自有品牌

杨晨颖

“中国的零售业太容易赚钱，几乎处处是待挖的金矿。”这句话描述的时代已经远去，当下传统百货已经被购物中心和电子商务等竞争对手挤入瓶颈，自有品牌概念的出现给传统百货业打开了一扇大门。

自营尝试

第一个吃螃蟹的人是谁？无奈这盘菜端上来的太早，谁是第一个“下口”的人，记者也无法确定。于是记者找到了近期“吃的”最热闹的一个——北京王府井百货。

年初，王府井百货推出的首个自有品牌FIRST WERT在北京百货大楼和北京双安商场同期开柜。记者了解，其开柜一周单一专柜日均销售近2万元。

“FIRST WERT是一个以男士衬衫为主要经营品类，辅以领带、围巾等与衬衫相关品类的男性配装集合店，它既经营集团旗下生产的以FIRST WERT命名的品牌商品，也经营类似蓝河、ENZO这样的代理品牌。”负责自有品牌研发的经理张峻介绍，“FIRST WERT完全按照品牌模式进行运作，在价格带的设计上相对宽泛，以男士衬衫为例，单价从200～3000元不等。从已有销售数据看，成交价格主要集中在500～600元的区间内，这与我们的预期基本相符。”

但目前，FIRST WERT还没有进入其他省份的王府井百货。“集团先在北京试点，接下来将在广州、成都等外埠门店推广。”广州王府井相关负责人表示。

虽然FIRST WERT未进广州，但广州的其他百货都在尝试着创建自有品牌。

此前，广百股份就尝试代理香港六福集团业务，首次涉足百货类品牌代理并直接进入零售环节。“从代理六福到开发广百黄金自有品牌，接下来广百还将开发‘全品类自有品牌，满足家庭消费需求。”广百股份董事总经理黄永志表示。

广州天河城百货继推出毛衣、丝巾、毛巾的自有品牌“TeemQuality”后，要将扩大到时尚女袋、时尚女装、袜子、纸巾等商品品类。

摩登百货的“Mopark”运动袜子和男女装丝袜此前获得了同比增长40%的不俗业绩。

同时，姗姗来迟的友谊股份2013年年报显示，该公司进一步明确了业务发展重点，深化自营业务发展。在自有品牌建设方面已完成合资项目的可行性报告，选定了首批开发的商品品类预计于近期开设自有品牌专柜。

“全球零售自有品牌产品亚洲展”于去年岁末在上海举办，展会上零售企业自有品牌的“含金量”正逐渐被认识。上海市商务委秘书长俞建明在接受采访时说，目前上海零售业自有品牌产品约为10%，他希望经过5到10年的努力，将这一比例提高到30%至40%，甚至更高。

自营长征

这一番话对正在小心翼翼探索自有品牌领域的老总们来说无疑是一剂强心针，在前进的道路上有人支持总是好的，但是，没有人敢拍着胸脯说保证完成任务，因为大家都知道浅尝容易，发展很难。

首先，中国传统百货行业开拓自有品牌的硬伤是起步晚。

时间倒带到13年前，随着中国加入WTO，外资商业开始与中国零售企业争抢市场，而发展自创品牌是国际商业巨头实现市场扩张的“常规武器”。“狼”在10多年前就来了。

然而10多年过去了，中国传统百货在自有品牌领域依旧是试水阶段，那些早年尝试迈出这一步的先驱多数成了炮灰，自有品牌设了撤、撤了设。不盈利，消费者不认可，没有租赁经营那么省心，赔上的是买断经营的真金白银，在传统百货攻城略地、风光无限的那些年，这样赔本的买卖没有谁会去坚持。

其次，除了传统百货，超市、品牌商也都盯紧了这块肥肉，特别是大部分传统百货开始创建自有品牌多以小而杂的生活用品类产品为切入口，在此领域，超市占绝对优势。

超市开发的自有品牌省去了物流配送、包装设计、广告推广、促销人工费用，不用进场费也能获得较好的销售位置。相比于超市，百货的连锁化规模还不够，采购规模上不去，成本就降不下来，利润也就提不上去。

除此之外，百货没有经营自主品牌的专业团队，长期的联营模式几乎让百货丧失了自主运营的能力。

当下，百货与经销商的合作大多以扣点形式签订合约，在这种合作模式下，百货渐渐成为“房东”，如需发展自有品牌，就意味着“房东”要下海做生意，好似隔行隔山，根本无从下手。没有金刚钻自然揽不来瓷器活，所以，精通品牌运营的专业人才缺失，使得传统百货在发展自有品牌的路上—直踟蹰不前。

自营法则

虽然面对重重困难，但这毕竟是条出路'无论是“跨国”还是“跨界”，向成功的先驱看齐是不会错的。

1928年，马莎百货公司的自有品牌“St Michael”诞生。该品牌最初只限于小范围的纺织品，随后逐渐取代了店内其他品牌的商品，而这个牌子的商品在其他百货公司绝对买不到。

玛莎成立一个测试和研究创新面料的实验室，由各地门店从顾客中收集第一手的反馈，由技术开发部门的设计师进行产品设计，然后交付制造商进行生产制作，最后再通过玛莎的销售系统进行分销。这种独特的零售模式，被业界称为“没有工厂的制造商”。

还有屈臣氏的自有品牌，主要以店内畅销品和潜力新品为目标焦点，采取贴身跟进的策略。当潜力新品呈明显增长态势时，屈臣氏就会立即进行仿制跟进，抢走很大销售份额。

品牌商方面，I.T爆出10个自有品牌是目前最大的利润来源。对于I.T来说，自有品牌从设计到定价再到品牌推广'都是自己掌控，加上自有品牌的生产均在内地工厂完成，成本更容易控制，这些都是I.T经营代理品牌时无法获得的便利。

“现在的顾客需要很多新的冲击、新的意念和元素。除了基本系列之外，加入一些顾客熟悉的形象，保持我们品牌的新鲜感。”I.T市场推广及国际业务副总裁郑静珊说。

吸取成功者的经验，结合当下市场现状，在不同的发展阶段，从产品、价格、渠道、促销4个方面对自有品牌产品进行分析，有针对性的制定具体的营销组合策略，是传统百货发展自有品牌的基础。

专家认为，传统百货要想实施自有品牌建设，必须具备以下条件：广阔的市场规模和庞大的销售网络、较高的零售企业声誉、较强的自主研发能力、市场营销能力、强大的财力支持和一批话有语权并处劣势地位的制造企业。