啤酒业：新常态下你要去哪儿？

方刚

行业的负增长对于啤酒行业来说，虽然不是灾难来了，但也是新考验的开始。

以地面战为擅长的啤酒行业把重兵集结在渠道壁垒上，庞大的渠道费用与可怜的品牌费用形成了不相称的对比。

新常态的一个关键词就是调结构。

2014年1-12月份，中国啤酒行业累计产量4921.85吨，同比下降0.96%。这是中国啤酒行业二十多年来的首次负增长！

这种负增长很容易让人联想到一个当下的经济热词：新常态！啤酒行业的新常态是个什么样子呢？

一是行业增速放缓。行业从两位数的增长到微增长，到今天的负增长，行业整体增幅放缓的趋势基本定型。二是结构调整，增量大盘没有了，增利成了企业战略转变的头等大事，产品结构快速向中高端集结，瓶装啤酒比例下滑，易拉罐逐步成为主力，并成为企业盈利的主要品类。三是传统营销手法失灵，碎片化，个性化时代来临，传统的广告、传播甚至行业惯用的买店等地面作战方式失灵。

啤酒业的新考验

行业的负增长对于啤酒行业来说，虽然不是灾难来了，但也是新考验的开始。可以预见的是短期之内行业格局不会有重大变化，但是行业业绩开始遭遇爬坡阶段。这种负增长有行业大环境的影响，有行业个性因素的影响，从整个酒行业，甚至饮料、快消行业而言，白酒跌倒啤酒没有吃饱，红酒走下神坛，价格下沉，渠道下沉，越来越亲民。

白酒是在2013年开始跌倒的，塑化剂作为导火索，三公消费被冻结，叫哭声迅速蔓延整个行业。这一年啤酒行业的增幅是3.25%。微利微增长成为行业的主旋律。在这之前的2012年，白酒行业实现818亿的行业总利润，啤酒行业则是99个亿！

三公跟我没关系，塑化剂离啤酒也很远，啤酒行业，很安全！甚至有着白酒退潮啤酒补位幻想。当以政府为背景的消费代表群消逝后，多米诺骨牌掠过白酒，悄悄地搭上了啤酒的肩膀！

2014年里面，白酒行业转型的一年。高端被冻结，腰部下滑，民酒呼声四起，小酒满天飞……到农村去、根据地打造、终端管控，买吧台、做陈列、摆桌割箱、保量专卖，这些啤酒行业玩的烂熟的快消品动作一下子成了白啤行业争相效仿的打法。

劲酒、老村长、二锅头、歪嘴郎、江小白等一系列十元价格带的小酒蜂拥到终端淘金。

以下盘功夫见长，以终端管控为主，以地盘战为主战手法的啤酒行业在这一年中笑看了无数白酒企业的浮浮沉沉。

到终端去看一下，曾经少见白酒业务一波又一波在餐饮拜访，吧台买了，啤酒被拿走；每个餐桌上都摆上了十多元的白酒，墙上的POP贴了白酒的海报，终端的门头被白酒换成了专用广告牌。啤酒的蛋糕就这样被撬走了，一点一点，不知不觉中被切走了。在白酒疯狂的年代，这种屌丝型的苦力打法没有白酒企业会自讨苦吃。

纵观整个酒行业，2013年开始盛行红白配，白酒经销商转营嫁接红酒；腰部运动之后青春小酒风行，酒业的快销化的变形开始渗透低度酒，民酒。2014年，预调酒以低度酒为突破口，从啤酒的高端非即饮渠道切入，以年轻时尚的风格活跃出一块青春阵地。

低度酒市场上，啤酒是不容怀疑的巨无霸，几千亿的市场容量让啤酒认为无论红酒、小酒、预调酒不过是蚂蚁绊大象的幻想。现实就是一个275毫升的瓶装酒精饮料价格高过啤酒的2-3倍！

渠道战硝烟弥漫

终端是买来的，消费是灌出来的，市场是抢出来的！以地面战为擅长的啤酒行业把重兵集结在渠道壁垒上，庞大的渠道费用与可怜的品牌费用形成了不相称的对比。脚硬嘴软似乎成了这个行业无解的通病。

在传统行业，餐饮等传统渠道已经沦为鸡肋渠道。厂家以重兵集结在餐饮攻防，以单店个性化政策为主的餐饮争夺耗尽了厂家的促销资源。由于协议锁定等手法，餐饮渠道成为一个可以封闭的渠道，品牌拉力失去作用的同时让厂家拼命用促销资源筑起了渠道壁垒的万里长城。流通渠道由于不可封闭的特点，协议锁定等手段无法阻挡竞品的进入，消费者的自由点击让品牌拉力得以落地，流通渠道的品牌多样化远远大于餐饮渠道。

买店费用急速攀升，企业不堪重负。由于受到“核心店”概念的传播，几乎所有的酒水企业都对“核心酒店”表现出誓在必得的决心，为此他们不惜一掷千金，“僧多粥少”使得酒店费用飞速上升。

终端费用的大量支出，忽略了品牌形象传播，缩短了产品生命周期。大多数企业的资源是极其有限的，他们重终端“买店投入”忽略了品牌形象有效传播，导致无法有效启动消费大盘。

失去大环境支撑的地盘战就像失去制空权的人海战，以终端为支点的地盘战一旦陷入拉锯战，就会成为战争绞肉机，死伤惨烈收获甚微。

即将失去的时尚

低度化，小瓶化让国内啤酒向饮料飞奔，在消费教育中，酒的属性越来越模糊。在这个过程中，进口啤酒以高价高度，以不同于国内主流消费口味悄悄的切入了国内市场。消费者开始接触了“不一样”的啤酒！高端人群及年青一代的时尚目光以喝不一样的啤酒为荣。而这种不一样的追求是在国产啤酒里面难以追寻的滋味。

抛开酒的属性，饮料板块也正在严阵以待，例如茶饮、椰汁等在餐饮突破，以加多宝、椰子汁、植物蛋白等为代表的饮料品牌在餐饮投入了重兵资源。

N年前的啤酒是高大上！能喝啤酒，能经常喝啤酒是一种时尚富有的行为。

而今啤酒消费的普及让消费群开始把啤酒当做随意、随便的消费品。当年轻一代躺在上一代积累的财富基础上不为吃穿发愁的时候，如何让他们找到个性满足，如何能符合他们千奇百怪的碎片化消费需求，成了啤酒要深思的问题！

消费需求链条在拉长，从最初级的消费生理需求到越过成本障碍的高阶段需求并存，互联网加速了需求换代的节奏。

啤酒多年的低成本竞争，大工业自动化生产让个性磨灭，未来以满足时尚个性，以互联网为支撑精准投放的精酿化，定制化的啤酒必将逐步出现。例如：以碎片物流、冷链支撑的风味自酿的新鲜啤酒；以口味与包装上创新为主线，以互联网技术为支撑的定制啤酒等。

失去时尚的行业是没有前景的行业，一个不能被年轻人青睐的行业不会是个大行业。覆盖并抢回时尚，关注每个时期的年轻需求的同时又不失去现有市场的占有，放大品类的覆盖能力，有容乃大！

新常态关键在调结构

行业从两位数的增长变为负增长，目前我国人均啤酒消费量达34.2升/年，已经略高于世界平均水平约33升/年。无论从吨位还是到金额啤酒都是快消品行业最大的品类，这么大的产能基数很难再现过去的增长速度。

GDP的风口停了，行业的增长数据是站在GDP的肩膀上的，当这个红利消失之后，不得不面对的就是一个扩张变缓了的大蛋糕。新常态的一个关键词就是调结构：速度没了结构在。没有的风口，失去了肩膀，动力减弱后的结果必然是速度减缓。产品结构从金字塔型的低端结构逐步向中高端转移，中高端的结构增长将是企业业绩增长的主力。

吨位少了金额在。多年来啤酒行业的考核单位就是以吨为单位，这种导向下的考核在不自觉中走向的中低端，当城市覆盖，村级做透，基地打下，往往会走入迷茫。或许新常态下，吨位考核的比重将降低，以结构调整为中心的金额考核会登场。

瓶装少了拉罐来！从盈利品类转入常规品类，从季节性消费到常态化消费，从整箱购买到单听购买！易拉罐的占比在快速提升，品类盈利能力在迅速下滑。易拉罐的增长速度将是行业最大的机会。