可口可乐 / 创新情感营销，赢得年轻一代

时光倒流至1927年，上海。一种叫做“蝌蝌啃蜡”的饮料悄然出现，这个古怪的名字，还有它甜中带苦的古怪味道，虽然让不少人感觉到好奇且有趣，但销售情况并不理想。到了第二年，这种饮料所属的外国公司公开登报，用350英镑奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授击败了所有对手，赢得了奖金。这家饮料公司由此获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。

由于历史原因，可口可乐曾撤出中国内地市场。1979年在中美建交之后的第三个星期，新的一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京，可口可乐再度返回中国内地市场。通过不断的营销创新，如今的它已经融入中国消费者的生活，成为中国家喻户晓的品牌之一，也是中国市场最受欢迎的软饮料之一。

近年来，随着饮料产品可选择范围的增多，包括可口可乐在内的全球饮料巨头们的霸主地位逐渐被撼动。尤其是新一代年轻人对汽水饮料并不买账，而第一代主力消费者的70后、80后对汽水饮料也没有那么热衷。对可口可乐而言，新一代消费者的培养是重中之重。

为了迎合年轻消费者，赢得年轻一代认同，可口可乐于2013年悄然推出针对中国市场的新包装，在一贯的红色包装上，“可口可乐”“退位”，取而代之的是诸如文艺青年、高富帅、白富美、天然呆等网络流行语，在社交媒体上引起广泛议论，收到了很好的传播效果，成功地进行了一场“昵称瓶”整合营销传播。

2014年夏天，可口可乐继续在包装上“卖萌”，精准定位毕业生群体，将瓶子变成社交工具，精心筛选51句歌词赋予它个性和内涵，使普通的瓶子化身为情感交流的媒介，从不同的层面触动消费者的内心深处，发起一场全新的“歌词瓶”O2O营销战役。

在可口可乐“歌词瓶”的背后，体现出深刻的消费者洞察，强调深入的情感表达和互动分享：从情感需要出发，唤起和激发情感需求，诱导心灵上的共鸣。可口可乐通过由线上到线下的“网络留言—走进校园”活动，将毕业生们的情感表达由个体行为扩大为群体行为，在校园内形成了规模效应，并投射在可口可乐这个载体上，实现由“虚”的线上情感表达到“实”的线下产品体现的一个转化和互通。同时，可口可乐充分借助目标人群的网络互动，将校园活动及“歌词瓶”信息分享到社交媒体上进行扩散，再次回归线上，借助目标受众的自发传播形成病毒效应，实现了“线上-线下-线上”的传播闭环，掀起了一轮O2O营销热潮。

2014年，可口可乐的世界杯营销同样值得一提。1950年，可口可乐的广告牌首次出现在巴西世界杯赛场。此后，全世界球迷在每届世界杯上都可以看到激情跳跃的可口可乐广告。2014年世界杯是可口可乐史上最大的营销活动，其营销主题为“Worlds Cup”，其传递的理念，是足球运动如何将人们聚集在一起，享受当下的幸福。与消费者互动是可口可乐世界杯活动的主旨，例如可口可乐世界杯活动的主题曲《The World Is Ours》，就是通过众筹的方式选出的。除了延续以往邀请足球明星和开展“冠军之旅”（Trophy Tours）外，移动营销第一次纳入可口可乐的世界杯营销，也是它此次世界杯营销的一大亮点。

颁奖词

在新一代消费者崛起以及新媒体发展的市场环境中，企业进行营销创新，应该秉承品牌内涵，真正为消费者提供有趣、容易传播的内容，同时秉承粉丝至上的理念，让消费者和品牌一起参与、沟通，进一步把品牌建设到一个新的高峰。对可口可乐来讲，其品牌坚持传输的是分享快乐的理念，无论是“昵称瓶”、“歌词瓶”卖萌，还是世界杯营销，都确凿地印证了一个事实：营销的本质是与消费者沟通，其中最重要的是让品牌讲述的故事“自己长脚”去传播。用“流动性传播、互动性连接”的内容讲一个好故事，吸引消费者主动创作品牌内容，再进一步推动与消费者互动，从而把品牌知名度转化成支持度，这才是一个品牌长期营销的更高境界。