刘强东白手起家，从中关村的一个打工仔，通过选定了目标商品后，先从实体商场做垂直销售，再利用互联网络广告、电视广告以及公交车身广告等等，进行了各种渠道的宣传，让京东这个品牌深入人心。

而最近京东广告的快递员则成了京东广告里的一大特色，很多电视广告和网络广告里都不乏京东快递员身着京东一号店工服的身影出现。这些广告里，京东快递员忙碌的一天早已经成为了他们的家常便饭，而他们的忙碌也成为了京东电商公司完成“最后一公里”服务的企业理念的关键所在。

综上所述，我们不难发现，广告在品牌营销中对于一个品牌自身的宣传和影响有着极为深广的作用，一个成功的品牌背后必然存在着卓越的广告创意和广告设计。在现代社会，广告通过塑造品牌成就了一批批的企业，在未来的国际竞争市场中，广告无可厚非地依然会为品牌营销和企业品牌形象规划代言，为品牌创造更多的销售业绩，而中国的广告界也将向国际化广告的最高水准挺进，销售业绩也将达到一个新的高度。这两者互相作用和推进，会把更多的品牌引领到国际知名品牌的巅峰。

（作者单位：包头市经济和信息化委员会）

编辑：邰山虎