春晚跨屏传播对电视可持续发展之意义

张凌霄

摘要：本文从当前中国电视媒体发展所遇困境出发，选取最具代表性的媒介事件——春晚作为案例，总结春晚在历史语境下所被赋予的国家叙事意义，并从中国社会发展进程和不同媒介特征角度入手，分析春晚目前广受舆论臧否的原因，探讨总结2015羊年春晚所做的跨屏传播新实践及其实际收效，藉此对中国电视可持续发展之路提出一些建议。

关键词：羊年春晚 跨屏传播 中国电视 可持续发展

近日，羊年春晚公布收视数据，电视直播收视率28.37%，观众规模6.9亿人，成为自2008年有公开数据可查以来收视最低的一届。①春晚的颓势其实也是中国电视媒体近况的缩影。根据CSM的调查，在多屏竞争的当下，电视收视总量下降和年轻观众的流失、被其他屏幕的分流有愈演愈烈之势②。是电视出了什么问题，还是新兴媒介形式实有传统电视媒体无法媲美的优势？想要回答这个问题，必然需要从多个方面考虑，而回顾春晚这一中国电视景观的发展历史，分析2015羊年春晚的新尝试及其收获的反馈，或许可以给我们提供一些参考思路。

一、春晚意味着什么

我们不能仅仅看到春晚今天的窘境就全盘忽视其开创初期的精神勃发之态，更不能仅仅看到今天电视收视率日趋走低就忘记电视机刚刚走进中国寻常百姓人家时人民的惊喜。春晚之所以诞生在1983年并非是一个偶然，跟随改革开放而来的社会经济的发展，给其出现提供了基础条件，而思想解放让中国人开始摆脱精神上的桎梏。作为中国电视行业为满足广大人民群众的精神文化需求而做出的贡献，春晚在诞生初期一直代表着当时中国社会文化发展的最先进成果。伴随着改革开放的春天，春晚成了年度全民大联欢，一度得获了全国人民由衷的赞美，进而在成为春节的新民俗的同时，渐被赋予了更为宏大的意义。

“想象共同体”③概念在解释民族起源的同时，对共同体的出现和身份认同的维持给出了一种理解范式。其中，媒介和传播被看成是身份认同的起源和基石。现代化一般会伴随着民族国家建构一种或多种维系认同的制度，并通过覆盖社会的大众传播系统来维护。对于从传统走向现代的中国而言，新建立的覆盖全国的电视网络成为塑造国家民族认同的最佳空间。而春晚作为中国人均能接受的文化符号，给了全球华人以构想集体认同的最佳工具，成为制造并讲述民族共同记忆、汇聚民族文化、维系中华民族集体认同的制度的一部分。

春晚的主创者们也意识到了这一点。2009年春晚导演郎昆认为，在春节的年俗中“唯有春晚具有国家特征，唯有春晚是国家意志在那一刻告诉国民，我们今年的大事、喜事有哪些，我们今年的快乐在哪里，我们明年应该怎么更加快乐。这个时候，它是国家意识形态的一种文化表现”④。作为媒介仪式的春晚，在每年除夕夜，为全球华人创造了存在于电视媒介空间的一种共时性和同时性，并在节目的议程安排中反复强调中华儿女这一共同身份，使得国家民族认同被确认，民族集体记忆得到广播与传递。从这个角度出发，我们至少可以理解为何现在春晚“每年挨骂但每年还办”，因为它绝不仅仅是一场晚会那么简单。

二、春晚为何身处窘境

既然春晚有着如此的历史地位，且曾有过被观众由衷喜爱和追捧的时代，那么我们该如何看待现在春晚收视率连年走低且饱受批评的状况呢？有分析认为，春晚已经脱离了娱乐节目的本质，“完成家国一体的政治话语表达”成为首要任务⑤，缺乏真正的百姓参与。但春晚并非在创办之初就已经预知到并主动构建起其后来在国家话语体系中的地位的。1983年的主创们所秉承的是“满足刚刚从禁锢和封闭中解放出来的人们蓬勃向上的精神需求”⑥ 的主旨，并发自肺腑地想要歌颂在过去一年里社会取得的进步，它的成功实属一种无心插柳式的收获。之后的岁月，在政策和社会发展的影响下，春晚延续了这一策略，将国家叙事加入到节目中，这种做法在上世纪八九十年代里一直收效甚好。为什么同样是对国富民强的歌颂，现在的受众却变得难以接受了，甚至将春晚指责为“说教”“三十儿晚上的政治课”呢？

此问题核心在于改革开放以来中国社会变革的历史进程。改革开放之前社会是保守的、前现代性的，现代化进程让中国人从以阶级斗争为纲的政治语境中走出来，社会运行的模式也随之改变，从封闭、传统走向开放、现代。但中国的现代化进程并不均衡，不仅地域上存在差别，经济领域和上层建筑之间亦有不同。两种差别的复合作用，使得在绝大部分农村和基层小城镇依然保留着浓厚的前现代性社会特征的同时，大城市已或多或少地完成了现代化进程，而在部分一线大城市及某些国际化程度较高的行业里，后现代性也正随中国全球化程度的深入而弥生。

当社会的主流阶层拥抱着现代性的思想之时，广大欠发达地区依然是前现代的、保守的，而年轻人已经迫不及待地拥抱后现代主义的新思潮。冲突性充满了当前的中国社会，也自然表现在对以春晚为代表的官方媒介叙事体系的批评声音上。年轻一代在播放着春晚的电视机前掏出手机，其实质是对春晚和电视媒介所建构的想象共同体的解构和对春晚所传递的宏大叙事的消极反抗。当受众根本就不参与媒介仪式时，其意义也就消弭了。这样即使春晚试图在不丢弃已有的现代性建构主义功能指向的基础上，用加入部分后现代主义表征的节目来吸引那些更重视自我和表达的新受众，无疑也是徒劳。而且对于出生在文化繁荣时代的新一代们来说，等电视媒介从新媒介中习得新素材并试图再传播给他们时，这些内容早已在他们所熟悉的媒介环境里过时了。回过头来说，原本是春晚基本盘的那些观众并不像新生代那般激进，套上了后现代外衣的节目对他们而言又很难有吸引力，于是这种试图以大而全来满足所有人的尝试自然是两头不讨好。

三、羊年春晚的新尝试及对电视媒体的启示

羊年春晚积极研习了新媒介环境下互动的含义，加入了跨屏传播的新实践，其结果颇有失之东隅、收之桑榆之意。数据显示，羊年春晚多屏收视率达到了29.6%，在爱奇艺网站上以最高同时在线人数超1400万的数字创下全球单平台网络直播新纪录⑦。

羊年春晚号召“互动过大年”，第一次同商业视频网站爱奇艺合作，在海外通过YouTube同步多语种直播，互联网终于也成了春晚的官方传播途径。而同新浪微博的联动，使得网民吐槽不再需要电视网络两头跑，社交平台统一了接受与表达。央视也用官方微博全程图文播报的形式，把不喜欢线性连续接受信息的受众也吸引过来，参与讨论不再需要一本正经地看完整个节目。明星演员也不再被电视屏幕隔离在另一端，微博上后台行为的暴露自然吸引大批受众。社交媒体在中国终于发展到了传统主流媒体不敢忽视、甚至开始主动“屈尊降贵”积极合作的阶段了。羊年春晚还同微信合作推出抢红包环节，在直播期间制造了多次全国人民同摇手机的盛况，“抢红包”一下子就成了2015年除夕夜的全民行动。而春晚主创者们利用现代人对手机社交媒体的高度投入和人之天性中对得利的追求，不失时机地开辟传播新战场，用户摇手机摇出来的除了红包，还有当前的春晚节目单，与节目同步的明星送出的拜年祝福，以及可以发给他人的新春贺卡，将互动性落实到了实践。

这是春晚和央视主动适应新传播模式的产物，且收获了更佳的传播效果。虽然批评嘲讽依然存在，但最起码羊年春晚重新吸引了之前放弃电视的那些受众。单纯观看节目时容易产生的说教感和隔离感被社交媒体的强互动性冲淡，就社交媒体舆论而言，羊年春晚所做的努力还是受到了年轻受众的认可与赞扬的⑧。可见，不是受众对电视或春晚有多大成见，当传播手段符合受众习惯及需求时，关注度自然上升。

电视并非一开始就是今天这个样子，其发展兴败也绝非一日之功。电视的表现形式并不重要，重要的是电视能否接受自己在新媒介时代不可避免地被归类于传统媒介的这一事实，并根据事实及时作出调整。既然今天电脑屏幕、手机屏幕可以从电视屏幕前将受众分流出去，那么为什么后者不能主动到前者中去满足受众的需求，适应新媒介形态的传播范式呢？不论大屏小屏，任何屏幕都可以是电视的表演场地，而不是不可逾越的障碍。跨屏传播可能未必会被历史证明是灵丹妙药，但至少今年春晚在跨屏传播方面所得的经验可以为我国电视媒体在面临挑战的现状之下提供一个可持续发展的努力方向。

注释：

①陈文.《央视羊年春晚收视创新低，跌破冯小刚版成“八年最低”》[N].《新闻晨报》，2015年2月22日.

②封翔.《多屏时代的电视收视特征——2014上半年电视收视市场回顾》[J].《收视中国》，2014年第8期.

③See Benedict Anderson. Imagined Communities： Reflections on the Origin and Spread of Nationalism （Revised Edition）. London： Verso， 1991.

④郎昆.《春晚对于我们的文化意义》[EB/OL].http：//news.

ifeng.com/history/zhongguoxiandaishi/special/chunwan/detail_2011_02/01/4549714_1.shtml.2011年2月1日.

⑤ 范松楠.《春晚的公共性困境探析》，宫承波、张君昌、王甫主编：《春晚三十年》[M].济南：泰山出版社，2012年.第485页.

⑥田园.《文化的呼唤，时代的回声——1984年春晚记忆》，宫承波、张君昌、王甫主编：《春晚三十年》[M].济南：泰山出版社，2012年.第20页.

⑦陈文.《央视羊年春晚收视创新低，跌破冯小刚版成“八年最低”》[N].《新闻晨报》，2015年2月22日.

⑧刘离.《2015年春晚的变化？》[EB/OL].http：//www.zhi

hu.com/question/28239291/

answer/40060324.2015年2月19日.

（作者系中国传媒大学传播研究院传播学专业博士生）

编辑：白 洁