万明治：未来超市无处不在

实体超市的困境

我过去演讲从来不带手机，现在我的手机永远带在身上，而且有两部。在做电商前，我的手机里没有下载过一个购物的APP，从来没有。也就是说我没有在网上进行过一次消费。就在这一年半的时间里，我从传统超市跳槽到网上超市，现在一共下载了17个有关购物的APP。现在我95%的购物都在网上进行。2014年一整年，我的消费总额超过2013年的两倍。所以我太太说：“你是一个购物狂，过去是我，现在是你，所以家里的经济大权现在要转到我的手上才能控制你了。”于是我所有支付的密码全部转到我太太手上，这样才能控制我的购买欲。

我们看到全国超市行业，在2014年度有7个月是负增长，事实上全年总体都是负的。在全国50家重点大型零售企业中，38家企业销售业绩同比下滑，连锁超市巨头陷入关店潮。毕竟，壮士要断腕，连锁超市要活下去，必须关掉亏损的门店，减亏也是盈。

统计表明，2014年电商行业增长迅猛，同比2013年增长达到49.2%，销售规模达到2.8万亿。但在物流成本等因素的压力下，各大B2C电商仍然持续亏损。

当今的实体超市，从1995年到2010年，大卖场依靠租金优势，都占据在城市的一环、二环、三环，这样的情况在国外很少出现，因为当时中国的租金很低，经济一片萧条，租金最低达到1毛钱一平方米。今天平均大卖场租金1.1元一平方米，而当时他们的租金不到现在的1/10，就攻占了城市中心。当年大超市进来较早，那时候有车的人不多，因此大家觉得如果在城市中心就可以买到大卖场所销售的任何东西，就很方便。既然它们开在城市中心，周围的便利店、社区店就死得很快，造成哀鸿遍野，于是它们蓬勃发展。从2010年开始，一直到2020年，大卖场15-20年租金期限到了，地产价格已经上升，租金普遍上涨3到5倍，因此传统大超市要么承受租金压力，导致利润下滑；要么把大卖场迁到城市四环、五环，平均销售额下降，结果造成便利店和社区店重新在城市一环、二环、三环抬头，仓储店重出江湖。这就是实体超市的困境。

现在，超市行业的利润也下降了，因为渠道太多。电商平台什么产品都有，包括有不同的大卖场，于是销售渠道增多，垄断带来的议价优势自然就削弱了。过去我们说30年河东30年河西，过去30年是渠道为王，基业常青。现在已经变了，就是产品为王。现在，人们可以看到，很多生产商的利润率很高，但是看看5年前的财报，3亿、5亿、8亿、10亿就不得了啦。过去人们可以看到，零售商的利润非常高，动不动10亿、20亿、30亿、50亿，甚至上百亿。今天零售商纷纷亏损，为什么？因为电商的加入，因为细分市场的加入，于是简单的买与卖造成的利润进一步下滑。

实体超市的未来选择

网上购物平台，一直在打价格牌，它们的物流成本，特别是食品保质期问题，各种运输问题，进销差价低，引流成本高，造成它们难以盈利。

未来超市的设想是什么？传统的超市大卖场，自己开设电商，请问彼此的顾客能重叠吗？网购的人群多大年纪，传统超市人群多大年纪？还有超市、百货店进行联盟，请问这样的联盟能成功吗？我觉得是伪成功。

实体超市的未来选择，我认为无非就是三个方向：一是继续做便利店或者精品超市，以生鲜熟食、咖啡、加工等餐饮模式增加利润，以便利性为主。二是大卖场转向商业地产模式，专业店（category killer）进驻。三是会员仓储店，位于城市外环，具有交通便利、易停车的优势，以及自有品牌、大包装、C2B模式等特色。

从苏宁O2O模式来看，我们有自己的门店，包括1600家自营苏宁门店、350家自建苏宁广场、10000家自营苏宁易购服务站，针对农村电商人群、快时尚人群、3C为主的人群、年轻网购人群，进行统一会员服务等等，“自营电商、自有物流、自营店面”三位一体，真正具有实现O2O的基因。

我对未来超市的理解，觉得它是无处不在的超市。在苏宁集团，有包括红孩子、苏宁易购、易付宝、PPTV、苏宁互联、满座网、缤购等众多业态，要求苏宁超市做什么？就是引流器，羊毛出在猪身上，所以大家问未来超市能盈利吗？Yes，答案是肯定的。

所以，我相信超市的未来模式，无处不在。手机端、门店端、Pad端、家庭端，都有无处不在的苏宁超市。消费者每时每刻只要拿起手机就能购买，这是24小时存在的，是未来的超市。

造势营销：闪击沃尔玛

下面我给大家分享一个故事，就是我们做的一个“闪击沃尔玛”的营销事件。苏宁在2014年准备推出苏宁超市这个品牌之前，我们思考过到底是要做什么。当时的营销预算只有1000万元，想让亿万人知道苏宁超市，我觉得不太可能。

我们想了很久，做出了一个“闪击沃尔玛”的造势营销事件。我们在全国选了117个分布有沃尔玛的城市，苏宁在117个城市的子公司分别派出5到7人参与这次活动，推出“不排队、送到家、更划算、送红包”和24小时不打烊地宣传苏宁超市。这个活动开展后，微博上的相关话题达到1.2亿次阅读，有近万次讨论，有800多篇媒体报道，顺利达到了我们的营销目的，而总共只花费了27万元。

主题营销：超级年货节

“闪击沃尔玛”之后，有人问：苏宁超市到底在哪儿？

于是我们迅速推出一个主题营销活动：苏宁超级年货节。我们强调“快递不打烊，年货送到家”。其中穿插了很多活动，创造了一个春节档购物节——超级年货节。苏宁超市的营销目的，是改变消费者的购物习惯，拿起移动端去购物就好了，不要再去超市排队了，不要再去找车位了，不要大包小包挤地铁回家了，有我们帮忙送回家。我们这里不排队，也更划算。那段时间我们的销售额增长到百分之一千，也就是11倍的增长率。大家不要小看这个数字，11倍的增长率是什么概念？如果放在过去的传统超市，要做出这样的业绩，需要全国100家店分布在100个城市，做一个月的销量，也许才能达到这个数字。

接下来，竞争对手也举办借势营销活动，加入年货战团，硝烟四起。从结果看，我们对传统超市造成了巨大的压力，我们想向线下传统超市说：2015年春节，我们来了！

这才是关键。