宝生园：老字号品牌年轻化蝶变

何丽银

随着改革开放不断深入，市场化进程逐渐加快，中华老字号面临新的机遇与挑战。2014年，羊城老字号宝生园迎来品牌创立90周年。近年来，宝生园持续挖掘老字号的品牌价值，通过产品定位、消费人群细分，实施品牌年轻化战略，拓展线上线下渠道，从一个区域品牌逐渐成长为一个全国性品牌。

品质沉淀：深耕市场

经过90年发展，从最初的蜂蜜到蜂胶、蜂王浆等深加工产品，再到如今的功能性保健品，以及成为各大食品、化妆品巨头的原料供应商，无论是产品线拓展还是企业规模，宝生园都取得了重大突破。90年的沉淀与市场竞争证明，宝生园奠定了品牌长久发展的基石。

为确保产品品质，宝生园进行“溯源管理”，严格把关，除了源头采购配以专员现场监控，还建立了自我检测体系——广州蜂业协会研究所就是宝生园旗下机构，承担了产品质量监管工作。在生产环节，宝生园严格按照国家GNP系统生产标准设立工厂，确保对原材料、生产加工全流程进行质量控制。在90周年品牌推广活动中，宝生园以品质为品牌主诉求，采用90周年限量版新款包装，以崭新的品牌形象传播其恒久的产品品质。

品质坚守源于宝生园的品牌责任感，以及沧桑岁月的沉淀，也来自于国际间的深度交流与合作。事实上，我国传统蜂产业的工艺、经验早已蜚声海外，是发达国家学习与借鉴的榜样，包括饲蜜、蜂群管理、开箱割蜜、贮蜜等养蜂日常管理等，都是值得传承与借鉴的宝贵经验。据了解，20世纪80年代，中国一支蜂产业代表团远赴欧洲传授养蜂工艺，开展国际蜂产业的交流与对话。而宝生园团队就在中国蜂产业专家团之列，足以证明宝生园在国内蜂产业界的地位。

拓宽渠道：立体营销

渠道是产品的生命线。渠道稳固，才能确保企业不断拓展市场份额，将至纯至真的产品推广出去。在渠道拓展方面，宝生园从传统零售业态的商超、店铺、专卖店、旗舰店，到授权开设连锁店，再到涉水电商，每一步都充分考虑与变化的市场同步，将产品最大化曝光。

“广州北京路宝生园专营店，已成为羊城商业地标之一。自2002年以来，宝生园从主营店转变为连锁店，目前在广州有80多家店，全国有800多家专卖和加盟店。”宝生园市场部负责人说。目前，国内蜂产品生产企业尚未形成一家独大的局面，在区域市场发展是主流，很多中小企业在当地叫好又叫座，以“小富即安”的心态偏安一隅。“宝生园的布局是着眼未来、面向全国。广东蜂蜜产品发展快，外来产品逐步渗透，抱团而生没有出路，唯有走出去才不会被困死。”

在品牌年轻化方面，宝生园通过渠道发力，细分市场需求，夯实基础，提高市场认可度。针对电商渠道，宝生园大力推广年轻人乐意接受的蜂蜜产品，包括便携装、个性化定制系列产品。在店面终端，宝生园进行体验式营销，直观地把产品卖点、功能特性展现给消费者。未来，宝生园还将尝试微电商，与新媒体合作，为消费者提供个性化服务，构建一个与消费者直接对话的通道。

细分市场：重塑品牌形象

产品口碑靠消费者主动传播，优异的品质，唯有消费者才是直接见证者。洞察消费者需求，细分市场，扩大消费人群，品牌才能覆盖更大的市场。近几年来，国内婚庆市场进入蓬勃发展期，宝生园顺势推出喜蜜，抢占婚庆市场蛋糕。“产品定位、市场规模，决策者要根据市场走势做出决策。宝生园通过市场细分与个性化定制，合理利用产品资源，挖掘出更多的市场机会”。宝生园市场部负责人说。

品牌塑造是一个长期工程，老字号塑造品牌形象，不仅要与时俱进，还要拓展品牌内涵与价值外延，形成独有的、个性鲜明的标志性印记。然而，消费者对品牌认知，存在着惯常的代差。天然蜂蜜特有的肠胃调养、滋补润肺、美容养颜与补充体能等功效，并没有被都市年轻人群了解、重视。因此，宝生园非常重视对年轻消费者的市场教育工作，向他们宣传蜂蜜养生观念“目前，宝生园的市场策略更倾向于年轻消费者，注重强化年轻人对宝生园的品牌记忆，让宝生园的老字号品牌形象年轻化。”宝生园市场部负责人说，“宝生园创立90周年之际，我们发起‘蜂舞全城挑战赛，通过活力与激情四射的舞蹈选秀比赛，吸引青年人广泛参与，使宝生园成为蜂蜜产品的标签。”