渠道控制机制如何抑制关系退出倾向——兼论竞争强度的调节作用

钱丽萍，罗小康，杨翩翩

(重庆大学 经济与工商管理学院，重庆 400030)



渠道控制机制如何抑制关系退出倾向
——兼论竞争强度的调节作用

钱丽萍，罗小康，杨翩翩

(重庆大学 经济与工商管理学院，重庆 400030)

已有对渠道关系的研究大多聚焦于如何建立、发展及维持现有的合作关系，而较少考虑企业如何运用控制机制抑制渠道成员的关系退出倾向。本文考察了合同与关系规范对关系退出倾向的直接及交互作用，并进一步探讨了竞争强度对这两种控制机制与关系退出倾向间关系的调节作用。实证研究表明：合同的包容性对渠道成员的关系退出倾向具有正向影响，合同的约束力对渠道成员的关系退出倾向无直接影响，而关系规范对渠道成员的关系退出倾向具有负向影响。同时，关系规范不会弱化合同的包容性对渠道成员关系退出倾向的正向影响，但会强化合同的约束力对渠道成员关系退出倾向的负向影响；竞争强度会强化合同的包容性和约束力对渠道成员关系退出倾向的影响，但对关系规范与渠道成员关系退出倾向间的关系并无显著的调节作用。本文的研究结论丰富了现有的有关渠道中关系退出和控制机制的研究，为渠道成员了解合作关系为何走向结束以及如何采取有效的控制机制来进行规避提供了指导。

合同包容性；合同约束力；关系规范；竞争强度；关系退出倾向

一、引 言

在营销渠道中，企业间关系的发展是动态的，历经成长、成熟和衰退等不同阶段(Palmatier等，2013)。已有对渠道关系的研究大多聚焦于如何建立、发展及维持现有的合作关系，而较少关注关系退出(Yang等，2012；张闯等，2014)。然而，现实中存在诸多关系退出的例子，如安徽格力宣布与苏宁“分手”，江西昌海决定终止与农夫山泉的合作等。虽然关系退出极具破坏性(Kang等，2012)，但众多经历过关系退出的企业却并不完全清楚对方结束关系的原因，也缺乏相应的规避措施。有关组织间控制机制的研究表明，企业采用的控制机制可以通过影响渠道伙伴的行为和感知来获得预期效果，控制机制的使用会对受控企业是否继续维持合作关系产生影响(Frazier，1983；刘益和张志勇，2008；熊焰，2009)。遗憾的是，相关研究未就控制机制如何影响关系退出展开具体讨论，更缺乏相应的实证分析。在管理实践中，企业经常会使用控制机制来治理渠道关系(Liu等，2010)。因此，企业亟须弄清控制机制如何影响关系退出，并进一步明确如何运用控制机制来抑制关系退出倾向。

目前营销渠道中有两种备受关注的控制机制，即合同与关系规范(刘益和张志勇，2008)。其中，合同以书面形式构建渠道成员间交易的框架，而关系规范通过强调双方共享的价值观来弥合分歧、促进合作(Tangpong等，2010)。梳理以往研究控制机制的文献，我们发现现有研究存在以下不足：首先，以往的研究重点关注了如何利用控制机制来降低机会主义、提高合作双方的关系绩效和关系质量，而忽略了其对关系退出的影响(Yang等，2012)。其次，学术界对于合同在渠道关系中的作用并未取得一致看法(存在积极观和消极观)，对合同与关系规范的交互效果也存在争议(存在互补观和替代观)。本文认为造成上述结果的原因之一在于，已有研究大多将合同看成单一构件，忽视了其不同维度。根据Luo(2002)的研究，合同是一个多维构件，其不同维度对渠道关系的作用可能不同，与关系规范的交互效果也可能不同。最后，以往的研究在探讨控制机制的作用效果时往往忽略了相关渠道环境因素的影响。随着中国经济自由化程度的提高，国内企业面临越来越激烈的市场竞争，这就要求企业制定更加合理的控制机制以推动合作关系的持续发展。因此，我们有必要在竞争强度这一环境因素下探讨控制机制对关系退出的影响。

针对上述企业实践中存在的问题及现有研究的不足，本文基于渠道关系生命周期理论、交易成本理论和社会交换理论，考察了合同与关系规范对关系退出倾向的直接及交互作用，并进一步探讨了竞争强度对这两种控制机制与关系退出倾向间关系的调节作用。本研究的目的在于揭示控制机制对关系退出倾向的影响，以及在不同竞争强度下这种影响关系的变化。本文的研究成果有助于丰富现有的渠道关系退出研究，也能够为渠道成员了解合作关系为何走向结束以及如何采取有效的控制机制来对关系退出进行规避提供参考。

二、理论背景

(一)关系退出

早在20世纪80年代，Dwyer等(1987)就开始关注营销渠道中企业间关系的生命周期，他们认为渠道成员间关系的发展会经历五个阶段，即认知阶段、考察阶段、扩张阶段、承诺阶段、退出阶段。回顾已有文献，我们发现学者们大多只关注生命周期的前四个阶段，即渠道成员如何建立、发展及维持现有的合作关系，而缺乏对关系退出的研究(Yang等，2012；张闯等，2014)。了解关系退出的内涵、探究影响关系退出的因素，有利于渠道成员更好地解决问题，保持长期稳定的合作关系。正如Morgan和Hunt(1994)所言：“在医学领域，不仅要知道如何保持健康，还要了解怎样预防疾病；同样在营销渠道领域，不仅要知道如何维持良好的合作关系，还要对关系退出加以重视。”

Ping(1993)将关系退出概念化为实体退出和退出倾向。实体退出是指实际退出合作关系，如解散跟渠道伙伴的合同、处理相关专项投资、与替代者签订合同等(Ping，1993)；而退出倾向是指在不久的将来退出合作关系的可能性(Morgan和Hunt，1994)。虽然实体退出不同于退出倾向，但两者呈高度正相关关系。实证研究出于可操作性考虑，往往只关注退出倾向(Ping，1993；Yang等，2012；Kang等，2012)，本文也遵循这一惯例。

对企业而言，关系退出极具破坏性(Kang等，2012)。关系退出意味着企业损失了之前的关系投入，面临可能的诉讼费用及建立新关系的成本。因此，解释关系为何走向结束及如何采取措施来进行规避就显得尤为重要。国内外有少数学者就此进行了研究，发现冲突(Dwyer等，1987；Yang等，2012)、替代者吸引力(Ping，1993)、目标不一致(Yang等，2012)和感知不公平(Yang等，2012)会提高关系退出的可能，而满意感(Ping，1993)、关系承诺(Morgan和Hunt，1994)、分配公平(张闯等，2014)以及信任(Yang等，2012)会降低渠道成员的关系退出倾向。遗憾的是，这些研究大多是从渠道成员自身出发，考察其自身的主观情感(如感知公平、满意、信任等)对其关系退出倾向的影响，而没有站在渠道整体的视角，关注渠道伙伴的客观行为(如使用控制机制等)对其关系退出倾向的作用。在管理实践中，企业经常会使用控制机制来引导对方的行为和感知。Frazier(1983)等学者也认为控制机制的使用会对受控企业是否继续维持合作关系产生影响，可惜他们未就如何影响展开具体讨论。迄今为止，鲜有研究关注控制机制对关系退出倾向的影响(Yang等，2012)。

(二)控制机制

控制机制被认为是协调渠道关系、降低冲突、实现共同目标的手段和方式。目前，有关渠道控制机制的研究主要基于交易成本理论和社会交换理论，前者以合同为代表，后者以关系规范为代表。

交易成本理论以交易成本为分析工具，以提高交易效率为最终目标，倾向于将参与交易的各方看成存在机会主义倾向的经济人，强调通过订立相对正式的合同来规范各参与方的行为，以防止合作关系在短期内走向结束。合同是指两个或两个以上商业伙伴所签订的一种书面协议，它明确规定了各参与方所扮演的角色和承担的义务，并决定了交易的内容、产出的分配，以及违反合同将要受到的惩罚(Poppo和Zenger，2002)。关于合同在治理渠道关系方面的效果，目前学术界存在不同的观点。一些学者认为，正式的合同能够促进合作期望和关系承诺的形成(Mayer和Argyres，2004)；合同规定了违约将受到的惩罚和付出的代价，可以对渠道成员产生警示作用，约束渠道成员的不端行为(Cannon等，2000)。因此，他们认为合同在推动渠道关系长期、稳定的发展方面有着积极效应。但是，另外一些学者却发现正式合同的存在本身就表明了不信任(Ghoshal和Moran，1996；Jap和Ganesan，2000)，使得渠道氛围趋于紧张(Wuyts和Geyskens，2005)，影响渠道成员间建立友谊。他们认为合同给渠道关系的发展带来了负面影响，并在某种程度上成了渠道关系走向结束的诱因。本文认为，结论不一致的原因之一在于，已有的渠道研究大多忽视了合同的不同维度。根据Luo(2002)的观点，合同包含四个维度，分别是包容性(合同对合作关系各个方面的涵盖程度)、约束力(合同对渠道成员的管束力度)、具体性(合同中与交易事项直接相关条目的详细程度)和灵活性(应对突发事件的规则)。不同维度在治理渠道关系方面效果可能不同。值得注意的是，Luo(2002)关注的是跨国合资企业，而本文关注的是国内渠道关系，二者所处情境存在差异。笔者在针对家具、电脑零配件等行业进行访谈后发现，渠道管理者认为商场如战场，情况瞬息万变，与交易事项直接相关的条目过于详细，会阻碍企业灵活应对不同状况；同时在面对突发事件时，交易双方应协商解决，这是惯例，无需写入合同。因此，本文并未关注合同的具体性与灵活性，而只考察了合同的包容性与约束力对关系退出倾向的影响。

社会交换理论强调交易是一种长期互动的过程，它通过交易参与方的内在自我控制来协调交易行为。关系规范是指企业利用交易中的共同期望来引导对方行为(Achrol和Gundlach，1999)，包括团结(solidarity)、互惠(mutuality)、角色正直(role integrity)、灵活性(flexibility)等方面。关系规范提供了结构化的互动模式，它可以利用自我约束和道德约束来控制个体追求私利的倾向，从而确保渠道关系的长期发展。相关研究表明，关系规范可以营造和谐的渠道氛围(任星耀等，2012)，通过共同的期望来克服冲突、弥合分歧(Tangpong 等，2010)，不断加深合作双方的互动联系，从而遏制渠道成员退出关系的动机(Yang等，2012)。因此，本文考察了关系规范对关系退出倾向所产生的影响。

此外，在现实中，企业往往会同时使用合同与关系规范这两种控制机制来治理渠道关系，因而学者们更加关注二者交互作用所产生的效果(Cannon等，2000)。但回顾已有文献可以发现，学界对合同与关系规范的交互效果并未取得统一的认识，存在替代与互补两种不同观点。替代观认为，两种控制机制扎根于不同的理论基础，发挥作用的机理存在对立性，一种机制的使用会降低另一种机制的效力(Dyer 和Singh，1998；Poppo和Zenger，2002)；而互补观认为，两种控制机制各有优缺点，共同使用能够取长补短，发挥更大效用(熊焰，2009)。同样，本文将上述结论不一致的原因之一归结于现有渠道研究大多将合同视为单一构件。合同涵盖的内容相对复杂，其不同维度跟关系规范的交互效果可能不同。因此，有必要深入细致地探讨合同的不同维度与关系规范的不同组合对关系退出倾向的作用效果。

(三)竞争强度

渠道成员间的交易关系总是嵌入在一定的环境中，势必受到环境因素的影响(Lee和Cavusgil，2006)，因此，基于特定环境选择合适的控制机制来推动渠道关系的长期发展，是每个渠道成员都十分关心的问题。

图1 概念模型

竞争是市场经济不变的主题。随着中国经济体制改革的深入，经济自由化程度越来越高，各行业面临越来越激烈的市场竞争，竞争强度成为衡量企业所处环境的一个重要指标。竞争加剧导致环境的不确定性(Chan等，2012)。交易成本理论认为，环境的不确定性会引起交易的不确定性，进而影响成员间的合作关系。在高度竞争的环境中，渠道成员的经营面临着较大的风险和压力(Mia和Clarke，1999)，一些关键性资源(如交易伙伴的支持、更大的经营自主权等)可以帮助其增强竞争优势，但不合时宜的控制机制却会阻碍这些资源的获取，成为渠道关系走向结束的诱因。此时，渠道成员不得不调整策略以适应环境变化，并通过合理的控制机制来影响交易伙伴的合作预期(熊焰，2009)，进而推动渠道关系的长期发展。因此，本文进一步探究了竞争强度对控制机制(合同的包容性、合同的约束力、关系规范)与关系退出倾向间关系的调节作用。

综合上述分析，本文提出如图1所示的概念模型。

三、研究假设

(一)合同的包容性和约束力对关系退出倾向的影响

合同的包容性反映了合作双方事前约定的广度(任星耀等，2012)。人的有限理性决定了管理者不可能签订一份涵盖方方面面、考虑了所有偶然因素的合同。首先，事无巨细的合同会使谈判桌上的双方显得锱铢必较；其次，随着合同涵盖内容的增多，未来根据实际情况对初始条款进行重新磋商的可能性就会增大，而重新磋商又意味着时间和资源的耗费，这些非生产性的耗费无助于总剩余的增加，因而是无效率的。交易成本理论认为，提高效率是进行交易的最终目标，依赖于反复讨价还价的交易关系是没有吸引力的。也就是说，如果合同注定是不全面的，那么过于追求面面俱到的合同反而会致使结果偏离初衷，进而破坏渠道关系的长久性。另外，在中国的商业环境下，市场机制还不甚完善，渠道成员往往需要自主、灵活的经营政策，而涵盖内容过于广泛的合同对渠道成员行为的规范容易过度，形成的各种条条框框会对渠道成员造成束缚，甚至干扰其原有的正常经济活动(任星耀等，2012)，这无疑会增加渠道成员的事后适应成本，进而增强其结束合作关系的意愿。

合同的约束力更多地体现了合同的力度(Luo，2002)。首先，合同约束力越强，对违反合同方的法律处罚或经济处罚程度就越高，其震慑效果也就越好。慑于严厉的惩罚，成员双方会更加谨慎地对待合作关系(Luo，2002)，减少自身的投机行为(任星耀等，2012)，尽量避免因追求自身利益而损害渠道成员的整体利益。合同的约束力通过外部压力来确保目标的一致性及目标实现的同步性(熊焰，2009)，从而推动渠道关系的长久发展。其次，合同的约束力也为渠道关系中较弱势的一方提供了制度上的保障。合同的约束力强，受害方能够获得的法律保护和经济赔偿程度就高，渠道成员所感知到的与交易相关的风险范畴(如道德风险和财务风险)就小。在这种情况下，渠道成员会提高对未来长期合作的预期，渠道关系走向结束的可能性也随之降低。因此，本文提出如下假设：

H1a：合同的包容性对渠道成员的关系退出倾向具有正向影响；

H1b：合同的约束力对渠道成员的关系退出倾向具有负向影响。

(二)关系规范对关系退出倾向的影响

关系规范通过成员双方共享的价值观来形成特定的行为范式(Tangpong等，2010)。首先，关系规范是一种内在的相互约束和自我约束的控制机制，并不依靠外部的强制性力量(任星耀等，2012)。它能够增强渠道成员对某些行为(如承诺)的认同及对某些行为(如机会主义)的排斥，有助于营造和谐友好的渠道氛围，提高渠道成员的忠诚度，从而抑制渠道成员的关系退出倾向。其次，关系规范建立在双方充分沟通和彼此信任的基础之上(Lai等，2012)。沟通会使渠道成员认为双方具有相同的经营理念和商业利益，因此不愿放弃当前的合作伙伴；信任会提高渠道成员对关系的满意度，增强双方未来长期合作的意愿(Yang等，2012)。再者，关系规范有利于双方形成共同发现和解决问题的文化(刘益和张志勇，2008)，面对挑战，共同应对；面对分歧，共同商讨。这种积极的情感会促使渠道成员为集体的利益而努力，推动渠道关系的长期发展。因此，本文提出如下假设：

H2：关系规范对渠道成员的关系退出倾向具有负向影响。

(三)关系规范对合同的包容性和约束力与关系退出倾向间关系的调节作用

渠道成员认知能力的有限导致签订真正意义上面面俱到的合同是不现实的，而试图订立面面俱到的合同往往会适得其反，因为所有合同条款一旦形成白纸黑字，就不足以处理两可或例外事宜(Cannon等，2000；任星耀等，2012)。此时为推动关系的发展，相关经验和教训需及时反映在合同的修订之中。关系规范建立在双方充分沟通和彼此信任的基础之上(Lai等，2012)，强调通过共同的期望来弥合分歧(Tangpong 等，2010)，这有利于合同的修正及完善(万俊毅和敖嘉焯，2013)，因此可以降低合同的包容性所引发的关系退出的可能。另外，涉及范围广泛的合同在处理两可或例外事宜时，往往缺乏灵活性(任星耀等，2012)，而关系规范能够适应环境的变化，鼓励双方因地制宜地解决问题，具有高度的灵活性(Lai等，2012)，可以弥补合同包容性的不足，从而降低渠道成员退出关系的意愿。

约束力强的合同可以收到很好的震慑效果，使渠道成员更加谨慎地对待合同条款与合作关系(Luo，2002)，审视自身行为，尽量避免为追求自身利益而损害渠道成员的整体利益，从而有助于渠道关系的长远发展。合同约束力强调违反合同所受的惩罚，属于外部的强制力量(任星耀等，2012)。而关系规范强调内在的相互约束和自我约束，使得渠道成员志同道合，着眼于渠道关系的未来局面，属于内在的自我控制(任星耀等，2012)。这样，当外部的强制力量和内在的自我控制共同作用时，渠道成员的关系退出倾向会进一步降低。另外，约束力强的合同可以缩小渠道成员从合作关系中感知到的风险范畴，而关系规范强调通过互惠互利发展渠道关系(Tangpong等，2010)，能使渠道成员更加坚信渠道伙伴不会以牺牲对方来获取利益。当感知风险进一步降低时，渠道成员继续关系的意愿也会进一步增强。因此，本文提出如下假设：

H3a：关系规范会弱化合同的包容性对渠道成员关系退出倾向的正向影响；

H3b：关系规范会强化合同的约束力对渠道成员关系退出倾向的负向影响。

(四)竞争强度对控制机制与关系退出倾向间关系的调节作用

涵盖内容过于广泛的合同容易对渠道成员的行为造成过度规范，形成的各种条条框框会对渠道成员造成束缚(任星耀等，2012)。在高度竞争的环境中，这种束缚感会变得更加明显，致使渠道成员对合作关系不满，想要结束合作关系的倾向变得强烈。因为竞争加剧提高了渠道成员经营环境的不确定性(Mia和Clarke，1999)，为应对市场变化(如替代品的出现、目标客户的转移、竞争对手的介入等)，渠道成员更加需要自主灵活、因地制宜的经营政策(Chan等，2012)。相反，在低度竞争的环境下，渠道成员经营环境的不确定性较低，合同包容性所带来的束缚感变得不明显，引发合作关系走向结束的可能性也就偏低。

约束力强的合同可以促使双方谨慎对待合作关系，保障受害者权益(Luo，2002)，缩小渠道成员感知的风险范畴，从而抑制其关系退出倾向。在高度竞争的环境中，渠道成员的经营活动往往面临着较高的风险(Mia和Clarke，1999)。为了规避风险，抑制投机行为，提高经营效率，渠道成员亟须跟渠道伙伴建立有保障的合作关系(Luo，2002)。此时，约束力强的合同就可以发挥更大的作用，促使渠道成员更加珍惜目前的合作关系，而不是冒险寻找替代伙伴、结束合作关系。相反，在低度竞争的环境中，渠道成员的经营风险较低，合同约束力所带来的积极作用难以得到充分发挥，其在抑制关系退出倾向方面的效果也就变得不甚明显。

关系规范强调互帮互助、互利共赢，能够使得合作双方在面对不幸和挑战时紧密地站在一起(Achrol和Gundlach，1999)，这种积极、友好的情感可以有效抑制渠道成员的关系退出倾向。在高度竞争的环境中，渠道成员的经营活动往往面临着更大的压力(Mia和Clarke，1999)。为了缓解经营压力，推动关系的发展，渠道成员亟须与渠道伙伴一起，通过共同行动和相互协调来发展业务(Lai等，2012)。此时，由关系规范所传递的积极情感会得到进一步的凸显和加强，从而促使渠道成员进一步提高对未来长期合作的预期并增强维持关系的意愿。相反，在低度竞争的环境中，渠道成员的经营压力比较小，这会弱化关系规范所传递的积极情感的重要性，导致关系规范在抑制关系退出倾向方面难以产生较好的效果。因此，本文提出如下假设：

H4a：竞争强度会强化合同的包容性对渠道成员关系退出倾向的正向影响；

H4b：竞争强度会强化合同的约束力对渠道成员关系退出倾向的负向影响；

H4c：竞争强度会强化关系规范对渠道成员关系退出倾向的负向影响。

四、研究方法

(一)样本与数据收集

本文选择家具、电脑及其零配件行业的经销商为调研对象。首先，这两个行业都是竞争性行业，便于考察竞争强度这一情境因素的影响。其次，家具、电脑及其零配件行业存在诸多供应商和经销商，渠道成员间的依赖关系较为对等，这在一定程度上排除了依赖对关系退出倾向的干扰。因此，选择这些行业作为调研对象较为合适。在正式调研之前，我们选定了15家企业进行预调研，被访问者均为具有三年以上工作经验的管理人员，包括总经理、市场部经理、采购部经理等，均熟悉所在企业与其供应商间的关系。我们通过跟他们进行深入交谈(如询问相关术语使用是否恰当、问卷题项是否清晰等)，参考其反馈意见，对问卷进行了部分修正和完善，形成了最终问卷。随后，在正式调研过程中，先通过电话黄页、网上查询的方式获得企业名录，剔除重复以及地址及其他联系信息不全的企业，整理出经销商名单作为本研究的抽样框架。为保证样本抽取的随机性，在整理出经销商名单并通过电脑随机排序以后，从第三家经销商开始，将所有序列号为3的倍数的经销商都作为样本企业，对这些企业进行电话采访，询问其是否愿意接受调研。为了防止受访者对问卷的理解产生偏差，确保问卷的回收率，我们采取由调查员登门拜访、面对面访问的方式来完成数据收集。同时，向受访者阐述了本次课题的学术性及重要性，并保证会对他们的回答进行匿名处理。本次调研历时三个月，最终收回问卷215份，其中有效问卷206份(剩余9份问卷无效的主要原因是没有填写完整)。根据问卷收回的时间，将样本企业分为前期和后期两组，未发现显著性差异；根据Harmon’s单因素检验，未发现存在共同方法偏差。

(二)变量设计

为了保证量表具有良好的信度和效度，本研究模型中的变量均借鉴已有的相关文献。由于问卷最初的量表是用英文撰写的，因此我们将其交由专业人员进行翻译，并进行互译，以确保概念的同一性。此外，我们结合中国实际情况对量表进行了一定的修改，使之更加符合中国本土情境下的渠道关系。除“公司从业时间”这一控制变量以外，其余变量均采用李克特7点测量法进行测量(1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”)。

1.合同，包括“合同包容性”与“合同约束力”。两者的测量题项均来自Luo(2002)的研究。其中，合同包容性包含三个测量指标，分别是“我们和该供应商之间的合同涵盖了有关建立渠道关系的内容”“我们和该供应商之间的合同涵盖了有关运营和管理渠道关系的内容”“我们和该供应商之间的合同涵盖了有关合作、协调、解决冲突的内容”；合同的约束力包含三个测量指标，分别是“合同对双方的法律约束程度”“按合同规定，对违反合同方的法律处罚和经济处罚程度”“按合同规定，对受害方的法律保护和经济赔偿程度”。

2.关系规范。关系规范的测量借鉴了Achrol和Gundlach(1999)的研究，包含四个测量指标，分别是“在面对不幸和挑战时，我们和该供应商会站在一起”“我们的关系是基于互惠与信任的”“我们的关系扩展到许多复杂的责任和多重任务”“有分歧时，我们重新评估事实，努力达成双方都满意的结果”。

3.竞争强度。竞争强度的测量借鉴了Jaworski和Kohli(1993)的研究，包含三个测量指标，分别是“在我们这一行，竞争者提供的任何东西，其他人马上就能复制”“价格竞争是我们这一行的标志”“在我们这一行，每天都能听到新的竞争行动”。

4.关系退出倾向。关系退出倾向的测量借鉴了Morgan和Hunt(1994)的研究，包含三个测量指标，分别是“你认为本公司有可能在1年以内结束这一关系”“你认为本公司有可能在2年以内结束这一关系”“你认为本公司有可能在5年以内结束这一关系”。

考虑到渠道关系中还存在其他可能影响关系退出倾向的因素，而它们并非本文研究的重点，为了更好地研究上述核心变量之间的作用关系，本文控制了渠道控制结构、新产品接受度和公司从业时间三个变量。其中，渠道控制结构会影响经销商的自主决策，进而对其关系退出倾向产生一定影响。渠道控制结构量表来源于Kim和Hsieh(2003)的研究。经销商对供应商新产品的接受度越高，越有利于双方保持长期稳定的合作关系。新产品接受度的量表借鉴了Dabholkar和Bagozzi(2002)以及Kleijnen等(2007)的研究。经销商从业时间越长，对渠道关系氛围及合作所处阶段等信息的判断就越准确，这会在一定程度上影响其关系退出意愿。公司从业时间数据来自经销商在自我报告中填写的公司基本信息。

(三)信度和效度检验

本文利用AMOS20对模型指标进行了信度和效度检验，检验结果如表1所示。模型整体拟合度相关指标如下：χ2/df=1.165，p=0.131，TLI=0.983，CFI=0.987，IFI=0.987，RMSEA=0.028。可见，模型整体拟合效果较好。

表1 信度及效度检验

在信度方面，模型中所有因子的组合信度(CR)及Cronbach’s α值都大于0.7，表明量表具有良好的信度，可靠程度较高。

在效度方面，本文检验了收敛效度和判别效度。(1)收敛效度检验：模型中所有因子的标准因子载荷都大于0.5(表中最低为0.513)；除了关系规范以外，所有因子的平均抽取方差(AVE)都大于或等于0.5，关系规范的平均抽取方差为0.495，非常接近0.5，表明量表具有良好的收敛效度。(2)判别效度检验：任意两个因子之间相关系数的平方比各自的平均抽取方差要小，表明量表具有良好的判别效度。

(四)分析和结果

本文首先测量了模型中所有因子的均值、方差和相关系数，结果如表2所示。根据本文的模型及假设，需采用调节回归分析。最终检验结果如表3所示。在表3中，方程加入交互作用项后与之前有显著差异(ΔR2=0.108，F=5.990***，p<0.01)，表明加入交互作用项增强了解释力，是合适的。

表2 描述性统计分析

注：**表示p<0.05；***表示p<0.01。

表3 假设检验结果(因变量：关系退出倾向)

注：**表示p<0.05；***表示p<0.01。

从表3可以看出，合同的包容性对渠道成员的关系退出倾向具有显著的正向影响(β=0.183，p<0.05)，而合同的约束力对关系退出倾向的直接作用不显著(β=0.008，p>0.05)，故假设H1a得到支持，假设H1b被拒绝。关系规范对渠道成员的关系退出倾向具有显著的负向影响(β=-0.329，p<0.01)，假设H2得到支持。同时，关系规范还会强化合同的约束力对渠道成员关系退出倾向的负向影响(β=-0.318，p<0.01)，但对合同的包容性与关系退出倾向间的关系没有显著的调节作用(β=-0.012，p>0.05)。因此，假设H3a被拒绝，假设H3b得到支持。再者，竞争强度会强化合同的包容性对渠道成员关系退出倾向的正向影响(β=0.296，p<0.01)，也会强化合同的约束力对关系退出倾向的负向影响(β=-0.207，p<0.05)，但对关系规范与关系退出倾向间的关系没有显著的调节作用(β=0.125，p>0.05)。因此，假设H4a、H4b得到支持，假设H4c被拒绝。

五、讨 论

(一)研究结果分析

本文考察了合同与关系规范这两种控制机制对关系退出倾向的影响，以及这种影响在竞争强度这一环境因素的作用下所产生的变化。研究结果表明，合同的包容性对渠道成员的关系退出倾向具有正向影响，合同的约束力对渠道成员的关系退出倾向无直接影响，而关系规范对渠道成员的关系退出倾向具有负向影响。同时，关系规范不会弱化合同的包容性对渠道成员关系退出倾向的正向影响，但会强化合同的约束力对关系退出倾向的负向影响；而竞争强度会强化合同的包容性和约束力对渠道成员关系退出倾向的影响，但对关系规范与关系退出倾向间的关系并无显著的调节作用。

关于“合同的约束力对关系退出倾向无直接影响”，本文解释如下：合同的约束力并非不能直接影响渠道成员的关系退出倾向，而是要超过某一临界值，才能产生较为显著的作用效果。我们以合同的约束力为聚类标准，使用K-均值聚类法将数据分为高、低两组，在两组中分别进行回归分析(结果如表4所示)，发现在低的分组中，合同的约束力对渠道成员的关系退出倾向没有直接影响(β=0.113，p>0.05)；而在高的分组中，合同的约束力会显著降低关系退出倾向(β=-0.343，p<0.01)。这符合我们的预期，说明只有当违反合同所受的惩罚达到一定程度时，双方才会认真对待合同，合同的约束力才能降低渠道关系走向结束的可能，这在一定程度上解释了本文的理论观点与实证结论不一致的原因。

表4 分组假设检验结果(因变量：关系退出倾向)

注：**表示p<0.05；***表示p<0.01。

关于“关系规范不会弱化合同的包容性对渠道成员关系退出倾向的正向影响”，本文解释如下：合同的包容性偏经济属性，所引起的负面影响(诸如干扰渠道成员的正常经营活动等)往往是经济层面的，而关系规范强调社会属性，面对合同的包容性，由关系规范所倡导的灵活通融、相互沟通等情感性做法难以发挥作用，很难转变渠道成员的观念。因此，试图利用关系规范来弱化合同包容性的负面影响，以降低渠道成员的关系退出倾向，其效果并不理想。

关于“竞争强度对关系规范与关系退出倾向间的关系并无显著调节作用”，本文解释如下：竞争激烈的环境给渠道成员带来了较大的经营压力(Mia和Clarke，1999)，也对其经济利益造成了一定冲击。在这种情况下，渠道成员更需要的往往是一种正式的、强制性的控制机制，以引导对方行为、降低自身风险。而关系规范是一种非正式的、感性的控制机制，只能通过参与方的自我内在控制来实现。在竞争激烈的环境下，关系规范并不能给予渠道成员足够的保障感，进而在降低渠道成员关系退出倾向方面的效果也没能增强。

(二)理论意义

首先，已有文献大多只关注渠道成员如何建立、发展及维持现有的合作关系，仅有少数研究关注了关系退出(Yang等，2012；张闯等，2014)。但对于企业来说，关系退出极具破坏性，因此解释关系为何走向结束及如何采取措施进行规避就显得尤其重要。本文将渠道关系中十分常见的控制机制引入关系退出研究，探讨其对关系退出倾向的影响，这在一定程度上弥补了以往研究的不足，为今后此领域的研究开辟了新的视角和思路。

其次，关于合同在渠道关系中的作用以及合同与关系规范的交互效果，学界存在很大分歧，以往的研究大多将合同看成单一构件，然而合同涵盖内容复杂，有着不同的维度，不同维度的侧重点及特征并不一致。已有少数学者开始注意合同的不同维度所存在的差异(任星耀等，2012)。本文考察了合同的包容性和约束力两个维度，并将其分别与关系规范相结合，结果发现，合同在渠道关系中的作用及其与关系规范的交互效果受合同不同维度的影响。这在一定程度上解释了以往的研究结论不一致的原因，也更加明确了这两种控制机制在关系退出中所扮演的角色。

最后，以往的研究在探讨控制机制的作用效果时往往忽略了渠道环境因素的影响，本文为了使研究更加贴近实际，引入了竞争强度这一重要的渠道环境因素，探讨了其对控制机制与关系退出倾向间关系的调节作用。研究结果表明，控制机制对关系退出倾向的作用效果会受到相关渠道环境因素的影响。研究结论加深了我们对控制机制的理解，是对现有控制机制研究的拓展和丰富。

(三)实践意义

首先，关系退出意味着企业损失了之前的关系投入，面临可能的诉讼费用及建立新关系的成本，是极具破坏性的。因此，渠道成员在建立和发展渠道关系时，需对渠道伙伴的关系退出倾向给予足够的重视。所谓居安思危，只有在了解了关系退出的内涵，掌握了影响关系退出的因素后，才能有针对性地采取相应措施来进行防范。

其次，渠道管理者要意识到，过于面面俱到、包罗万象的合同不但不能协调好双方关系，而且容易偏离合同初衷，对渠道成员造成束缚，且这种负面影响会随着市场竞争激烈程度的提高而放大，最终导致合作关系走向结束。因此，在设计合同时，不能一味追求面面俱到，而应该分清轻重缓急，理清主次，根据自身的实际情况及所处行业的特征，针对关键事宜做出明确规定，来设计一份约束力较强、保障系数较高的合同。只有这样，才有利于双方保持长期、稳定的合作关系。

再者，渠道管理者要充分认识到关系规范在降低渠道成员关系退出倾向方面的积极作用：除了直接抑制关系退出倾向外，还可强化合同的约束力对关系退出倾向的负向影响。因此，渠道成员之间应建立良好的关系规范，在面对不幸和挑战时，双方坚定地站在一起；在面对差异和分歧时，双方努力达成满意的结果；在面对特别的问题和需要时，双方灵活通融。双方应通过互惠互信、互帮互助，来构建一个期望一致、目标一致的有机联合体，从而有效推动合作关系的长期稳定发展。

最后，渠道管理者要明晰所处行业的环境变化，了解在激烈竞争的环境中，控制机制对关系退出倾向的影响会有什么变化，从而有针对性地采取措施。由于竞争强度会强化合同的包容性对渠道成员退出倾向的正向影响，因此在竞争激烈的环境中，渠道成员尤其不能签订包容性太强的合同。另外，竞争激烈的环境会给渠道成员带来较大的经营风险和压力，不利于双方合作关系的长期稳定，因此，渠道管理者需选择合适的控制机制来避免渠道关系的终结。此时，选择关系规范并不能取得好的效果，因为偏社会属性的关系规范在恶劣环境下很难给予渠道成员足够的保障感。而选择约束力强的合同则能起到一定的积极作用，因为约束力强的合同更为正式，更有强制性，且偏经济属性，在恶劣的环境下可以给予渠道成员足够的保障感，进而有效降低渠道成员的关系退出倾向。

(四)研究局限与未来研究方向

第一，本文仅关注了合同的包容性与约束力这两个维度对关系退出倾向的影响，未来还可以考虑合同的其他维度，如适应性、具体性对关系退出倾向的作用效果。第二，本文仅关注了竞争强度这一环境因素对控制机制与关系退出倾向间关系的调节作用，未来还可以关注市场震荡、技术波动等环境因素对上述关系的影响。第三，本文在关注控制机制如何影响关系退出倾向时，缺乏对中介机制的探讨，未来还可进一步明确这一影响的作用路径，找出其中可能存在的中介变量。第四，本文的数据仅来自经销商一方，若也能从供应商方面收集到配对数据，结果可能更加准确和全面。第五，本文的数据仅来自家具、电脑及其零配件行业，未来的研究需要收集其他行业的数据，以验证结论的普适性。

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(责任编辑：苏 宁)

How Do Channel Control Mechanisms Restrict Relationship Dissolution Intentions? The Moderating Role of Competitive Intensity

Qian Liping,Luo Xiaokang,Yang Pianpian

(SchoolofEconomicsandBusinessAdministration,ChongqingUniversity,Chongqing400030,China)

The existing research focuses on how to construct,develop and maintain current cooperation relationship and has paid little attention to the link between control mechanisms and relationship dissolution intentions. This paper studies the direct and interaction effects of contracts and relational norms on relationship dissolution intentions,and further discusses the moderating role of competitive intensity in the relationship between control mechanisms and relationship dissolution intentions. The empirical research shows that contractual inclusiveness has the positive effect on relationship dissolution intentions of channel members,while contractual obligatoriness has no direct effect on relationship dissolution intentions of channel members; relational norms have the negative effect on relationship dissolution intentions of channel members. Meanwhile,relational norms do not weaken the positive effect of contractual inclusiveness on relationship dissolution intentions of channel members,but can strengthen the negative effect of contractual obligatoriness on relationship dissolution intentions of channel members; competitive intensity can strengthen the effects of contractual inclusiveness and obligatoriness on relationship dissolution intentions of channel members,but plays no significant moderating role in the relationship between relational norms and relationship dissolution intentions of channel members. The conclusions enrich current research of relationship dissolution and control mechanisms,and provide guidance for the understanding of the reason for the end of cooperation and how to take effective control mechanisms to avoid the end of cooperation.

contractual inclusiveness; contractual obligatoriness; relational norm; competitive intensity; relationship dissolution intention

2014-12-04

国家自然科学基金青年项目(71102064)；国家自然科学基金青年项目(71302086)；中央高校基本科研业务费科研专项(CQDXWL-2013-085)

钱丽萍(1977-)，女，重庆大学经济与工商管理学院副教授； 罗小康(1992-)，男，重庆大学经济与工商管理学院硕士研究生； 杨翩翩(1983-)，女，重庆大学经济与工商管理学院讲师。

F713.50

1001-4950(2015)06-0083-14