基于游客体验的传统聚落旅游开发问题研究——以靖港古镇为例

曹帅强，邓运员，王 强

（1.衡阳师范学院 “古村古镇文化遗产数字化传承”湖南省协同创新中心，湖南 衡阳 421002；2.云南大学 资源环境与地球科学学院，云南 昆明 65009；3.云南大学 工商管理与旅游管理学院，云南 昆明 65009）

传统聚落是指在地球表面上保持着传统风貌的古村、古镇、古城、少数民族村寨等聚落形态［1］，是中华民族优秀传统文化的重要组成部分，同时也是极其重要的、不可替代和不可再生的社会经济发展战略资源之一，有着极其的旅游开发价值。随着我国众多传统聚落旅游的开发与发展，形成了新的资源破坏。加强传统聚落的旅游感知评价研究，对于充分探究传统聚落旅游开发与发展中的问题、构建我国新型小城镇旅游模式、改善旅游环境和建设“美丽中国”都具有重要的社会现实意义。

目前国内对传统聚落的旅游开发问题发掘研究较多，主要从文化再生与保护［2－4］、社区参与及利益［5－6］、旅游地形象主题化［7－8］、城乡统筹扶贫［9］等角度进行传统聚落旅游开发的问题发掘研究，并从游客体验、游客满意及游客后续行为出发，提出了这三者之间关联的动机机理及其影响因素等促进模式［10］。然而，以体验旅游全过程的视角探索传统聚落旅游开发问题的研究比较缺乏，对于开发出既符合传统聚落自身基因特色的文化生态旅游地，又能满足旅游者的旅游体验质量需求并形成精神和情感上的旅游愉悦［11］等目标提出了新的挑战。本文以靖港古镇为例，以体验旅游为出发点，并结合实地考察、结构式问卷调查等方法，综合分析游客在不同旅游过程的真实满意感受所反馈出来的现状问题，针对性提出可提升靖港古镇旅游地方依恋度与认可度较高的科学建议。

1 调查方法

1.1 旅游“三阶段”体验法

游客在旅游体验活动的全过程是按照时间先后顺序分为“旅游前、游览中、旅游后”的不同旅游体验阶段而组成，其中游客的任何一个旅游阶段和环节的感受都能影响该传统聚落的旅游体验质量。因此，本文采用旅游准备体验阶段、旅游游览体验阶段、旅游结束体验阶段为构成的“旅游三阶段”体验模式进行结构式问卷调查，得出旅游者体验感知结果。其中，旅游准备体验阶段是指游客在为旅游活动作准备的时候，会在旅游目的地和旅游方式的选择等方面将受到不同因素影响而有不同的旅游意愿和旅游动机。旅游游览阶段主要包括旅游的吃、住、行、游、购、娱六个要素的满意情况；旅游结束体验阶段，游客会对旅游过程进行分析和总结，从而能突出靖港古镇一个总的旅游偏好意愿情况。

1.2 数据来源

笔者于2014年5月1日—5月3日，采用结构式问卷调查方式，对望城区靖港古镇的游客进行了问卷调查，共发放问卷360份，有效回收率为95%。通过了解靖港古镇的旅游开发现状，以期提高传统聚落以及靖港古镇旅游规划与开发的科学性与评价的真实性。

2 调查结果分析

2.1 旅游准备体验阶段中的意愿情况

2.1.1 旅游组织方式意愿选择

靖港古镇的游客旅游组织方式主要选择与亲戚朋友一同来旅游，其次是单位（包括学校）以组团的方式前往（图1）。且大都是来自长沙周边的自驾游客以家庭式和散客居多，外地的游客市场不是很景气，进一步说明靖港古镇的旅游市场不宽广，对外合作开发机制还需加强。

图1 靖港古镇的旅游组织方式

2.1.2 旅游关注内容意愿

靖港古镇在旅游关注的兴趣内容意愿方面（图2），有超过半数的人会关注富有特色的文化内涵、优质的旅游服务和产品。显然，靖港古镇旅游的游客主要倾向于精神方面的享受。

图2 靖港古镇旅游的核心关注内容

2.2 游览体验阶段中的满意情况

2.2.1 旅游交通满意度

靖港古镇的交通状况满意度虽呈现“满意”与“一般”，但“很满意”的评价比例仍然不高，并也有少部分人对交通便利程度感到“非常不满意”。由于没有旅游专线，游客通常需要多次转车和自驾游的方式而来此地，这对于“非自驾游”的望城区以外地区的自助游客是比较不方便的。因此，需要加强靖港古镇对外交通路线的开发。

2.2.2 旅游住宿满意度

靖港古镇绝大部分游客对住宿情况评价为“一般”，尤其在住宿价格、住宿卫生和住宿质量等方面“不满意”表现明显。旅游者在该古镇的住宿体验度的高低直接影响到旅游者在此地停留时间的长短，为此，该古镇需要大力提升住宿“硬件”和“软件”方面质量水平，从而增强住宿方面的旅游吸引力，为该古镇带来持久而稳定的客源。

2.3 旅游结束体验阶段中的偏好情况

2.3.1 古镇新颖个性的偏好

游客对靖港古镇的新颖个性满意程度中有43%的人认为与其他古村古镇区别不大，甚至有24.8%的游客认为其没有任何古镇个性，因而在该地旅游项目开发中必须更加注意传统地域聚落意境个性的创新，应突出以传统水运商贸交通文化为景观基因的旅游特色。

2.3.2 古镇传统氛围的偏好

靖港古镇商业化气息浓重，古镇的历史风貌和传统文化特征受到严重冲击，大多数游客反映该古镇的传统氛围、传统意境不足。当问到“您观光体验靖港古镇后，认为该古镇的传统氛围怎么样？”时，有19.8%的反映该古镇毫无传统氛围，有24.4%的反映该古镇现代商业化气息浓重。

2.3.3 旅游商品数量的偏好

当被问及“您认为靖港古镇的旅游商品多否”时，65%的游客觉得旅游商品不怎么多，认为大部分以传统饮食特产或传统工艺品为主要单一的商品种类。因此，应充分挖掘靖港古镇的文化家底，将现代商品与本土文化相结合来生产更多的旅游商品，以提供客需。

3 基于旅游“三阶段”体验的旅游开发建议

3.1 旅游准备体验阶段中的旅游开发建议

由于缺乏网络宣传、旅游手册宣传等方式，大部分游客是来自长沙市区及望城区，他们主要是通过朋友介绍的旅游组织方式与亲戚朋友一同来靖港古镇体验自然风光、休闲度假和特色文化内涵。

因此，在旅游准备体验阶段，应多加强宣传，促使旅游者产生旅游体验动机。（1）扩宽宣传渠道，增加电视和网络媒体等虚拟渠道，诸如微博、微信、网站以及电视栏目等；同时也应该兼顾期刊杂志、宣传牌、宣传册等实物性的宣传，通过网络虚拟渠道和实物性渠道二者相结合，达到宣传的目的。（2）注重宣传内容，可打造靖港古镇的品牌效应，在宣传的过程中，对靖港古镇进行品牌宣传，形成品牌效应，提高宣传的影响力度。（3）宣传前可进行市场调查，了解不同阶段或不同类型的游客需要，然后依据不同的游客的不同需要进行突出性宣传，提高宣传的作用。（4）由于靖港古镇处于郊区地段，交通比较不便，因此开通旅游专线，减少旅游的中转次数，可为望城及其周边地区和长沙市区的“没车族”创造便利交通方式。考虑到成本运营问题，该运输线可采取灵活开放或者预约的方式，满足大多数游客的需求。

3.2 旅游游览体验阶段中的旅游开发建议

旅游游览体验阶段中存在以下几个方面的问题：（1）旅游专线匮乏，大部分游客以转乘巴士、驾驶私家车等“自助游”的方式前往旅游目的地；（2）旅游者在“吃”“住”“行”等旅游六大要素上的体验度较低，造成旅游者在该古镇的停留时间短、旅游消费低的现状；（3）观赏景观满意度趋于一般化，目前存在着规划不合理、建筑密度偏高、建筑风格不统一、市政服务设施不足等问题；（4）旅游商品能满足绝大部分游客的一般需求，但在特色和种类上存在明显不足；（5）娱乐活动满意度的“未体验”者占了绝大多数，主要原因是当地旅游开发尚处于初级阶段，娱乐项目很单一，且许多娱乐项目还在筹划与开发中。

因此，在游客旅游游览体验阶段，应以深度构建和完善包括吃、住、行、游、购、娱六个要素内容为“一体化”的特色旅游服务和体验设施，提升游客在“六要素”上的旅游体验度。（1）完善交通体系，科学规划交通线路，尽量减少游客在途径中所消耗的时间，提高旅游质量。（2）加强与旅行社的合作力度，增加相关服务，将靖港古镇旅游区多与省内或国内其他旅游景点进行串联，一是可以满足游客组团的需要，二是可以达到客源地多样性的目的。（3）深度挖掘旅游资源的文化内涵，丰富旅游商品品种，强化品牌意识，努力打造特色餐饮与民俗购物游。（4）古镇管理部门需重视细节管理，如，规范街道路牌设计，中英对照匹配、准确；加强当地居民行为管理，杜绝违法乱纪的行为，打造和谐古镇；旺季时，在当地调派临时工担任环卫工人并进行环境监督和管理，从小事上满足游客的需求，才能真正起到良好的宣传作用。（5）完善靖港古镇的旅游公共服务设施，提高服务质量，如可改善靖港古镇的交通设施、垃圾处理设施等，满足游客在旅游过程中的基本需要。（6）构建旅游资源，满足不同层次游客旅游的需要，如可规划一条民俗风情街满足游客购物和体验风情的需求，不仅可以满足不同游客的旅游需要，也能更加“留得住游客”，从而增加游客的二次消费，同时对提高游客的忠诚度也有一定的作用。

3.3 旅游结束体验阶段中的旅游开发建议

旅游结束体验阶段是旅游者整个旅游过程的结束体验阶段，更是旅游者旅游开始之前的准备体验阶段。因此，在旅游结束体验阶段，更应该注重旅游结束延展性体验的设计，包括对旅游者的旅游回访、硬件设施的改善、服务质量的提升、传统民俗和文化的再挖掘、古镇自然环境的整治等等，这实质上是为旅游者准备体验阶段的开始所做的一种隐性营销。具体而言，可以从以下几个方面考虑：（1）该古镇管理机构可以通过实物结构问卷或者数字化平台问卷等方式对旅游者进行回访，了解旅游者在古镇旅游体验方面的状况，深度拉近旅游者与古镇之间的情感距离。（2）大力发展高质量的且具有当地特色的住宿、饮食服务，如甜酒冲蛋、芝麻豆子茶、靖港八大碗、毛毛鱼等应制作成可供游客便捷携带的包装产品供游客带回。（3）动员古镇社区居民保护古镇环境，提升其环保意识，使其形成古镇环境保护的自觉感和自豪感，为古镇原真性的自然和文化生态的保护注入持久而强大的动力。

［1］刘沛林.中国传统聚落景观基因图谱的构建与应用研究［D］.北京：北京大学城市与环境学系，2011：1－240.

［2］王海涛，车震宇.古镇旅游开发与保护浅析：以洛带古镇为例［J］.小城镇建设，2008（9），42－44.

［3］傅丽华，谢炳庚，李晓青，等.基于主体系统保护行为决策的古镇旅游开发：以湘西里耶镇为例［J］.资源开发与市场，2010，26（10）：948－949.

［4］王玉琼，张薇，黄玉理.论古镇旅游开发中的资源保护问题：以雅安上里古镇为例［J］.成都大学学报：社会科学版，2007（2）：62－64.

［5］徐宏，何焱.古镇旅游开发中当地居民“旅游参与者”与开发商的利益博弈［J］.北京第二外国语学院学报，2013（1）：70－75.

［6］肖瑶.安仁古镇旅游开发背景下当地居民利益被忽视的现象［J］.旅游纵览，2013，（8）：133－134.

［7］鲁佳，胡瑶，易睆.基于旅游地主题化RMIP模式的浦市古镇旅游开发初探［J］.云南地理环境研究，2012，24（4）：44－48.

［8］张运洋，陈乾，陈杏.慢城文化视角下的古镇旅游开发［J］.旅游纵览，2013（9）：170.

［9］职晓晓.基于旅游扶贫模式的陕西省古镇旅游开发研究［J］.小城镇建设，2009（12）：100－103.

［10］卢军霞.基于游客体验的古城镇旅游产品开发研究［D］.杭州：浙江大学，2005，1－95.

［11］谢彦君.旅游体验研究：一种现象学的视角［D］.沈阳：东北财经大学，2005，1－208.