韩后：从“野孩子”到“大牌”

何丽银

说起韩后，首先映入人们脑海的是各种俏皮的营销手法，而且最为人所知的是那则全国街知巷闻的“张太体”广告，把韩后品牌一夜之间推向前所未有的舆论焦点，韩后病毒式营销由此拉开了帷幕：从“就要搞一搞”的“9·19”节日营销，到“只要你姓张，白拿BB霜”，韩后凭借“野孩子”般的广告风格，驱动销售额直线增长，也引起红杉资本关注，投入亿元资金。如今已经“不差钱”的韩后，未来怎么走？

“未来5年是国内本土化妆品品牌崛起的最好时机，韩后要做消费者心中的大牌。”在韩后2015年品牌战略发布会上，其创始人王国安宣布韩后2015年品牌关键词是“大牌星升代”。

在中国消费和消费者不断升级的时代，未来国内会出现大量的本土品牌。作为美国的创业基金，红杉基金在选择投资项目上向来以“快、准、狠”著称，在项目还是“小荷才露尖尖角”的时候投入，曾注资京东、聚美优品等上升品牌。“红杉基金主要围绕品牌来投资，看重的是项目能否成为大品牌的可能性。”在韩后的投资签约仪式上，红杉资本中国基金董事总经理王岑如是说。

多年来，国内化妆品领域多是外资品牌独领风骚，尽管国内品牌不断发展，但外资品牌仍旧占据大部分市场份额。在此大环境下，中国化妆品品牌如何增强自己的优势突出重围？向来以大胆的营销手法“上位”的王国安清楚，韩后火速“出名”后，如何避免“昙花一现”，面临的关键问题不再是“有多少人”知道韩后，而是它将带来怎样的生活理念和品牌形象。从“野孩子”到“大牌”，韩后是如何以营销“上位”的？

姓氏营销

如果要为2014年中国营销界总结关键词，“节日营销”是不可少的一个，为某个特定日子赋予新的涵义，一系列营销活动配合打折促销，往往能快速拉动品牌销售量。“9·19”是韩后在2013年重点推出的购物节，当时的口号是“919，搞一搞”，号召女人搞好自己。其实韩后的野心就不仅仅是创立一个品牌日，而是希望能够像“双十一”那样，让消费者一到这个日子，就能联想到购物。

在品牌节日营销中，主题和创意是影响效果的两大要素。主题要跟品牌和产品相结合，也要跟目标群体的身份和特征相适应。说白了就是品牌诉求是什么，想拉谁一起玩，从而营造一个既能结合自家品牌和产品DNA，又能引起共鸣、提高“参与感”的氛围。

如何引起共鸣，提高“参与度”？“动”是关键：主动、行动、互动、感动。让消费者心甘情愿参与到品牌营销互动中，付诸实际购买行动，并且为品牌创造的价值观所感动，从而主动传播。比如在某一个“圈子”或者针对某一“爱好”选择消费者，举办相关活动嵌入主题。

韩后在2014年“9·19”期间打出“只要你姓张，白拿BB霜”口号，通过姓氏营销卷入消费者。从姓氏的选择上，选择“张”姓，延续了韩后红遍中国大江南北的“张太体”，更多考虑消费者的参与度。据了解，“张”是中国第三大姓，有近8000万人。

韩后给予“张”姓8000万人特权、荣耀感。首先，“只要你姓张，白拿BB霜”，只有姓张的人有资格在唯品会平台领到韩后赠送的价值138元的BB霜。同时，韩后推出《只要你姓张》张氏大片，登上腾讯视频、优酷、PPTV、搜狐视频首页推荐位，其中张飞、张三丰、张曼玉三位张姓名人跳起欢乐“张字舞”，让“张”成为国内第一个有专属视频和舞蹈的姓氏。此外，韩后还将促销广告铺向公交车、高端公交站牌、商圈LED、户外视频、户外灯箱、电影荧屏，甚至招商银行提款机广告屏，进行全渠道地毯式轰炸。

“认真你就输了”是很多人的口头禅，姓氏营销的娱乐化，实际上是迎合了消费者喜欢娱乐和轻松的心理，韩后发布“张字舞”视频都体现了“敢玩”的娱乐精神，顺应了当下年轻人消费心理。

2014年“9·19”，韩后营销活动的参与商家非常踊跃。据了解，2013年韩后仅针对CS渠道开展“9·19”活动，有2227个商家参与。2014年，同样是CS渠道，参与的商家突破6000家，比预期的4000家多出2000家。

2014年“9·19”韩后购物节，虽然仅玩了姓氏营销，但韩后对核心消费者的影响指数却翻了一倍，传播的商业价值超乎想象。姓氏营销吸引张姓和非张姓消费者围观，引出苏宁甚至以电商形象代言“苏小宁”直接与“韩小后”对话，国美也跟风接力。苏宁、国美接棒玩起姓氏营销，引发一场欢乐大吐槽，客观上让韩后狠狠地傍了一把中国商界大款。

地标营销

2014年9月，韩后启动“大牌”品牌主张。面对国内众多化妆品品牌，甚至国际品牌，韩后的“大牌”从何说起？王国安认为，韩后是要做消费者心中的大牌，而不是国际大牌。

韩后以广州塔“小蛮腰”作为其实施“大牌”战略的第一步。2014年9月，韩后以2亿元拿下“小蛮腰”5年的户外广告使用权。“小蛮腰”将发布广告的消息曝光后，“小蛮腰”就被卷入“地标建筑到底该不该登广告”的质疑声中。而韩后作为广告主，在“小蛮腰”上发布什么广告，也变得微妙起来。

“营销不能让消费者一眼看穿你的目的，不然就没戏了。”王国安说。韩后的一系列营销投放中，外界更加关注的是其“标王”的“土豪”身份。品牌在消费者心智的形成轨迹可概括为“知道”、“了解”、“认同”三个递进层次。在前期的品牌战略中，韩后需要更为人所知，韩后确实通过“轰炸”卫视重点知名节目等做法，迅速引起市场关注，以极快的速度走过前面两步。

韩后要摆脱“土豪”的气息，从“野孩子”走向“大牌”，得到消费者的价值认同显得尤为重要。说白了就是韩后希望通过营销投入，传递出怎样的品牌价值观。2014年12月29日晚，“小蛮腰”亮出的文字是“广州唔吹水”，第二天《南方都市报》对“广州唔吹水”进行剖析，对广州城市精神进行提炼，名人纷纷为广州发声，解读“唔吹水”就是一种实干、务实、开放、宽容的品质。

韩后并非首个借用城市地标建筑发布广告的品牌，此前也有其他品牌在台北101大楼、巴黎埃菲尔铁塔上运用灯光做广告，打出品牌名字及logo。同样是公众舆论焦点的户外广告，韩后却亮出“广州唔吹水”，相比单纯做品牌logo广告，推崇广州精神，不是商业广告而是公益广告，看似与品牌无关，却与韩后品牌文化紧密相连。将地标建筑广告变成一次与城市、市民的直接对话，韩后卓有成效地、正向地撩动了公众情感。

“韩后要将过去的利益传播变成关系传播，所以在‘小蛮腰上，我不传播利益，而是传播你跟我的共同价值、共同关系，只有当我们之间有了共同的关系，后面才能形成更多的共同东西。”王国安认为，“小蛮腰”是广州地标，让品牌搭载广州精神，是用“小蛮腰”广告向广州示爱，也是对韩后品牌的价值重塑。

“广州唔吹水”打出来的第二天，广州街道上200多块公交候车亭广告中，马志海、梁音等广州名嘴，以及华南地区企业界名人对“广州唔吹水”进行一句话解读，多位名人参与，韩后用城市个性带出品牌性格。

“不能仅为曝光率而做广告，要看到广告背后的价值。”王国安如此评价韩后广告策略背后的逻辑。“小蛮腰”广告，韩后借用城市地标的影响力，用城市精神为自己打上标签，通过话题转移、隐性传播、公关推广等形式进行见微式和全面性营销。