平遥中国年发展策略探讨

许晓静

（晋中学院旅游管理学院，山西晋中 030619）

平遥中国年发展策略探讨

许晓静

（晋中学院旅游管理学院，山西晋中 030619）

平遥中国年是近年来平遥发展节庆旅游而推出的一大旅游节庆品牌，在其发展过程中，以古城为依托，兼具自身特色，拥有独特的优势，然而发展中仍存在诸多问题和制约因素。对此，应着力从挖掘文化内涵、增强游客参与和体验；加快旅游基础设施建设，注重智慧旅游发展；强化品牌意识，推进品牌塑造；树立危机意识，实现危机科学管理四个方面进行提高。

平遥中国年；旅游节庆；节庆旅游；平遥古城

我国的节庆旅游活动20世纪90年代才开始兴盛，然而发展非常迅速。据统计，到2005年时，我国各类节庆活动的数量达到了5000多个，到2011年时，节庆活动的数量已过万。就在节庆活动遍地开花、持续增长的同时，却同时面临着盲目跟风、追求政绩、忽视群众参与等诸多问题［1］。本文以旅游节庆——平遥中国年为研究对象，将其定位于世界级节庆品牌的发展坐标之上，对平遥中国年的发展作有益探索。

一、平遥中国年的发展脉络及其发展优势

平遥中国年是在平遥古城连续举办了七届赏灯会，以及“我在平遥过大年”等活动的基础上，于2006年春节正式命名的。其活动的时间定为每年的腊月二十三到正月十六，活动的内容以中国汉民族的年文化为核心，运用灯展、社火展演、戏曲表演以及书画、摄影等多样的表现形式，展示了中国北方传统的年俗文化，使平遥古城成为中国北方年文化的阵地，平遥中国年也被打造为冬季旅游节庆的品牌。平遥中国年走过近十年的发展历程，显示出了旺盛的生命力和强大的市场竞争力，这一传统节庆之所以能够不断发展壮大，并成为山西省内一大旅游节庆品牌，有其得天独厚的发展优势和有利条件。

（一）平遥古城历史悠久，旅游资源丰富，知名度高

平遥古城拥有2700多年的历史，早在1986年，就被评为国家级历史文化名城，以其保存完整的城墙、明清县城的礼制格局、票号商铺、民居四合院和街巷特色以及寺庙等古建筑，被称作研究中国古代城市的活样本，也是目前我国唯一以整座古城申报世界文化遗产并获得成功的古县城。悠久的历史和保存完好的古城风貌为节庆旅游的发展提供了良好的展示平台。

（二）平遥古城的民俗文化底蕴深厚，民俗氛围浓郁

在居住习俗上，平遥古城内目前保留有3000多处明清风格的古民居，是迄今汉民族地区保存最完整的古代民居群落。大多以砖墙瓦顶的木结构四合院为主，布局严谨，尊卑有序，院内的砖雕、木雕、石雕艺术，装饰精美；饮食习俗上，以面食为主，杂粮所占的比例高，且制作精致复杂，花样繁多。特色食品平遥牛肉、长山药粉等久负盛名。与饮食相伴生的还有诸多传说故事、逸闻趣事，饮食文化深远发达；民间游艺习俗方面，如踩高跷、抬阁、旱船等民间游艺活动形式多样、民间艺人的表演手法高超、技艺精湛；民间工艺方面，如手工剪纸、手工布

鞋、推光漆器等，既具有实用价值，又是艺术品，推光漆器还被列入了国家非物质文化遗产名录；民俗节日方面，除汉民族共同的节日，平遥拥有数量可观的、反映地方特色和民族特色的传统节日如填仓日、祭星日、爆食节、祭土节等，既保留了传统的民俗习惯，也孕育了浓郁的节日氛围。

（三）平遥中国年自身具备的文化和经济价值是核心竞争力

旅游节庆是政府或企业基于举办地资源、文化特色，以旅游为宗旨，系列节庆活动为载体开发的专项旅游产品。一个旅游节庆的确立，具有旅游价值是首要条件。旅游价值包括旅游文化价值和旅游市场价值两个方面［2］。

从文化价值的角度来看，平遥中国年以汉民族共同的节日——春节为依托，将那些随着社会发展，在许多大城市中已经变淡的、变迁的，甚至消失了的年文化，完整地保存下来，而且赋予了全新的生命。

以2015年的平遥中国年为例，活动以“德润平遥、传承文明”为主题，分为四大板块。活动期间，游客在平遥古城不仅可以住客栈、吃年饭、包饺子、贴春联、看大戏、蒸年馍，欣赏县太爷拜年、财神爷赐福等地方特色表演，还可参观百名书法家现场泼墨送春联及书画联展；欣赏极具特色的晋剧、秧歌等表演；观看灯展，参与古城寻宝欢乐游、灯谜竞猜等娱乐休闲活动；深入乡村生态园体验特色餐饮及民俗表演等［3］。

从经济价值的角度来看，平遥中国年也取得了不俗的业绩。2006年时，平遥县政府停办此前的灯展活动，首次举办平遥中国年。在当时活动的冠名权以及广告权甚至都无人问津的情况下，采取1元起价的运作模式，吸引游客到平遥看灯过大年，将单一的赏灯会形式拓展为展览、游乐、表演、抽奖等活动有机结合，融民族性、时尚性、观赏性、参与性为一体的综合展示晋商民俗文化的大型节日活动。举办当年就吸引了10万人次的游客，达到了重振灯会、凝聚人气的目标，受到了省内外众多媒体的关注［4］。

在2006年到2010年期间，参加平遥中国年活动人数累计达120万人。［5］另根据平遥县旅游局的数据，在2011年到2014年的四年期间，参加平遥中国年的海内外游客的人次分别为65万、77万、82万、78万；旅游综合收入分别为7 300万元、8 833万元、8800万元、8600万元。除了经济效益上的收获，平遥中国年还多次荣获“全国节庆活动百强”和“中国十大民俗节庆”称号。平遥中国年以厚重的古城历史为依托，以浓郁的文化氛围为条件，从前身的灯展发展到节庆，完成了自我超越，成为调整旅游淡旺季结构和主题休闲的节庆品牌。既弘扬了中华民族传统文化，满足了人民群众的文化需求，也提升了平遥古城的知名度和影响力，获得了经济和社会效益的双丰收。

二、平遥中国年发展中存在的问题

（一）平遥中国年的活动内容多、精品少、体验性不强

以平遥中国年2014年的活动安排为例，在23天的节庆期间内，包括“启动仪式、街区灯会、社火展演、年俗体验、戏曲表演、书画联展、影像采风”七大项内容，其中仅“年俗体验”一项，又细分为“开城迎宾仪式、民俗表演、景区表演、旅游演艺”等五类近40项活动内容。从活动的数量上来看，可以说是相当可观的，但是能令旅游者记忆犹新、值得回味的活动却寥寥无几。从活动内容的形式上来看，以静态的观光型居多，而对于能够为游客提供充分体验的活动形式，尚且有开发的余地。

（二）散客时代的来临，对平遥古城的接待能力提出了更高的要求

散客旅游又称自助或半自助旅游，它是由游客自行安排旅游行程，零星现付各项旅游费用的旅游形式［6］。从国际上来看，自20世纪90年代以来，以团体客为主的世界旅游市场就逐步被“散客化”浪潮所淹没，而且“散客化”的趋势已势不可挡。从我国的情况看，2013年11月，在“旅游强省”泰豪论坛上，中国旅游研究院院长戴斌声明“中国旅游进入散客化时代”，中国国际旅行社副总裁陈月亮指出：“今年游客76.6%是散客，23.4%是团队。”［7］散客数量的增长，要求旅游目的地的接待条件更加完备和便利。就平遥古城创办平遥中国年这一旅游节庆品牌，并大力发展节庆旅游而言，不仅对古城内的基础设施和条件提出了高要求，而且也要求旅游活动六要素“食、住、行、游、购、娱”的高度配套。

从目前存在的一些突出问题来看，饮食方面：古城内的餐饮业服务水平良莠不齐，一些沿街的小吃店和露天小吃摊，卫生没有保障，并仍有欺客宰客的现象存在。交通方面：道路建设的发展难以适应快速增长的旅游需求，道路拥堵、车位难寻还很

普遍。若游客选择观光电瓶车和人力三轮车等交通工具时，则面临抢夺客源、强行拉客、漫天要价的问题。住宿方面：现代化的宾馆、酒店大多分布在古城区外围，旅游旺季时床位紧张，古城内的民俗客栈虽有强烈的传统民居氛围和晋商文化特色，然而大多零星分布在街道狭窄并限行的古城区内，游客的可进入性差，往往需要借助其他小型交通工具方可入住，而且这些客栈是基于传统的民居院落改建而成，接待能力较弱，房间少、床位有限，仅能容纳几十人入住的客栈居多，此外还有相当数量的民居，在旅游旺季时，临时改造为旅馆，招揽游客入住，其卫生、安全、服务质量等缺乏监管。购物方面：最突出的问题是商业化现象严重，除少数地方名品外，市面上出售的商品与全国其他景区的商品雷同，没有针对节庆而自主研发的年文化旅游系列纪念品。

（三）机遇与挑战并存，品牌塑造意识有待提升

随着时代的发展，社会生产方式的变革、现代科技的日新月异、人们闲暇时间的增多以及审美水平的提高等诸多因素的影响，使得中国人当前的“年味”变淡了。年俗的变迁表现在：由物质期待转向休闲放松、拜年由人情化转向功利化、由庆丰收重礼仪到逐利而行，民俗的力量日渐衰落［8］。

平遥中国年是以年文化为主题的休闲文化产品，其核心文化是中国汉民族地区的年俗文化，尽管目前尚处于“一直被模仿，从未被超越”的状态，但是，当今旅游竞争非常激烈，在文化底蕴较为深厚的北方地区，仍有被模仿和超越的可能。

此外，平遥中国年这一节庆活动的举办恰逢春节期间，民众享有法定的7天长假。对于重视亲情、重视团圆的国人来说，“回家过年”是国人最执着的追求，而一旦做出出游的选择时，往往会携老扶幼、举家出行。

以上诸多要素共同作用，互相影响，对于平遥古城发展节庆旅游既有机遇又是挑战，只有加快对平遥中国年的品牌塑造，才能够提高节庆活动的美誉度和知名度，从而打造成为世界级的节庆品牌。

（四）安全隐患威胁节庆旅游的发展

平遥古城发展节庆旅游，以2.25平方公里的古城区为依托，管理面积则还包括城外的一些景点、旅游建筑和设施，相比于普通景区的管理，难度要大很多。据平遥县旅游局统计，城区内的常住人口包括当地居民和商铺经营者约3.5万人。在2015年平遥中国年的举办期间，仅从腊月三十到正月初六的7天时间内，外地游客的数量就达到了23.7万人，而尤以正月初二时外地游客人数最多，这对古城的旅游承载力提出了严峻的考验。在节庆期间，诸如断电、停水、管道破裂等安全事故如果处理不及时，会直接影响旅游服务质量。而诸如踩踏事故、旅客滞留、火灾等恶性事件一旦发生，对节庆的影响，则可能是毁灭性的。

三、平遥中国年的发展对策

（一）挖掘节庆文化内涵、增强游客参与和体验

中国民间最重要的节日——春节，有诸多的习俗：贴春联、放爆竹、挂灯笼、熬年守岁、给压岁钱、拜年、吃年夜饭、迎神接福、耍龙灯、演社火、逛庙会等等。春节期间，既是人们的农闲时间又是新一年的开始，这些年俗被拥有闲暇时间和生活热情的中国人演绎得有声有色，将中国人对自然、生活和社会秩序的尊重体现得淋漓尽致。

平遥古城以年文化为核心，打造平遥中国年这一节庆品牌，不仅要将这些反映年文化特色的元素进行充分的发掘，而且还要力求满足现代人的文化需求和审美感受，适应当今旅游的发展趋势。“在体验经济时代的背景之下，大众化的标准旅游产品日益失去游客的青睐，传统的‘走马看花’式旅游已难以适应人们追求个性和自我的需求，参与性与互动性强的特色旅游成为了最受旅游者喜爱的旅游产品形式。”［9］对此，美国最大的媒体与娱乐顾问机构的创始人迈克尔·沃尔夫在《娱乐经济》一书中，说到：“人类即将进入娱乐经济时代，‘娱乐因素’将成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键，消费者不管购买什么，都在其中寻求‘娱乐’的成分。”［10］

结合平遥中国年来看，就是要在活动内容的设计和安排上，考虑游客追求个性化的需求，注重游客参与和体验，给予游客兴奋和娱乐。举例来说，仅仅让游客从感官上看灯展、社火和民俗表演，就不如充分地创造机会、营造氛围让游客亲自做、亲自试、亲自演，使游客获得独特的体验，留下难忘的记忆，满足个性化的旅游需求。

（二）要加快旅游基础设施建设，注重智慧旅游发展

如前所述，在平遥中国年举办期间，大量的游客在短时间内汇集到平遥古城内，对古城的旅游承载力提出了挑战。

一方面，政府部门要加快各项基础工作的推

进，解决制约平遥旅游发展方面的突出问题，改善旅游发展环境。如2015年6月，平遥县政府公布《平遥县2015旅游发展攻坚年行动方案》，将“打造旅游快捷通道、优化景区交通组织、引深旅游厕所革命、深度整治旅游整体环境”等七个方面的工作任务，用政府文件的形式，做了详细的部署。［11］另一方面，各个涉旅部门要重视日新月异的科技发展和服务理念的转变，注重智慧旅游的发展。

这是因为，从旅游产品与服务的供应者和旅游消费者的角度来看，会存在信息不对称的问题。如，旅游景点、饭店和旅行社的经营者等，无法提前预料节庆期间会有多少游客到访、来自哪里、消费需求如何……甚至节后也无法进行准确统计，更无从谈起设计出适销对路的产品和服务；而旅游者也无法实时了解到哪里有车位，哪里的住宿条件好、价格低，哪个景点人少，游览舒适度高……

智慧旅游的兴起，则搭建起了信息共享的平台，使之前的想象变成了现实，深刻改变了旅游的面貌，实现游客与网络实时互动，让游程安排进入触摸时代。智慧旅游的内容体现在旅游消费层面，具有电子导览、导航、导游、导购、投诉等功能，旅游消费的各个环节都可以通过网络实现；体现在旅游经营层面，从市场调研、设计产品、市场营销、接待服务、客户管理、财务管理、人力调配和安全监控等各个方面，均可实行数字管控；旅游管理层面，从调查统计、宣传推广、政务发布、行业管理和市场监控等各方面，都可以使用网络完成，实现政务数字化。［12］

当前，发展智慧旅游已经具备了一定的条件，从政策方面来说，2011年7月，国家旅游局提出我国将争取用十年左右的时间，初步实现基于信息技术的“智慧旅游”，使旅游企业经营活动全面信息化，基本把旅游业发展成为高信息含量、知识密集的现代服务业［13］。2013年7月12日，“山西省智慧旅游项目建设启动仪式”在山西太原举行，将山西省智慧旅游的建设提上了日程。从技术层面上来说，如以智能手机为代表的移动客户端、云计算中心、物联网、互联网等的建设和运营，使得智慧旅游在技术层面上的难题已经解决。当务之急就是政府和各个涉旅部门要统一思想、提高认识，将智慧旅游的理念和服务真正地运用到现实中去，加快搭建基于旅游服务的公共信息服务平台的步伐，既可以实现信息资源的高效利用，提高旅游服务水平，也可以使政府、运营商、游客和当地居民利用该服务平台，各取所需，实现多赢。

（三）强化品牌意识，推进品牌塑造

品牌就是形象，品牌就是力量，品牌就是效益。旅游节庆品牌在旅游节庆运作过程中发挥的重要作用，具体可以概括为树立旅游节庆差异性、让旅游节庆旅游者识别产品、维护旅游节庆旅游者的消费权益、保证旅游节庆的质量、树立旅游节庆旅游者的消费偏好、有助于旅游节庆促销手段的实施、有助于举办地打造城市品牌或区域品牌。［14］

对于平遥中国年的举办而言，进行品牌化的塑造，主要可以从以下环节入手：

首先以平遥古城的旅游资源为依托，深入分析和挖掘已有资源的文化内涵，结合年俗文化的相关内容，瞄准国内市场和国际市场，将平遥中国年这一正在成长中的地方性品牌定位于世界级的品牌之上。在节庆的内容、主题和举办形式上，不断创新，迎合旅游市场发展的潮流。第二，在品牌的营销和推广过程中，要采用多元的信息传播方式，建立针对平遥中国年的节庆网站，重视名人微博、微信等新兴传播平台和多地联合营销的作用。做好市场细分，进行高效的广告宣传。设计专门的年文化旅游纪念品，既可以丰富旅游者的活动，也可以承载和传播节庆活动文化。第三，展开充分的调研，借鉴其他节庆活动的成功经验，并对节庆旅游者展开满意度调查，使节庆活动保持活力。

（四）树立危机意识，实现危机科学管理

对于旅游者危机意识的树立，应当从制度规范、舆论引导和自身提高等方面入手。以2015年为例，平遥中国年举办期间，一部分自驾游的游客驶出高速路口后，随意变更车道、加塞，还有一部分游客拒绝城外的一些临时停车点，执意把车直接开到城内的景点和旅馆门口，使得从高速出口到景区的交通几度完全瘫痪。无独有偶，此前国内一些踩踏事件，如果普通公众能够具备基本的危机意识，约束自身行为，那么后果可能就没有那么惨烈。

从节庆的举办地来看，确立危机意识，进行危机管理实际上就是要做好危机预警和危机处理两方面的内容，需要在危机发生前、危机发生后、危机结束后三个时间段，进行有效的科学管理和干预。在危机发生前，节庆的管理者以及所有的涉旅部门，应当未雨绸缪，具备危机意识。充分研究和总结各类节庆活动以及旅游景点景区的相关经验，预设

旅游节庆可能会在哪些方面出现纰漏、遇到挑战，一旦危机发生或出现，要拿出紧急的预案及时应对，这是危机管理工作的基础和前提。

危机发生之后，节庆的管理者应当快速反应、正确应对，采取积极有效的处理办法，将物质上的损失、名誉上的损毁，甚至人员的伤亡降到最低。通过以往的经验可以看出，危机发生后，采用隐瞒真相、欺上瞒下、愚弄公众的做法是非常不明智的，可能会激起公愤，极不利于危机的处理。

危机结束后，节庆的管理者要致力于做好善后工作，尽快恢复名誉和信誉，积极进行节庆品牌的创新，扭转和更新在旅游者心目中的形象。

［1］专家称中国节庆活动数量过万存在盲目跟风现象［EB/OL］.（2011-10-31）［2015-08-22]http://www.ce.cn/ culture/whcyk/gundong/201110/31/t_22800825.shtml.

［2］黄翔等.旅游节庆和品牌建设:第一版［M］.天津：南开大学出版社,2007.

［3］去平遥过年吧！2015年平遥中国年活动正式启动［EB/OL］.（2015-02-12）［2015-08-22］http://mp.weixin.qq. com/s?__biz=MTM0NTMyOwMQ==&mid=Tg203916344 &idx=2&sn=2e329271ce525816ee4f6ba8a4c72a71&3rd=M zA3MDU4NTYzMw==&scene=6#rd.

［4］平遥：节日盛宴，游客尽兴古城沸腾［EB/OL］.（2010-03-04）［2015-08-22］http://www.sxrb.com/sjdsb/aban112/a2_0/1921577.shtml.

［5］平遥积极筹备“2011平遥中国年活动”其中一些项目已基本确定［EB/OL］.（2010-11-29）［2015-08-22]http: //www.sxrb.com/sxjjrb/erban/1069116.html.

［6］宋银萍.散客旅游服务体系的构建与完善——以西安市为例［J］.人民论坛，2012（29）：234-235.

［7］旅游进入“散客时代”我们如何应对？［EB/OL］.（2013-11-25）［2015-08-22］http://fashion.ifeng.com/travel/news/china/detail_2013_11/25/31532731_0.shtml.

［8］罗广晖.对年俗变迁的思考——基于S省YC市J县地区的生活经验［J］.城市地理，2014（14）:193.

［9］曹新向.体验经济时代的旅游业发展对策［J］.西北农林科技大学学报：社会科学版，2009，4（5）：128-129.

［10］[美]米切尔·J·沃尔夫.娱乐经济［M］.黄光传，邓盛华,译.北京:光明日报出版社，2001.

［11］关于印发平遥县2015旅游发展攻坚年行动方案的通知［EB/OL］.（2015-06-25）[2015-08-22]http://pingyao.gov. cn/newsdetail.asp?id=62682.

［12］智慧旅游［EB/OL］.（2015-06-25）［2015-08-22］http:// baidu.com/link?url=xkJQcys5lqLP245AznlMG_jLx2kJ 4MvnfHkICPhLMckysvNjauTDCVG5J_rHla1VaQWNOp-Km0tg6m1r7_Iddfq.

［13］刘军林，范云峰.智慧旅游的价值、构成和发展趋势［J］.重庆社会科学，2011（10）:121-124.

［14］季群华,许欣,朱睿.旅游节庆对旅游城市目的地形象建设的推动作用［J］.经济地理,2006（12）:28-30.

On Tourism Festival-Development Strategies of Pingyao Chinese New Year

XU XiIao-jing
（School of Tourism Management，Jinzhong University，Jinzhong Shanxi，030619，China）

Taking Pingyao Chinese New Year，one brand of tourism festivals,as the research object，this article starts with the history of its brand origination，Pingyao rich resources and self-advantages in Pingyao cultural festivals.It discovers many problems and constraints for this brand in its process of development in terms of its own development and external conditions.In this regard，the article gives specific coping strategies in the following four aspects:to excavate the cultural connotation and enhance the visitors to participate and experience；to accelerate the construction of tourism infrastructure and focus on the wisdom of tourism development；to strengthen the brand awareness and promote the brand creation；to establish a sense of crisis and achieve scientific management for crisis.

Pingyao Chinese New Year；tourism festivals；festival tourism；Pingyao ancient city

F592

A

1673-1808（2015）06-0031-05

（编辑 张瑛）

2015-09-15

许晓静（1981-），女，山西平遥人，晋中学院旅游管理学院，讲师，硕士，研究方向：山西地方文化、旅游文化。