营销，洞察人性是关键

何丽银

洞察人性：人是营销的核心

沈琮翰（INNO+设计公司创始人、TEDxTianhe总策划，对话主持人）：在营销的过程中，最重要的其实是“人”，人才是营销的核心。四位嘉宾来自不同产业，你们认为下一代消费者有什么特征？

李琦（华耐家居集团副总裁）：家居建材行业是一个非常重服务的行业，所以不管未来营销怎样变化，这个行业的服务流程依然需要线下一步一步、一公里一公里去完成。消费者，无论是否90后，都是重服务、重个性化、重情感交流的。在家居生活、家居服务领域，也一直在慢慢地改变，必须与消费者谈情怀、谈文化、谈服务。所以我认为下一代家居生活的营销就是服务营销、文化营销和价值营销。

刘浩源（广汽传祺公共关系部长）：汽车产业存在100多年了，其实都在为这一代和下一代进行创造，怎么样更好地为下一代营销进行创造？我觉得自己所在的行业一直在最新一代里，它更加突出个性化，更加突出互动性，以及娱乐化营销。抓住这三个方面，在未来的营销活动中，可以有比较好的产出、收获。

周罕见（星联互动CEO）：我在电视台做了15年，去年开始创业做与互联网相关的东西，我们是做内容的，与人密切相关，关键就是三点：

一是心系人类，关心人本身发生的变化。人和人之间的差异非常大，生活在不同的世界，美特斯邦威CMO周龙介绍了《奇葩说》，新新人类是这么说话的，这么看到问题的，原来他们跟我们是不一样的。作为60后、70后，我们是捏着鼻子看的，从开始带着讶异，到现在慢慢放开，觉得还挺好的。

二是内容发生很大的变化，商业的本质没有变化，但是内容的语态、形式等方面，都发生了很大的变化。

三是渠道发生很大的变化，现在能接触到内容的渠道很多，而且呈碎片化，要做好下一代营销，必须把人、内容和渠道有机结合起来，才有可能更好地传播。

朱嘉华（黑弧奥美中国区副总裁）：现在主力消费群的80后，甚至90后，说到新的消费群，我借用一个新词——“新常态”。我对新常态有不同的理解，新闻媒体更多把“新常态”用在“再也没有两位数的增长”等语境，我觉得这不是新常态。我看到的新常态有三点：第一，与10年前比，如今已经变成一个买方市场；第二，移动互联网导致信息透明；第三，移动互联网下，大众前所未有地掌握了话语权。在这三个新常态里，唯有一个解决方案，如果你有基于人性洞察的好产品，这就是新一代营销。为什么？现在的消费群，基于买方市场，基于信息透明，基于大众话语权高涨，如果你不是一个好产品，刚好切中人性的洞察，那就只能卖低价。

流量入口：建立社区，品牌传播

沈琮翰：现在互联网思维被人们频频提及，使用者体验也被经常提到，格力、小米在网络上掀起的战争，很多人说是传统产业与互联网新产业对抗。家居产业和汽车产业都被视为相对传统的产业，怎么面对互联网新思维冲击？

李琦：就家居产业而言，过去流量入口是卖场，大家去逛商场，未来流量入口将随着互联网冲击发生漂移，回到了线上，而且入口非常多，这是对家居行业最大的冲击。

消费者更加有个性，更加有差异化，所以我们强调下一代营销，不能太功利性地兜售产品，更多是要建立一种社区文化，与他们进行希望交互，提供他们需要的信息。谁能够精准地把握住消费者的情怀、需求和痛点，谁就能精准把握住线上流量入口，这是家居企业都在争夺的市场。

沈琮翰：有点像冰桶挑战的概念，以公益的形式做传播以及产业搭配。

刘浩源：汽车行业在两个方面受到互联网非常大的冲击。汽车是一个传统行业，但它同时是一个新兴的行业。世界上最先进的科技、最先进的产品，基本上都是首先运用在汽车上的，现在可以说是汽车数字化、汽车互联网化。我们推出了很多基于互联网高科技产品的汽车装备，比如蓝牙、导航，以及通过USB等各种方式与互联网接触的东西。

在销售和市场营销方面，汽车现在也在做电商，也在网上进行宣传，也许消费者真正在网上买汽车还需要时间培养，但是现在更多是通过网上宣传包括电商引流，主要是做品牌和极客。我们主要是通过互联网，通过数字化媒体，进行品牌宣传，同时运用数字化高科技手段，对消费者登录的网站、访问的电商平台，通过后台数据进行分析，比较精准地找到客户。比如某个客户，在电商平台停留了50秒，翻阅了3层网络信息，我们可以判断他可能是一个高意向客户，通过后台数据可以与他联系。特别是移动端电商平台出现后，移动端的手机就是一个天然的信息来源，可以直接跟他进行手机对话。PC端还只是知道一个范围，不能精准定位到个人，通过移动端可以完全定位到个人，所以大数据的优势，在这里得以体现。

沈琮翰：我曾在美国听过一个演讲，在互联网时代，汽车产业在研发一项技术，让汽车与汽车之间可以通过互联网自己说话。

刘浩源：汽车与汽车之间对话暂时还未能实现，除非汽车有了生命。我们在北美车展展出的新车有一款叫智能汽车，可以无人驾驶，通过电磁波对周围进行探测和对道路进行初步的设定，根据设定的道路，就能到达目的地。

互联网精神：自由、平等和分享

沈琮翰：互联网改变了很多人的生活习惯，传统的广告、营销发生了什么样的变化？未来广告、营销如何创新？

朱嘉华：现在更应该说是移动互联网，移动互联网已经变成我们呼吸的空气一样，据全球市场调查，今天如果谁没有随身带手机，会觉得心慌。

移动互联网对营销、广告，甚至对产品、产业的冲击，也是因为移动互联网变成了空气，变成不可或缺的东西，它其实变成了一个广告，而不单纯是销售。我不太相信买房或者买车可以在移动终端完全做出购买决定，但是移动互联网已经变成一个管道，当消费者还没有成为你的用户时，它是品牌与消费者沟通的管道；当消费者已经变成你的用户，你的产品变成它与世界沟通的管道，这是最大的影响。回到刚才所讲的话题，新常态之下，对于营销的影响还是基于人性洞察的好产品，这才是根本。

周罕见：不管是互联网思维还是互联网工具，大家听得太多了，都有点发懵了，其实商业的本质是没有变的。

在传媒行业，过去跟用户是走得很近的。在电视台，如果节目的收视率没达标，栏目组就被取消了，收视率就是用户给你的投票。传媒行业一直是用户思维，只不过是通过互联网和移动互联网让我们更真切地了解用户的需求和表达，他们有评论、有分享、有转发。营销、广告也一样，无非就是找到用户，跟用户沟通，只不过是现在做互联网内容，就想办法用互联网的内容、互联网的语态跟他们沟通而已。所以公司要找年轻人，让他们干年轻人喜欢干的事，从而跟更年轻的人沟通。在团队里，我属于70后，基本上靠边站，只要把握不变的核心，具体的事让年轻人干。

除了工具思维外，我理解更多的是精神。我觉得互联网对于传统行业、企业，最大的是对领导力的挑战，对企业管理、文化、组织结构的调整，你敢不敢这么玩？互联网精神是什么？说到底就是自由、平等和分享。你要完全贯彻这一点，而不是说做一个互联网APP、做一个公众号，或者把产品改得花俏，这些都是皮毛。真正的挑战是敢不敢在你的企业掀起一轮新的变革，不管80后、90后，都是伙伴，大家一起做好，一起分享。

李琦：互联对家居行业、品牌塑造，确实会产生重构式的冲击。家居行业是平常低关注度，使用时高卷入度。过去，大家对产品品牌不是很关注，靠信息不对称构建营销体系，经销商体系也不会有品牌产生。互联网使家居行业发生彻底的重构，企业如果不能跟消费者做好沟通，不懂消费者，可能要发生地位排名的变化。互联网给予离终端用户最近的平台服务商更多的品牌塑造机会，比如美乐乐、土巴兔等，理解用户需求的平台有了重造的机会，线下卖场大鳄也会受到流量入口漂移后的极大冲击。

产品设计：热爱用户，投其所好

沈琮翰：我以前在美国工作时，是做消费者心态研究。营销，掳获消费者心智很重要。怎样才可以掳获消费者心智？

朱嘉华：对消费者进行人性洞察才是好产品的基础，所以市场调查很重要，但并不是向服务公司购买一堆数据和报告。有人说乔布斯说过，你不要问消费者要什么，因为消费者回答不出他想要什么，直到你把东西摆在他面前，因此有人认为乔布斯是不相信市场调查的。但说这种话的人恰恰是不懂市场调查的，市场调查从来不问消费者要什么，而是通过问题组探视消费者背后的心智。

大数据是探寻消费者背后的人性很重要的关键，但大数据有两大问题需要解决：其一，不容易掌握，全球真的掌握大数据的机构没有几个；其二，怎么做数据清洗，做好数据清洗才能探寻消费者背后的人性洞察。这两点非常重要，可惜的是中国很多品牌，在做营销时没有做探寻消费者背后的人性洞察工作。

沈琮翰：我从国外回到国内创业，做消费者心态研究，发现国内很少有企业肯花心思认真了解消费者心里想什么，大家都以自己最习惯的方式买数据，以最快的方式获取，但是人心是很复杂的。

周罕见：在我看来，要热爱用户，发自内心地爱他们，然后让自己的产品、服务有资格让他们爱。品牌是什么？品牌是感情。每个企业要讲自己的故事，一定要用故事打动用户，用情怀感染用户。现在有两种观点，一种认为新的消费者讲究高性价比，另外一种认为他们愿意为自己的情怀出高价，关键是针对不同的产品，从策略上做一些区分。但是对于新一代消费者，社交属性强的产品，他们可能付出更高的溢价。

刘浩源：从汽车全产业链来说，每投入1块钱，对产业链的带动是20多块钱；汽车从业人员1个人，上下游企业联动性是13个人，如何掳获消费者的心智，对于汽车行业来说是非常重要的。很有可能开发出一款车型销售不好，一个汽车企业很多年都翻不了身。而成功开发一款车型，一个汽车企业就蒸蒸日上，与对手拉开几个身位。

我们研发前要进行市场调研，把数据提供给全球设计大师，他们根据品牌调性和未来的产销量，以及品牌要给消费者带来什么样的车型和体验，设计产品。产品出来后一定要讲故事，看目标消费者关注什么样的东西，投其所好。比如一款主打年轻人和国际范的车，我们投放《变形金刚4》。如果一款车主打家庭消费，就要讲家庭、亲子关系，把家庭的感觉带给消费者，所以我们与湖南卫视《一年级》合作，让他们开着我们的车带小朋友玩，让大家感觉到我们的车是居家、有爱的。

李琦：家居行业很传统，我们要有不太功利性的心态，要有实实在在的口碑。如果做高端客户，一定要讲品位和文化。大众家居生活最需要的是实实在在的设计，最后把基础的服务扎扎实实做好，把与顾客的每一个接触点和最后一公里做好，我们的营销就做好了，是一件水到渠成的事。

沈琮翰：营销最重要的是一直围绕人，花时间调查消费者，做出真正好的产品。下一代营销的核心，就是企业和品牌要用更多的时间和心思了解消费者。