王鹏 / 打造棒球饕餮盛宴

他笑称自己没有体育细胞，到意大利留学后却被火爆的意甲点燃了体育激情，从事国际化体育营销十多年。MLB美国职业棒球大联盟（中国）高级总监王鹏（Aaron）清晰地记得，2008年北京奥运会，在五棵松奥运棒球赛场，中国队对阵中华台北队，下半场8：7逆转取胜，那是他第一次被棒球吸引，从此与棒球结缘。

怀着被棒球点燃的激情，2010年王鹏正式加盟MLB美国职业棒球大联盟，负责MLB中国市场营销和国际媒体合作。在他的带领下，MLB在中国建立了包括十余家电视台及北广传媒Bus TV在内的电视网络，覆盖人口达到3.8亿。作为出品人，他每年出品28期中文版《棒球周刊》电视周播节目，并直播MLB揭幕战、MLB全明星赛、MLB世界大赛等十余场珍宝级赛事。随着MLB电视网络的普及，MLB棒球乐园全国路演、MLB PLAY BALL青少年棒球推广项目、MLB大学俱乐部等项目火热展开，棒球运动在中国开始蓬勃发展。

2014年，王鹏着手对MLB在中国的市场营销策略做出战略调整。他欣喜地发现，随着中国中产阶级不断扩大，以MLB为代表的高端、时尚、强调家庭和团队的联盟品牌有了更多的拥趸，越来越多的人追捧MLB的运动生活服饰和帽子，很多影视时尚明星也成为MLB品牌的粉丝。于是，MLB中国将棒球定义为一种快速增长的中产阶级生活方式，“玩棒球，洋气”的口号贯穿了后续的推广活动。

对棒球和MLB市场推广以及品牌进行梳理的同时，王鹏敏锐地意识到，线上传播与线下活动的O2O整合是大势所趋。2014年伊始，MLB美国职业棒球大联盟与乐视进行战略合作，联合推出大型时尚体育真人秀《一球成名2014》，2014年4月正式上线，吸引了众多人关注，累计11万余人报名参加，3780人获得了参加北京、上海、广州三个赛区海选赛资格。通过海选、城市冠军赛、人气票选、全国总决赛四个阶段的比赛，来自北京芳草地国际学校年仅12岁的六年级三好学生沈欣杰脱颖而出，荣膺“2014一球成名”总冠军。《一球成名》活动线下直接触达97万人，人气票选高达30多万。

2014年10月，沈欣杰与MLB棒球推广大使童苡宣飞赴纽约，踏上美国极致之旅，在一周的行程中，他们参观纽约洋基体育场、花旗棒球场、棒球名人堂、MLB棒球达人馆、MLB总部等，与国内棒球迷通过微博、微信进行实时沟通，将位于大洋彼岸的棒球热潮传回中国。

2014年《一球成名》活动历时250天，MLB线下各项活动影响的人数达到历史性的358万人。线上传播也取得了重大突破：每天一期精心制作的《一球成名》电视节目在乐视平台不间断播出，为广大体育迷及时尚人群送上棒球饕餮盛宴；平面与网络媒体对《一球成名》进行全方位报道；MLB精心运作的社会化媒体推广矩阵初露锋芒，全年阅读量超过2500万人次，其中仅纽约极致之旅一周的阅读量就超过了200万人次。

MLB进入中国只有短短的6年时间，又是在棒球暂时离开奥运会的低谷中，却取得了丰硕的成果。“我们不怕打烂我们舒服的圈子，我们每年都要做一个深度的规划。我们欢迎批评，欢迎折腾，MLB最不怕的就是折腾，很多事情定了不对就得改。”王鹏强调说，“MLB要根据中国的特点，把棒球变成中国人喜欢的中产阶级生活方式，而不要强推所谓的运动文化。”

颁奖词

数年拓荒，MLB在中国市场不再仅仅专注于棒球的运动属性，而是强化其中的时尚元素，并以此打开新的局面，激活市场。百度指数表明，MLB及棒球的关键字搜索指数在过去的两年增长都翻倍。王鹏意识到MLB要根据中国的特点进行推广，通过一系列赛事和线上传播与线下活动的深度O2O整合，让棒球运动在中国蓬勃发展。在商务拓展方面，王鹏领导的商业开发和市场营销团队也取得了重大突破。