九阳股份战略管理分析

白莉莉

上海大学 上海 200444

九阳股份战略管理分析

白莉莉

上海大学 上海 200444

随着中国经济的飞速发展,企业所面临的环境因素越来越复杂多变,企业间的竞争已经不是围绕着利润,而是围绕着竞争优势而展开的。本文通过对九阳股份战略管理现状进行分析, 就九阳股份的“王牌单品”豆浆机所具有的核心竞争力分析其企业战略管理,并提出一定的对策和建议。

九阳 竞争 战略管理

九阳股份有限公司是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业,成立于 1994 年,2008年在深圳证券交易所挂牌上市。九阳的主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、电压力煲等七大系列,同时还开发了专供酒店、写字楼商用豆浆机,开拓了新的市场空间。目前九阳豆浆机通过不断的技术创新、战略调整、产品多样化,在市场上占领了扎实的领先地位,市场份额占80%以上,九阳豆浆机在豆浆机市场已经牢牢占据了第一品牌的位置。

目前九阳已形成跨区域的管理架构,在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。九阳一直保持着健康、稳定、快速的增长,近五年平均增长率均超过40%,成为我国“国家知识产权试点企业”、“国家 AAAA 级标准化良好行为企业”、“国家商标战略实施示范企业”、“中国诚信典型示范企业”。

1 、战略目标

作为豆浆机行业的开创者和领导者,九阳持续引领新兴健康厨房电器的技术进步和发展,新产品层出不穷,主要产品涵盖了豆浆机电压力煲、电磁炉、料理机、榨汁机、紫砂煲、开水煲、电饭煲、油烟机、燃气灶、消毒柜、热水器等十二大系列,由此带来九阳健康产业的又一次升级。九阳倡导健康饮食生活方式,致力于产品和服务的持续创新,为客户创造健康便捷、高品质的饮食解决方案。

九阳豆浆机自发明之初,就不断的改进和创新,推出“五谷精磨技术”,满足消费者从单一口味的黄豆豆浆到五谷豆浆的多种口味、多种营养配方的新需求,将中国传统饮品豆浆发扬光大,同时将“健康,快乐,生活”的形象传递给消费者。

2013年以来,公司食品加工机类产品的销售逐步稳定,营养煲类、西式电器类产品持续增长,正实现从“豆浆机”向“全品类料理小电”的品牌转型。

2 、战略实施

2.1 多元化战略

企业产品的多元化有助于扩大小家电企业规模,同时也迎合了小家电产品配套性要求高的特点。九阳豆浆机从产品的功能、渠道、服务、品牌形象等方面采取差异化策略?。差异化战略强化豆浆机优势,九阳豆浆机的定位是创新+健康,其本质是:坚持产品创新,不断研发新技术,改善产品性能,开发满足消费者需要的新功能,提高消费使用的便利性,同时,坚持培育消费需求,坚持终端体验营销,坚持倡导豆浆健康生活方式。九阳的经营模式让跟随者难以模仿。

九阳股份多元化战略加速推进,近年来随着榨汁机、营养煲及小家电等新业务快速增长,公司收入结构得到持续优化,同时在近期豆浆机行业回暖及产品创新加速背景下,公司在品类拓展及网络营销方面的创新将推动其向“全品类料理小家电”目标的成功转型。九阳股份注重研发,独特的三级研发体系、研发销售挂钩的项目制激励计划、竞争合作的研发团队、上亿的研发投入,都是推动九阳畅销新品的机制保证。

最新研发的免滤豆浆机、Onecup胶囊豆浆机、馒头机、面条机的系列化新产品逐渐上市, 有效的补充了公司原有产品的丰富度,为用户提供了更多的选择,同时大力拓展电子商务领域的经营,公司多品类特色产品通过天猫、京东等平台陆续首发上市,互联网式的营销展现了公司适应新经济的超强能力。

2.2 市场定位战略

在中国市场,小家电产品升级快、品牌杂多,但近年品牌集中度正在提高。面对市场激烈的竞争,九阳以其技术、品牌、营销等优势,带领豆浆机市场的不断向前发展。九阳采用自有品牌运营商的生产经营模式,拥有自有品牌、自主研发、自有知识产权核心技术的综合优势,在行业激烈的竞争中保持较高的毛利率。因此,九阳采取市场领导者策略,保持市场领导者的地位。作为市场的领导者一般可以采取的领导策略包括扩大市场总需求量、保护市场占有率、提高市场占有率。

美的号称其豆浆机产品突破了传统豆浆机长期存在的泡豆与清洗过程过于繁琐的局限,节省了豆浆的制作时间,开创了早餐新革命,满足了白领的快节奏生活需求,采取差异化定位,大打价格战和赠品战,并采用短期快速铺货销售的强势策略。

东菱采用低价策略和产品新概念,主打“健康自制、全面营养”的家庭自制饮料文化。其新一代“水果豆浆机”主推“全饮料”概念,强调“水果豆浆机”不只是豆浆机,将豆浆机、榨汁机、电水壶三机合为一体,开辟了一条与九阳和美的完全不同的产品竞争策略。

九阳想要坐稳市场领导者的地位,九阳的品牌战略需要进行产业升级规划、稳固领导地位、打造顶级品牌,成为中国“最专注、最懂、最权威、最领先”的豆浆机第一品牌,进行产业链扩张,延伸豆浆机价值链,提高市场竞争力。

九阳豆浆机的宣传从大豆与豆浆的健康营养角度培养消费者的消费习惯,从而扩大豆浆机的消费市场。通过高强度、多频率的广告来促使消费者保持对品牌的印象,增加对九阳品牌熟悉的程度或产生较强的品牌偏好。

3 、发展前景

从1994年,九阳第一台全自动家用豆浆机诞生以来,九阳豆浆机占有的市场份额比较大,渗透力比较强。在考虑九阳公司发展战略时,主要是密集型增长。豆浆机在当前市场中还处于未饱和状态,豆浆机的使用率还可以显著提高,从而使现有豆浆机以市场渗透和产品开发为主,市场开发次之。实施品牌渗透战略,九阳的其他小家电产品凭借九阳的品牌效应快速被消费者接受。九阳股份公司的发展战略以发展为导向,不断开发新产品,开拓新市场,扩大九阳豆浆机的产销规模,提高豆浆机的市场占有率,提高竞争地位,增强九阳豆浆机的竞争实力。

整体上, 九阳应该扩大豆浆机、电压力锅、电饭煲等传统小家电的市场份额, 以产品为根本,通过不断推出新产品、改进产品工艺实现产品线的拓展和现有产品的升级。研发新产品,促进公司收入构成深入优化,分散投资风险。同时,坚持线上线下协同发展,努力保持线上销售的领先地位。扩大与天猫、京东等大型平台的合作,加大平台建设并打通所有终端环节缩短与终端距离,提高对市场的了解度。

[1]刘新军.企业战略管理研究.《合作经济与科技》,2013年6月.

[2]九阳:打造中国健康电器第一品牌,中国集体经济,2013年4月.

[3]胡源珍.浅析中国小家电企业的品牌经营,知识经济,2009年第三期.