内蒙古城市形象宣传片传播现状分析

张蓉 王藤 高炜

【内容提要】对于任何一个地区来说，良好的区域形象是一种宝贵资源，它能形成一种强大的吸引力和辐射力，营造一个广阔的投资和旅游平台。在区域形象进行对外传播时，传播机构的传播内容和传播方式扮演着非常重要的作用。本文选取网络媒体中内蒙古45部城市宣传片为研究对象，采用内容分析法和数量研究法分析内蒙古城市宣传片对内蒙古区域形象的呈现。同时结合内蒙古的实际区域形象，对内蒙古城市宣传片的区域形象传播提出几点思考。

【关键词】内蒙古 城市形象宣传片 传播现状

区域形象是一个区域在公众心中形成的总体印象和总体评价，它直接显示了该地区政治、经济、文化、社会、生态等各方面的总体发展状况。良好的区域形象在吸引资金、技术、人才，拓展发展空间、提升地方综合实力中发挥越来越重要的作用。近年来，区域形象引起了各个地区的高度重视，很多地区都将区域形象作为政府的一项重要工作。内蒙古自治区作为我国北部的一个少数民族地区，具有丰厚的自然资源和历史人文资源，如何提升区域形象是一个受到广泛关注的问题。其中，城市宣传片是城市形象塑造的一个重要手段。

内蒙古近10年来为了构建一个良好的区域形象，借助城市宣传片这一视觉传播载体，通过制作多部精良的城市宣传片，将自身的区域形象进行对外传播。笔者在腾讯、搜狐、奇异、酷六、新华网、正北方网6家网络媒体上对内蒙古城市宣传片进行取样，共选取了45部城市宣传片，其中42部为各盟市宣传片、3部为内蒙古整体形象宣传片。

一、内蒙古城市形象宣传片现状分析

（一）地区数量分布

内蒙古12个盟市都制作了精美的城市形象宣传片，各盟市抓住自己的区域特点及优势进行宣传，有的盟市从经济、文化、社会、历史等不同的角度制作多部城市宣传片，全面反映城市精神。除了12个盟市外，关于内蒙古整体形象的城市宣传片也有3部，分别为《草原蒙古风》《美丽的草原我的家》《天堂草原·内蒙古》，这几部城市形象宣传片主要在全国大型会展，交流活动等进行播放，有的也逐渐在国际舞台上展出，让更多的受众了解内蒙古。45部城市宣传片的地区分布并不均衡，统计情况见下表： 从表中可以看出，宣传片数量最多的是呼和浩特市一共有6部；其次是包头市和鄂尔多斯市，分别为5部；最少的是兴安盟，只有1部。呼和浩特作为内蒙古的首府城市，在一定程度上其城市形象可以作为内蒙古区域形象的一个缩影，因而对呼和浩特城市形象的构建是内蒙古区域形象的重中之重。呼包鄂作为内蒙古自治区最具活力的城市经济圈、关注度最高的城市群，其城市宣传片的数量首屈一指。兴安盟由于受自然、地理等因素的影响，经济增长较为单一，城市宣传片数量较少。由此可见，城市宣传片的数量与区域经济发展速度基本成正比。

（二）时间长度

我们将45部城市宣传片时间分为4类：10分钟以下，10-20分钟（包括10分钟），20-30分钟（包括20分钟），30分钟以上（包括30分钟），如图二。

在45部内蒙古城市形象宣传片中，播放时间在20分钟以下的最多，占总数的92%，这个时间段是受众最能接受的长度。从理论上讲，城市形象宣传片的播放时间长度与宣传片的传播效果并没有直接的关系，传播效果主要取决于宣传片的内容。然而，这45部内蒙古城市形象宣传片主要的播放平台为各大网站。一方面，在互联网兴起的大背景下，受众接受信息的心理有所改变，无论是文字、图片、音频还是视频，受众更习惯于快速阅读、收听、收看，同时网络快进功能也决定了受众更能自主选择宣传片的播放长度。另一方面，宣传片不像电视剧那样有跌宕起伏的情节，也不像综艺节目有令人捧腹的看点，它注重的是一种情感体验与视觉享受，高于20分钟甚至30分钟，时间太长，受众容易造成观赏疲劳，宣传片的传播效果就会有所减弱。因此，这就决定网络中投放的城市宣传片时间不宜过长，在有限的时间内将最精彩、最能反映城市形象的内容呈现给受众，这一点也给宣传片提出了更高的技术要求。

（三）制作年份

根据从各大网站搜索，45部城市形象宣传片制作年份源于2004年到2013年（2014年未统计），见图三： 城市形象宣传片的制作需要满足某一段时间重要活动的传播需要。2007年，是内蒙古成立60周年，年间内蒙古举办了很多大型的文化活动和周年会展，为内蒙古形象传播搭建了一个重要平台。自治区宣传部以及各个盟市在这一年里都推出了本地区城市宣传片，通过宣传片来向民众展示内蒙古60年来发展取得的新成果与新成就，介绍一个新的内蒙古。所以，在这一年有大量的城市宣传片与公众见面。2012年，中国共产党第十八次全国代表大会召开，这是我国改革发展关键时期召开的一次大会，内蒙古的经济建设、生态文明、文化发展等受到广泛关注，所以这一年内蒙古城市宣传片的数量也十分可观。根据折线图，将2007年与2012年相比，2012年的数量明显较多，由此可以看出，2012年对城市宣传片的重视程度加大。虽然城市形象宣传片的数量有的年份多，有的年份少，总体上数量在不断增加，基本是5年为一个增长期。

（四）主要类型

我国城市形象宣传片发展迅速，形式多样。专家学者为其分类方法不一，本文从两个角度对其进行分类，从传播诉求上可以分为：城市概况型、旅游宣传性、招商引资型（见图四）；①从表现形式上可以分为：纪实型、故事型、“MV”型、动画演示型（见图五）。②

从图四可以看出，内蒙古城市形象宣传片中，旅游宣传类型的最多占总数的46%、其次为城市概况型占总数的40%，招商引资的数量最少，仅占总数的14%。

旅游宣传类的城市形象宣传片镜头语言呈现内蒙古自治区的人文历史、自然风貌，大篇幅的解说主要集中在景区介绍；在城市概况类的宣传片却展示了城市面貌，包括地理位置、城市发展、工业状况、交通状况等；招商引资类的城市形象宣传片对城市自然资源、工业状况、投资环境等有详细的呈现。

综合来看，很多宣传片中同时存在多个诉求点，且表现不分伯仲，从使用频率来说以人文历史诉求居多，其次是自然风貌，所以片子呈现内蒙古民族的、传统的、历史的，可以占到城市宣传片的70%左右。

目前，从宣传片的形式上分，我国的城市形象宣传片可分为纪实型、MV型、故事型、动画型。内蒙古城市宣传片主要采用传统的纪实型，该种类数量最多，共38部，占总数的84.4%。内蒙古自治区东西跨度较大，自然地理资源十分丰富，传统的纪实型城市宣传片能够充分展示内蒙古独特的自然景观。

MV型、故事型、动画型的城市宣传片是近几年出现的几种新形式，这几种形式的城市宣传片采用新技术、新手段，将更为艺术、浪漫的视觉表达方式融入到城市宣传片中，为其增添丰富的内涵。

二、内蒙古城市形象宣传片传播特点呈现

（一）旅游、招商传播诉求明显

城市形象宣传片实际上是一种特殊的、以城市为营销对象的广告。通过城市影像去表现城市的建设生活风貌，人文景观等等，对城市进行宣传，展示城市魅力、提高城市知名度的广告影片。

2002年以来，内蒙古城市形象宣传片通过呈现唯美、辽阔的城市画面，对区内外受众形成吸引力，让观看过内蒙古城市形象宣传片的受众对内蒙古产生向往之情。例如内蒙古大型城市宣传片《草原蒙古风》，以内蒙古的四季为叙事线索，从“春·草原母亲”“夏·骏马激情”“秋·金色秘境”“冬·童话雪原”4个篇章，唯美、辽阔的画面，动人的草原爱情故事，将草原四季美景再现，表达了游客一年四季都可以在内蒙古欣赏到草原、沙漠、森林、湖泊、冰雪等优美壮丽的北国风光的城市旅游诉求。

除了旅游资源，内蒙古城市形象宣传片充分传达了内蒙古具有丰厚的矿产资源，乳制品产业享誉全国乃至世界。例如在呼和浩特城市宣传片中，把呼和浩特形象冠以“绿色之乡·中国乳都”“追风逐日·光伏之都”“西电东送·能源之谷”“投资洼地·置业高地”的工业美誉。这些都为呼和浩特打下深深的城市烙印，为下一步招商引资、激发城市经济活力打下了 基础，同时，这些美誉也成为城市品牌形象的一个重要内容。通过以上分析，可以看出内蒙古城市形象宣传片旅游、招商传播诉求比较鲜明。

（二）历史、民族、传统元素表现突出

在45部宣传片中，背景音乐分为三类：马头琴伴奏、呼麦、长调等蒙古族特色音乐，蒙古族流行歌曲，其他现代音乐。在所选取样本中，只有包头、鄂尔多斯、乌海等几个经济发达的盟市宣传片采用现代音乐伴奏，背景音乐完全脱离蒙古族的仅有4部，占总数的8.9%。其他41部宣传片的背景音乐都添加了蒙古族特色音乐。

草原、雄鹰、蒙古包等元素为主要内容。在45部宣传片中，呼和浩特、包头、鄂尔多斯、乌海、赤峰5个城市，有以现代化工业、城市发展为诉求的招商引资型城市宣传片。其他7个盟市均以民族元素为主打，主要侧重城市旅游宣传。除了12个盟市外，内蒙古自治区3部总体形象城市宣传片侧重内蒙古自然风貌的呈现。以2007年推出的全景式的旅游形象片《草原蒙古风》为例，24分钟的片子，关于现代城市的画面仅仅30多秒。另一部片子《天堂草原·内蒙古》，画面呈现了草原、森林、湖泊、沙漠、石林、胡杨等自然景观，以及成吉思汗陵、大召、昭君博物院等人文景观，还有内蒙古现代化工业以及城市化建设等，片子时常为5分02秒，其中现代城市画面时长为1分15秒，仅占整部宣传片的25%左右。

（三）现代化元素逐步体现

在梳理内蒙古城市宣传片的过程中可以看出，近几年的城市宣传片，更多现代化元素出现在镜头语言中。内蒙古城市宣传片在对区域形象传播过程中，各个宣传片对草原文化、草原生态资源、非物质文化遗产的呈现非常集中，天然的禀赋和历史的馈赠为城市宣传片提供了丰富的传播内容。在近5年的城市宣传片中，现代元素打破了民族元素一贯到底的宣传片风格，现代元素、年轻动感呈现出一个充满朝气活力、靓丽精彩的城市形象。

2008年之前的城市宣传片，大部分以蓝天、雄鹰为开场，营造一种辽阔、悠远、美丽的城市形象，这种方式很具有民族特色，旅游宣传的诉求表现得比较充分。在近几年，宣传片的叙事方式有所改变，MV型、故事型的宣传片形式被大胆运用，进一步突出与时俱进、发展迅速的内蒙古。以呼和浩特为例，2013年制作的城市宣传片与2004年的相比，内蒙古呼和浩特现代化发展有充分体现，如“追风逐日·光伏之都”“云聚青城·中国云谷”“投资洼地·置业高地”等城市名片接连推出。画面中有很多留学生，外资企业来到呼和浩特进行学习、投资，并留下了“在这里，我喜欢”的城市印象。

三、内蒙古城市宣传片存在的问题及改进意见

通过上述对宣传片的现状分析以及内蒙古形象呈现分析，结合内蒙古城市宣传片的特点，可以看出，内蒙古城市形象宣传片所呈现的特点与内蒙古是旅游、文化资源丰富的区域形象高度契合，但也存在宣传片形式单一、传播内容不够全面等缺点。针对这一问题，对内蒙古城市宣传片形象宣传提出如下几点思考： （一）树立现代传播理念

城市宣传片的制作主体是一个地区的媒介机构，所以该地区媒介机构的传播理念始终影响城市宣传片的呈现方式。在过去，内蒙古城市宣传片将区域形象定位于传统的、民族的、历史的，深度挖掘历史人文资源，突出拥有得天独厚的自然资源的区位优势，在城市宣传片的制作方面，民族、自然元素运用较多。在此传播理念下，城市宣传片传递出草原美、生态美的区域性形象，这种形象促进了内蒙古地区旅游产业的发展。然而，这种区域形象单一期对外传播，会给受众造成一种地区落后的刻板印象，造成受众对内蒙古区域形象的误读，不利于地区的长久发展。

随着内蒙古的快速发展，地区媒介机构应该在原有的传播理念上，适应现代城市发展新格局，树立现代传播理念，呈现出一个更加客观、全面、真实的内蒙古。首先，在原有区域形象的基础上，对内蒙古区域性形象进行合理定位，与时俱进，根据规划目标制定相应的策略。其次，在宣传片的制作上，采用新的技术手段，创新宣传片的呈现方式，不可面面俱到，主题要突出。最后，城市形象宣传片从本质上讲是一种广告，是城市的名片，所以其应该适应经济社会的发展，对区内民众而言，能够增强他们的自豪感；对区外民众而言，能够增进对一个地区的全面了解，促进合作。因此，媒介机构的宣传片应加强议程设置及导向性，在进行全国性的形象宣传中，尽可能全面客观地呈现内蒙古形象。

（二）丰富传播内容与形式

传播内容是影响传播效果的最重要因素之一，不恰当、不平衡的传播内容可能在强化民族文化的同时，导致工业、发展、现代的城市形象被忽视，传播内容对某一元素的过分强调就会产生以偏概全的消极影响。城市宣传片传播内容应多元化、寻找具有经济价值、商业价值的传播元素。

从传播学角度讲，“区域现实形态—区域形象传播形态—区域形象公众认知形态”就是一个完整的从信息源到受众的传播过程，传播行为贯穿了区域形象塑造的始终。③由于传播效果的产生是一个复杂的社会过程，传播过程中的每一个环节或因素都有可能改变传播效果。在内蒙古城市宣传片中，公众认知形态与区域现实形态产生偏差，公众认为草原的辽阔等于区域遥远、蒙古文化的苍凉就是区域的荒凉、牛羊与马群象征着原始与落后、蒙古包和勒勒车意味着工业与技术的欠缺。

所以，在宣传片对内蒙古形象呈现过程中，应丰富城市宣传片的传播内容，全方位、宽角度、多领域去呈现区域形象，同时在原有的基础上增加年轻化、现代化，时尚感的元素。

（三）拓展传播平台

任何一种传播媒介或传播平台，由于受到时间、空间的限制，它的受众是有限的。想要把区域形象传播出去，离不开多种传播平台。当前，全国的受众想要观看内蒙古城市宣传片，主要靠网上搜索，这在一定程度上限制了内蒙古城市宣传片的传播广度。所以拓展内蒙古城市宣传片的传播平台是非常重要的一项工作。

中央电视台是目前国内覆盖率最高、影响力最大的电视媒体，其强势权威媒体的地位应该成为内蒙古自治区投放形象广告、塑造城市品牌的主要平台。同时，内蒙古卫视频道同样占据着重要的位置，并且拥有广泛的国内观众，自然成为投放最为集中的地方。

另外，内蒙古城市宣传片还应该用于参加全国各类大型展会，在对外交流等大型活动现场播放，还可以在全国大中城市的广场LED屏幕上播放。城市宣传片传播平台的拓展，能够进一步提升内蒙古城市形象，扩大知名度，让受众看到一个民族与现代相结合的更为全面、立体、丰满的内蒙古形象。

四、结语

形象对一个地区的发展越来越重要。通过城市宣传片提升内蒙古形象，不仅要对城市有深刻的理解，与其进行深度沟通，同时也要在传播内容的选择上更应该从政治、经济、文化、社会、生态、受众心理以及传播效果等全方位考虑。任何一座城市都拥有独特的性格和城市品牌，而城市形象宣传片它所要展示的不仅仅是城市的“外貌”，更是这个城市的“灵魂”，城市形象宣传片则是受众触及“灵魂”的桥梁。

注释： ①城市概况型通常由市委宣传部摄制，旅游宣传型由当地旅游局摄制，招商引资型由对当地招商局或对外合作办等摄制，在某些片子中3种类型存在交叉，当出现该情况时，以摄制单位为划分标准。

②刘溪.中国城市形象宣传片画面与主题价值分析[D].西南交通大学，2013，第8页

③王新萍，康福升.从传播学的视觉探索区域形象塑造.[J].新闻知识.2006：1.

参考文献： [1] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人们大学出版社，1999.

[2] [美]斯蒂文小约翰著.陈德民，叶晓辉译.传播理论[M].北京：中国社会科学出版社，1999.

[3] 刘溪.中国城市形象宣传片画面与主题价值分析[D].成都：西南交通大学.

[4] 马志强.区域形象：现代区域发展的品牌和魅力[M].哈尔滨：黑龙江人民出版社，2002.

[5] 杨菁.网络媒体中、云南区域形象传播展现分析[D].内蒙古：内蒙古大学，2014.

[6] 王惠莹.辽宁城市宣传片研究[D].沈阳：辽宁大学，2013.

作者简介：张蓉、王藤 ，内蒙古大学文学与新闻传播学院研究生；高炜，内蒙古大学文学与新闻传播学院新闻系主任、教授

编辑：徐峰