买手典范

晓青　巾慈

想起下午一点有个酒会，需要正装出席，林丽立刻打电话给NewNewCO预约了时间。11点半到店后，她最爱的咖啡和果盘早已准备好，而她所要做的就是试穿自己喜欢或品牌顾问推荐的服装。一个小时后，林丽已经身着英国新锐设计师品牌Simone Rocha的连衣裙，搭配法国高级女帽定制品牌Misaharada的帽子和西班牙设计师Ines Figaredo的手包。

林丽是深圳一家科技公司的老总，而NewNewCO则是COPAIS国际时尚机构旗下高端动态式体验会所，定位于高端人群的管家式买手制设计师品牌集合店。

不同于一般的买手店，NewNewCO并没有开设在显眼的临街店铺，而是“藏身”于一栋高档写字楼中，预约制的服务使它更具私密性，也最大程度上保证了为顾客提供专属服务。

步入NewNewCO，仿佛进入了一个艺术生活展览馆，1800平方米的空间内将服装、配饰、美妆、家居与大型雕塑、绘画等艺术，以及酒水区、休闲区完整融为一体，而每一区域又保持着独立的个性与特色。陈列的品牌没有显眼的Logo但却有很高的辨识度，当品牌顾问将每一个品牌的风格、理念、特点以及背后的故事娓娓道来时，才知道其不菲价格背后的价值所在。目前可派已经汇集了买手总监陈红从全世界“淘”来的几百个高端设计师品牌。

林丽说，NewNewCO就像是她的私人衣橱。不但提供了不一样的购物体验与服务，甚至还请专业摄影师为她拍摄了分享到微信朋友圈的视频和大片。

事实上，在遇到NewNewCO之前，林丽基本上只在国外买衣服，也固定为几个熟知的牌子，风格上中规中矩，她并不清楚自己究竟适合什么。而仅仅经过三次与陈红的交流和推荐，以及体验过会所的服务后，林丽就变成了NewNewCO的忠实粉丝，“以后我不需要到其他地方买衣服了，都可以在这里搞定。”

不仅如此，林丽还请会所的工作人员进行了衣橱管理，甚至特意买了会所的衣架来搭配家里的衣服。

买手店的春天

林丽的需求也代表着目前中国高端人群的需求。

中国时尚消费在过去30年基本以Logo为导向，而欧洲大多数顾客则倾向于多样化和个性化的消费形态，“我喜欢什么”、“我需要什么”是根本需求。

时至今日，历经了此前Logo满天飞的大牌洗礼，中国市场部分消费者也日益成熟，他们的时尚观念也慢慢清晰起来，明白了时尚消费包含个人价值体现，从盲目跟风发展到更关注个人喜好和时尚与个人的契合点，对奢侈品的偏好出现转移，越来越喜好独特、低调的品牌，而新兴的年轻一代则寻求独特性和个性，因此也来越多的消费者逐渐倾向于更强调个性化选择的消费模式。

可派国际时尚投资发展有限公司总裁赵云虎很早就“嗅”到了这一势头，从2003年起就转型品牌专卖零售及买手零售，提出“体验式服务”、“体验式营销”、“动态时尚”，为买手零售事业带来了独特的、全新的品牌文化建立方式。旗下多品牌买手店CO、CO11自2007年起，先后进军北京、上海、深圳、武汉、南京、昆明、贵阳、大连等多个时尚都市，迅速发展成为行业内高端买手机构的领导级平台。

赵云虎表示，时尚发展具有阶段性，时尚消费开始从盲从Logo到关注个性化选择，中国时尚发展也正在向此方向上移动。也正因为此，多样化、个性化、满足顾客个人生活品位判断及需求是未来零售业的发展方向。其中，买手店强调个人喜好与个人品位高度，这是对商品品牌的价值回归，也是时尚发展到一定阶段，对顾客本质需求关注的回归。

事实上，买手制在十多年前就有，但那时低价位、顾客少。往后十多年，越来越多的顾客有了多样化需求。赵云虎说，“2006年我们第一次开集合店，感觉顾客还不是很习惯。虽然那时已有I.T落户内地，但比较商业化，我们更强调商品的品位和每一个品牌的独特性，后来逐渐得到了顾客的认可。”

相比起风格和品类比较受限的单一品牌店，买手店汇聚的众多品牌，给予消费者的可选性大大提高，而设计独特、相对小众的设计师品牌也迎合了人们希望找到“更特别”的东西来表达独特自我的消费心理。而且买手店有更大的自由度去选择某一领域最专业的行家进行合作，以保证每一样商品的品质。

与此同时，买手店能真正有机会做到以客人为基础，从里到外、从上到下为VIP进行全面、有针对性的深入服务。陈红补充道，买手店最重要的是能够深度了解顾客，并追踪其需求，在她们不同的人生发展阶段，仍能提供不断更新的、值得信任的帮助。

“比如当一位顾客升级做母亲，或在职场上的职位提升，对产品便有了新的需求。我们根据VIP在各个人生阶段的变化，为她们准备和调整商品结构，满足她们不同时期的需求，这也是我们有很多跟随多年VIP的原因所在。”

也正因为此，在传统零售业同质化严重，以及服务性缺乏的情况下，买手店便以其产品无可比拟的丰富性、个性化以及专业性脱颖而出。无论是专注于高端国际设计师品牌的NewNewCO，还是致力于推广本土设计师品牌的“栋梁”、“NBC”等都在市场中找到了他们的位置。

与此同时，赵云虎称，中同买手店仍处于初级阶段，有着巨大空间。因此，他也在探索各种渠道的形态，能使买手结构更丰富多样。

打造Life Style

“NewNewCO已不是传统意义上的买手店，更多地是通过体验式服务来打造一种Life Style of Art，可以称之为艺术生活的样式，或是生活样式的艺术，已经不仅仅是输出一种生活方式，而是打造高端人群的生活样本一”中国美术学院设计艺术学院院长吴海燕如此评价。

NewNewCO的陈列中与艺术品的结合非常紧密，许多绘画、雕塑等都颇具女性气质，符合目标人群审美的艺术装置，特别是一位台湾女性艺术家谢丽香的雕塑作品，已经与店铺的陈列融为了一体。同时艺术作品中还有很多中国传统艺术和文化的表达。

吴海燕称，NewNewCO的每一处陈列服装都与艺术品有一个很好的呼应和搭配，带给消费者一种很好的体验，一种更高层次的消费。

之所以如此设计，赵云虎希望—方面能让人感受品质生活，顾客能买到具体的适合自己的商品，另一方面也能培养顾客的审美情趣，提升审美眼光。“艺术的形式不重要，重要的是人们需要艺术。而时尚行业应形成对顾客的影响力，并提升客人的艺术情操。”

同时，NewNewCO涉及的不只是服饰，更是包罗万象的相关生活方式领域的全面延伸，甚至包括现在与未来的一些高端生活，高级定制、私人飞机和游艇、奢华旅游等品质生活方式，都会在这里汇聚，以全面满足对社会精英人士时尚生活的指引功能。

“为高端人群的商务、休闲生活设计，这一领域其实很多人不敢碰，以为市场面太窄，一碰就会死掉，事实上这类消费人群十几二十年前就出现了，只是国内并没有出现相应的消费场所，所以这群人总要到国外去买东西。现在来看可派的消费人群似乎都是高高在上的，但时代是不断螺旋形上升的，所有的品牌都应了解这个时代的发展趋势。”吴海燕说，现在总是强调大众文化，但同样高端人群也确实存在，不可能所有人都一味去做大众文化。

赵云虎称，通过服饰锁定的消费者实际上是一个圈层，能够延伸到整个圈层的生活方式。通过对生活方式的打造与引导，不但能够提升对顾客的服务与体验感，也同样会反过来促进服饰本身的销售，这也是越来越多的买手店注重输出生活方式的原因所在。

不过，中国商业联合会副会长王耀称，产生最大利润的核心产品仍然在于服饰产品，咖啡、艺术、度假等产品不过是衬托鲜花更娇艳的“绿叶”。“买手店通过各种渠道、方式将顾客引到门店后，服饰产品本身必须能吻合消费受众的需求，能让顾客掏腰包。”

在王耀看来，买手店除了讲究营销定位的完整性和互动性，核心还在于货品本身需要跨品牌、跨系列，能从消费者角度选择合适的货品，与生活馆主题吻合、能启动购买欲望的好货品，才能形成集合店跨品牌、跨品类问有效循环的聚合力。如此一来，便对买手提出了更高的要求。

“一个好的买手前，应是一个好的销售。”赵云虎如此评价。

买手必须有丰富的终端经验，对顾客需求了如指掌，以保证买手对商品挑选的眼光更加准确。陈红称，尽管现在买手这个职业越来越受到重视，有了专门的买手培训机构，能加速买手的进步。但总体来讲，销售经验和对顾客的了解更为难能可贵。

但是，买手一味满足市场与客人的需求也是一种理解上的误区。

“买手应50%在满足顾客要求，30%～50%在引领顾客，如果一味追随顾客需求，最终会被客人所抛弃，要不断有所突破。”

赵云虎称，买手需要天分，买手是艺术家，有了审美眼光和审美精神才能把品质生活传递给他人。买手需要持续留在时尚界，从而形成系统性对时尚的感知，还要有自己的独到判断和不断创新，不能干篇一律，要有民族的眼光。

“一个年轻买手要在买手行业脱颖而出是多方面因素的结果，有些企业仅用销售业绩来衡量买手，对买手有较大局限，因为他们必须经历多年多方面的打磨才能成长起来。”陈红说。

小体量大选择

“NewnewCO概念体验店是我们的样板种子店，会在这里做多种尝试，试验成功后会推行全同市场。同时会进行电子商务配置，线上线下结合一体，令品牌更加丰富。”

目前的NewNewCo只是赵云虎计划的第一阶段，术来他要打造的是创新形态高端时尚的线下实体体验网与线上电子商务大数据库网的交互式平台模式。

第一阶段汇集全球最具品质和独具特色的200多个天才设计师品牌，在递进式创新的动态空间格局中，通过针对高端VIP的衣橱管理、售后服务配套以及高端管家服务，通过艺术画廊、时尚对话、时尚展览、高端生活方式推介等全品类互动式体验，引领中国高端时尚生活方式。

第二阶段全面完善可派的动态服务空间，引入电子商务多媒体以及其他多项高科技体验功能，源源不断地更新空间与商品构成，不断创新生活管家服务、生活美学的商品内容和服务内容。

第三阶段完成全国联网。

这一新模式是线下线上运用实体体验店、媒体、服务配套、物流配套、与之相应的银行信用体系配套以及电子商务PC端、移动端的全面整合平台。

这有可能成为全球第一个整合型的线下线上高端时尚交互式平台。

“我们数据库的目标是与上万个品牌进行合作，这样的品牌选择比一个大的Shopping Mall的体量都要多，商场品牌的局限性比较大，最大的Mall也承载不了太多的品牌，最多只能有600个左右。我们希望通过线上线下的结合，用小体量提供更广阔的商品选择。”赵云虎称。

而且高端商品若要做纯粹的电商比较难，但与线下结合就大大增强实现可能性。因为线上线下能互补，信任问题、体验与售后服务能在这种互补的转化间得到实现。

除此以外，赵云虎更希望利用电商打破地域的限制，把这一平台打造成为中西方设计师交流的平台。未来也将引入更多的中国本土原创设计师品牌，将一些成熟的国外设计师品牌带人中国，同时也将更多的中国设计师品牌推向国际市场。

吴海燕表示，如果可派的目标实现，将填补了高端设计师品牌电子商务的一个空白。