蒙牛真果粒校园推广策略

摘 要：本文旨在为蒙牛真果粒在大学校园打响知名度和美名度，满足大学生消费者对花色酸牛奶的需求，在竞争中抢占先机占领市场。

关键词：蒙牛真果粒；校园推广；策略

一、市场环境分析

1.在中国，奶制品有着无比广阔的市场空间，当下大中城市是乳制品的主要消费市场，农村市场也逐渐兴起，因此，牛奶类制品的消费正从少数人享用的营养保健食品转向大众化的生活必需品。据调查，6岁以下的学龄前儿童对奶类的消费只占整个消费市场的19%， 65岁以上老人占28%，剩下年龄段占53%。随着消费者年龄结构发生变化，使得各类奶类消费群体趋向年轻化。因此，牛奶市场有无限的发展空间，是我国产业升级的主要受益行业，增长空间巨大，发展前景美好。

2.目前在我国市场上领先的奶类公司有伊利，光明，蒙牛，完达山，雅士利，当然随着近些年国内食品安全事件频发，给国外一些进口液态奶以机会抢占市场，市场份额约占10%，这在2015年的第一季度的各大电商平台的销售数据中也可略见一斑。就目前而言，光明在华东尤其是上海占绝对垄断地位，在全国，伊利和蒙牛则是主要两大品牌，其他一些品牌在区域市场上也表现不错，如东北地区的红星、飞鹤。据中国消费者协会的相关数据表明，蒙牛在国内乳品市场的占有率，达到28%到30%，中国的奶粉市场伊利和雀巢则以23%和20%的市场份额占领全国，光明市场占有率约在10%左右，所以蒙牛在液态奶领域优势明显。

二、SWOT分析

优势：（1）蒙牛专注研发适合国人的乳制品，致力成为质量最好，最专业，最专注的乳品企业为理念，自主创新是蒙牛不懈的追求目标，消费群体年龄分布广泛.蒙牛作为乳制品的领先品牌的市场知名度很高，这为蒙牛真果粒打开大学生市场做了有力的铺垫.蒙牛作为2014年中国品牌价值排行榜的第18名，曾多次荣获国内和国际大奖，在2009年获得年内蒙古自治区十项重大自主知识产权成果，国际权威的艾菲奖银奖也在同年获得，蒙牛的品牌优势从中突显。（2）含多种维生素、微量元素和水果膳食纤维、矿物质的蒙牛真果粒，配以营养丰富的纯鲜牛奶，更加满足了都市亚健康人群对多种营养健康元素的需要。（3）真果粒拥有“草莓、猕猴桃、椰果、黄桃和芦荟”五大口味，当之无愧目前口味最为丰富的果粒乳饮，可以满足不同喜好的大学生在任何时间、任何场合甚至任何心情下的需求。

劣势：蒙牛真果粒对于自身的促销宣传力度不够，在伊利的果汁优酸乳和可口可乐的果粒奶优等其他乳饮料、果汁饮料以及碳酸饮料都积极进入大学商超进行大力的促销和宣传的同时，蒙牛却毫无动静，这种被动使蒙牛丧失了很大一部分市场份额。

机会：（1）面对全球30%以上人口维生素等营养缺乏及亚健康状态的困扰，以及大众百姓对健康生活的追求，尤其是多吃富含维生素的水果、多喝牛奶的潜在需求增大，蒙牛真果粒则是两者完美的搭配；（2）大学生属于潮流消费人群，只要营造良好的营销氛围，必定能使真果粒在大学生市场有广阔的市场发展前景。

威胁：（1）调查显示，伊利果汁优酸乳和可口可乐的果汁优酸乳可谓最大的竞争者，占领了近三成的花色牛奶市场份额，并且在零售终端促销活动层出不穷，拼尽全力在抢占市场。（2）市场能替代的饮料繁多。随着人们对健康生活的不断追求，越来越多的消费偏好茶类饮料如红茶、绿茶、乌龙茶，功能饮料如娃哈哈的维C、维E饮料，江中集团养胃的猴头菇饮料、护眼的蓝枸药用保健饮料，以及汇源的100%纯果汁饮料等。

三、营销战略

1.市场细分。目前蒙牛市场细分方法是根据产品形态把产品分为常温液态奶、低温液态奶、蒙牛冰淇淋、奶粉、奶酪、乳制品原料，其中蒙牛真果粒属于常温液态奶的花色奶，蒙牛真果粒又据消费者的口味把产品细分为草莓、猕猴桃、椰果、黄桃和芦荟五大口味，满足了不同喜好的消费者在任何时间、任何地点以及不同心情下的需求。

2.选定市场目标。市场=人口+购买力+购买欲望。作为拥有较强个性追求新颖时尚的90后、00后，正在成为市场消费的主力，各大商家都不断对这群新生代消费者抛出橄榄枝，企图获得较大的市场份额。蒙牛真果粒的目标市场就是这群年轻人，从蒙牛真果粒选择李冰冰做代言人就可看出。

3.市场定位。蒙牛真果粒主打高端时尚路线，这在目前的国内果粒牛奶饮品里可谓先驱者，时尚潮人、都市白领女性和大学生是其主要目标消费者。一位时尚界的资深的传媒人士曾这样说“真果粒可谓天生丽质，品牌中所包含的时尚元素既是一种主流的消费趋势，更是一种主流的时尚趋势，因此一定是时下年轻女性最流行的选择！”

四、在xx校园的具体营销策略

第一项：征集全国各路甜蜜lover

活动目的：用真果粒让情侣们表达爱情，使甜蜜爱情=蒙牛真果粒

活动内容：爱的美味盛宴，真爱果粒爱侣评选

活动报名方式：在微博微信上进行宣言及照片的筛选，在各大高校设置报名点

活动时间：2015年6月

活动地点：各大省会城市

活动口号：甜蜜果粒就是真爱

第二项：征集华东地区真果粒达人

活动目的：提高真果粒的在华东高校地区的知名度及市场份额

活动内容：在校园周边及校内各大超市设优惠装，在有奖真果粒瓶盖中设置“达人奖”，奖项名次为：高级达人；中级达人；初级达人；预备达人

凡是购买了瓶盖设有“达人”标志蒙牛真果粒优惠装的消费者，就有机会获得真果粒的奖品一份，高级达人更有机会去上海参加李冰冰影迷见面会。当然，随着达人等级的增加，奖品将会更加丰富化。

参考文献：

[1]刘清华.“蒙牛营销”的应用条件分析[J].现代营销，2011（6）.

[2]潘欣.蒙牛的营销策略[J].管理经营者，2011，08.

[3]宋华.营销渠道[M].中国人民大学出版社，2004.

作者简介：花婧婧（1984，12- ），女，安徽蚌埠人，在安徽省合肥市徽商职业学院商贸系任市场营销助教，研究生