冰桶游戏

王吉伟

近日，美国的“ALS冰桶挑战”迅速风靡起来，包括比尔·盖茨、拉里·佩奇、马克·扎克伯格、科比·布莱恩特等在内的各路明星都有参与。这个活动来到中国同样一发不可收拾，这股风正在从科技界刮到娱乐、体育、音乐、影视等各界，雷军、周鸿祎、李彦宏、刘德华等明星人物都有参与。

什么是冰桶挑战？“ALS冰桶挑战赛”的做法是参与者在视频网站发布其被冰水浇遍全身的视频，然后该参与者便可以挑战其他人来参与这一活动。重要的是被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。活动的目的是为了让更多人知道被称为“渐冻人”的罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的。

一个简单的泼冰水的行为，能够在短时间内病毒一样的爆发，这里面有什么逻辑？又有什么窍门？

病毒裂变迅速传播

冰桶挑战借助社交网络与视频传播，原理就如在微博上发一段文字，然后@3个人是一样的，同样也是借助社交网络的病毒裂变原理。区别在于，@的人不同，名人肯定@名人，名人们的传播本身就有大量的粉丝及媒体关注，容易成为传播热点。

每个人@的3个人都是“三点式”裂变的传播，类似于蜂窝状的覆盖，这是在面积上的覆盖而非线条传播，所以可以在短时间内覆盖传播的更多，并且没有空间上的限制。

冰桶挑战是从美国传播到中国的，这种形式是可以“多点开花”的，在美国还没有完全的铺展开，就有点落到了中国，在中国开始裂变传播，同样还可以到英国、日本、印度等国家。

另外，每个名人的“冰水湿身秀”也是一个极具引爆点的话题，在此之前，除了娱乐圈明星喜欢炒作之外，还没见到过科技界的大佬也能有这样的行为。然而通过挑战，诸如温文尔雅的李彦宏等人也“湿身”出镜，最难得的就是通过挑战的方式，让本该不可能发生的事成为可能，这种新鲜感是以往从来没有的，因此会引起迅速传播。

24小时做出应答

冰桶挑战要求参与者@的3个人必须在24小时内作出回应，这意味着挑战是具有时效性的。因此，大家能看到各位明星大佬的湿身场地是千姿百态的，有的会精选场地，有的是穿睡衣在家，还有的是在出差途中，拍摄视频的地点本身就是一个看点。

无论是接受挑战还是放弃挑战，最终对于发起这个活动的一方而言都是有益的，接受挑战则可以让更多的人参与这个活动，不接受挑战则要捐款，那么捐款资金也就能累积更多。

名人真实出境

人们见惯了影视作品及发布会中的名人，但生活场景中的名人很少见，这种自拍的方式很像当前流行的10秒短拍视频，即便是什么都不说也能引起粉丝的疯狂转发，看点就在于是明星的真实生活，因为人们都有猎奇心理。而每个明星在泼水之前的挑战，虽然是在向其他明星“下战书”，却还是通过视频与观众交流，这种视频写实非常有亲和力，能够赢得观众的好感，进而主动转发。

荣耀的参与感

虽然有的明星会说“我跟你有仇吗？为什么要点到我”之类的话，但是能看出来，他们内心是兴奋的，能被点名的要么是知心朋友，要么是真心被视为同量级的对手，这就是一种荣誉。

如小米手机以拿到F码为荣，雕爷牛腩以被邀请试吃为荣，已经在人们的意识中构成一个对此事的衡量标准，自然是人人都愿意被点名。

尤其是在点的3个人中，可能会有两个非常知名而另一个人不是太有名气的情况，这就有一种打品牌广告的效应。

还需要说的—点是，参与冰桶挑战的人当众向另外3个人挑战的时候，视频前的观众作为明星挑战的见证者，也会有同样的参与感，这是一件多么让人开心与激动的事。

粉丝的期望值

冰桶挑战能够快速传播的一个关键点在于粉丝对明星的期望值：一是期望自己喜欢的明星们能够应战；二是想看看自己崇拜的人能够有怎样的表现。倘若不是以视频的形式展现，可能不会有如此高的期待，视频犹如行车记录仪，每个明星的“浇水湿身”过程都会被记录下来。

一方面观众们都期望看到自己喜爱的明星的表现，另一方面，明星们也期望自己能被点名，但是每个人只能@3个人，所以被点中的几率就降低了，这就更增加了明星们对这个活动的期望，越少越容易被疯抢，得不到的永远最好。

比流行更迅速

之所以流行更迅速，当然与名人效应有关，虽然同样是符合《引爆点》中所提的人物、时间等关键要素，却又有不同。

传统的引爆流行是人为创造的，甚至不需要明星人物，只要符合二八理论中的数目，通过一定的运作即有可能成功。

冰桶挑战则是自发的传播，并且是在名人间的传播，这是该活动的高明之处，名人之间的传播更容易流行，每个名人的行为都牵动着数个媒体，每个名人都担当了主动传播的角色，在社交网络与视频网站的传播之下，流行的更为迅速。

传播更为娱乐化

冰桶挑战参与者多为男性，一桶冰水浇到身上的过程很短，又是在长夏时节，简单的浇水实际上挑战性并不大，这个门槛是大多数人都能跨越的。

也许是不服输的心气，让大部分明星们都选择接受挑战，但这也意味着拒绝接受挑战并拿出100美元的人并不多，最终这个公益活动的娱乐性要大于公益性。因此，让人有些怀疑这个公益活动的初衷，是以公益的名义炒作更多的人出名，还是为了募集捐款帮助病难者。

相关报道称，目前冰桶挑战在中国仅仅集资百万，其中90%是王思聪贡献的，这个数字对于参与活动的明星大佬们来说有些难堪，但是成功挑战比赛，不掏钱也是正常，因此，这个活动更像是一场明星秀。

“盘活”社交与视频

冰桶挑战借助微博等社交网站晒成绩与各种秀，这让有些萎靡的社交网站又重新受到关注。

截至8月17日，Facebook中关于该话题的讨论已超过2800万人，更有240万条冰桶挑战相关的影片被分享转载。国内，微博则成为冰桶挑战成绩的展示平台，明星们挑战成功后都会第一时间晒微博。87]至20日，#冰桶挑战#话题的微博数已达137800多条，位列微博话题排行榜第二名。

对于视频展示与挑战来讲，必然是要放到视频网站进行展示，当前各个视频网站都把冰桶挑战的视频放在头条或者重要位置展现，访问量自是不用再提。

“冰桶挑战赛”本来的发起动机是为了让更多人了解“肌肉萎缩性侧索硬化症”，同时能够为这个公益项目募捐。活动发展到现在，几乎席卷了社会各界的明星人物，但是现在看起来更像是一场场的明星秀。尽管在活动继续的同时，也在遭受着很多人的非议，但是不管怎样，该活动已成为2014年以来最流行、明星参与度最高的活动之一。