公益广告中的多模态转喻与隐喻的动态构建——以央视春晚公益广告《筷子篇》为例

段洋洋（阜阳师范学院信息工程学院，安徽 阜阳 236041）

公益广告中的多模态转喻与隐喻的动态构建
——以央视春晚公益广告《筷子篇》为例

段洋洋
（阜阳师范学院信息工程学院，安徽 阜阳 236041）

电视公益广告是一种新型的多模态话语，由文字、音乐、图像和色彩等多种模态互相协作编码而形成。本文以多模态转喻和隐喻理论为框架，从人类认知的角度，结合公益广告的语类特点和情感取向，尝试分析央视 2014春晚公益广告《筷子篇》中的隐、转喻现象，并对其进行深入解读，旨在揭示此类语篇中多模态转喻和隐喻的内在运行机制。

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一、引言

在现代社会中，尽管文字仍旧是人类社会交流的主要方式，但是文字、图像、声音、色彩等多种模态共存的话语形式日益增多。因此，多模态话语分析受到了诸多学者的关注。张德禄[1]认为，不同模态在本质上有许多共同点，一方面它们都是实现意义的社会符号系统，另一方面各种符号话语都能表达人的思维结构和认知体验。因此，在语言学的视阈中进行多模态话语分析，主要有两个研究视角，基于系统功能语言学的社会符号学视角和基于认知语言学的概念隐喻视角。

本文以多模态转喻和隐喻理论为框架，从人类认知的角度，结合公益广告的语类特点和情感取向，尝试分析央视 2014春晚公益广告《筷子篇》中的隐、转喻现象，并对其进行深入的解读，旨在揭示此类语篇中多模态转喻和隐喻的内在运行机制。

二、多模态隐喻和转喻

1.多模态隐喻

传统语言学认为，隐喻是语言中的非正规现象，是一种可有可无的修辞格。然而，近代认知科学普遍认为：隐喻不仅是一种修辞，而且是在日常语言中随处可见的现象；隐喻在本质上是认知的，更确切地说是一种通过语言表现出来的思维方式。隐喻由始源域和目标域构成，始源域的结构比较清晰，目标域的结构则相对模糊。隐喻就是从始源域到目标域的投射，人们可以通过始源域的结构来理解目标域。例如，Life is a journey，人们通过journey的概念来理解 life，旅行沿途中会有不同的风景，列车会停靠大大小小的驿站，人们在旅途中会遇到来来往往的过客等。Journey的这些特征被映射到了life上，帮助人们理解、谈论和构建life这一抽象概念。

既然隐喻是一种思维方式，那么不仅仅可以通过语言文字来表达，图像、声音等其他模态也可以成为隐喻的表征形式。束定芳[2]在其《隐喻学研究》一书中指出：“绘画可以作为隐喻，从最简单的到最复杂的设计，都具备意义。……如果语言表达的概念是隐喻性的，通过视觉手段表达的同样概念也是隐喻性的。”Forceville（1996，2006）[3]首先提出了多模态隐喻这一概念。在多模态隐喻中，始源域和目标域几乎都是以图像、文字和声音等多种符号资源相结合的方式呈现，各种模态相互协作，共同创造意义。

2．多模态隐喻的特征

赵秀凤[4]在评述 Forceville & Urios-Aparisi的《多模态隐喻》时总结了多模态隐喻具有动态性、叙事性和鲜活性的特征：

多模态隐喻的动态性和叙事性。Forceville & Urios-Aparisi[5]把多模态隐喻理解公式概括为“正在进行的A是正在进行的B”（A ING IS B ING）。和抽象的文字符号不同，其他模态在表征隐喻的时候，往往方式比较灵活。比如，可以通过图像的延展来形成一个行为事件链，也可以通过声音的此起彼伏来模拟一件事情的发生。所以说，多模态隐喻具有一定的叙述性。

多模态隐喻的鲜活性。多模态隐喻能够借助多种不同媒介的组合，把抽象的概念外化为可以感知的、具体的、活生生的现象，给受众带来强烈的感染力和吸引力，这也恰恰是多模态隐喻的魔力之所在。

3．多模态转喻

根据 Barcemona[6]的观点，转喻的映现与一个认知域中次认知域的心理突显（mental highlighting）或激活是相关联的。在转喻中，映现是不对称的，转喻始源域将其概念结构投射到目标域之上，主要是通过在概念上突出（foregrounding）始源域并使目标域处于背景的地位。

三、案例分析

1．公益广告的语类特征

Parodi[7]认为，语类（genre）是一个意义过程，是语篇、认知和语境三者结合的产物，是人们建构世界和周围环境的形式工具，是文本分类的标准。

和商业性广告不同，公益广告是社会公益事业的组成部分，其内容有着广泛且深厚的社会公众基础。它取材于普通百姓的日常生活，以鲜明的立场、深刻的主旨、独特的创意和健康的方式，正确诱导了广大公众，积极传播着社会正能量。潘泽宏[8]指出，公益广告的题材选择应该是大处着眼，小处落墨。在构建社会主义和谐社会的当代中国，许多精彩的公益广告深入人心，弘扬了中华民族的传统美德，净化了社会风气，培养了人们积极健康的价值观，很大程度上促进了社会的文明进步。

2．央视公益广告《筷子篇》中的多模态转喻与隐喻

央视公益广告《筷子篇》在2014马年春晚的黄金时段中亲情亮相，广告设计者把创意视角聚焦在中国人餐桌上的饮食工具——筷子，6个故事完全取材于普通中国人的真实生活。在除夕团圆之夜这样一个特殊时刻，传递中国的特色情感，弘扬中国的传统文化，感动了全球数亿华人。

下面就从人类认知的视角，详细分析公益广告《筷子篇》中的多模态隐喻和转喻，并对其进行解读：

“启迪篇” ——餐桌旁，爷爷在逗几个月大的孙儿玩耍，先是用筷子蘸取了一点苦的调味汁放入孙儿口中，孩子皱起眉头哭了；爷爷连忙又蘸了少许甜的调味给他尝，宝宝破涕为笑，开心地手舞足蹈起来。于是，爷爷用筷子教会了孙儿辨别各种味道——酸甜苦辣咸。

这个小故事以爷爷、奶奶的几句简短对话开篇，两位老人使用的是粤语方言，观众一听就可以分辨出这是广州的一户人家，同时屏幕右侧也出现了“广州 西关”的字样。这是一个多模态转喻，始源域是两位老人的粤语方言（以听觉模态呈现），目标域是“广州”（以文字模态呈现）。这里老人的粤语方言通过观众的听觉得到突出，而目标域“广州 西关”则连同画面处于背景地位。这个小故事中还有一处多模态转喻，始源域是不同的调味汁（以视觉模态呈现），结合“启迪篇”的语境理解，观众很容易知晓“调味汁”指代“人生百味”。如此一来，这个转喻就成功地激活了本篇故事中的隐喻映射：“老人用筷子蘸取不同的调味汁给宝宝品尝”映射“老人教孩子体会人生的各种味道”，故为“启迪”。

“传承篇”—— 镜头里，妈妈在教年幼的女儿使用筷子，一边说一边给女儿做示范。可是，当小姑娘模仿着妈妈用筷子夹菜时，却怎么也夹不起来。小女孩伤心地哭了，妈妈在一旁耐心地教导说“我们是中国人，中国人就要学会用筷子”，并且手把手地教女儿如何用筷子，小女孩终于能用筷子夹起一片肉含入口中，苹果般的小脸上洋溢着幸福的笑容。

同上一个小故事一样，“传承篇”的开端也是一个多模态转喻，妈妈的上海话（以听觉模态呈现）得到突显，而“上海 长宁”此时处于背景地位。妈妈耐心地教导女儿说“我们是中国人，中国人都要学会用筷子的”。这时，筷子的意义就得到了拓展，不仅是一件餐具那样简单了，它代表着中国传统的文化习俗，使用筷子是每一个中国人必须具备的技能。此处的转喻，结合故事的情景语境，“筷子”（始源域）促成了“中国传统文化”（目标域）的意义通达。在妈妈的帮助下，小女孩终于学会了使用筷子。于是，本篇故事的隐喻被诱发并激活，“妈妈手把手教女儿使用筷子”映射“让女儿继承中国传统文化”，故为“传承”。

“明礼篇”—— 福建永定的客家土楼里张灯结彩，洋溢着其乐融融的气氛，全家老老少少围坐在一起，准备吃团圆饭。调皮的男孩望着桌上的美味菜肴，迫不及待地拿起筷子想抢先品尝，却被坐在一旁的爸爸压住小手说：“要让爷爷先来。”男孩无奈地看着爸爸。爷爷举杯致了新年贺词，全家人才拿起筷子。爸爸的言行让孩子明白了要懂得礼貌，尊老谦让。

随着第三个小故事展开叙述，映入观众眼帘的是一座土楼——福建客家人的标志性建筑，同时屏幕上出现“福建 永定”的字样。这个转喻的源域是通过视觉模态呈现并突显的，目的即让观众明白这则故事展现的是福建的一户人家。男孩看着满桌丰盛的饭菜，拿起筷子跃跃欲试，却被爸爸制止了。这一连串的画面也是一个多模态转喻，筷子作为源域，促成了对目标域“中国人的餐桌礼仪”的通达。爸爸在制止男孩的时候，教育他说“要让爷爷先吃”。不难看出，本篇的多模态隐喻为“爸爸制止男孩先拿筷子”映射“父亲教会儿子要懂礼貌，要尊老谦让”，故为“明礼”。

“关爱篇”—— 镜头里是一片冰天雪地，千里迢迢回家的儿子深一脚、浅一脚地踏进家门，母子相见相拥而泣。户外，袅袅炊烟徐徐升起。厨房内，母亲忙碌地做着各种菜肴，儿子用筷子美美地夹上一块锅包肉，母亲宠爱地看着儿子，微笑着说“就知道你爱吃这个”。无私的母爱和浓浓的亲情包围着这户东北人家。

镜头切入至第四个小故事时，是一片白茫茫的天地和远处茂密的林海，同时屏幕上出现“佳木斯东胜”。和上一篇的多模态转喻表达方式一样，源域是通过图像突显的。三年未回家的儿子与母亲相拥而泣，感人至深。这时，镜头给了一个特写——屋外升起袅袅炊烟，这又是一个多模态转喻。袅袅炊烟通过视觉模态突显，指代厨房内忙碌的景象，母亲正在为儿子精心准备各种美味。儿子来到母亲身边，情不自禁地用筷子夹起一块香喷喷的锅包肉，美滋滋地吃了起来，母亲宠爱地看着儿子，故为“关爱”。这里，“母亲精心准备菜肴，儿子美美地吃”映射“母亲对儿子浓浓的、无私的爱”，是一个多模态隐喻。

“守望篇”——快递员的丈夫尽职尽责地送完最后一份快件回到家中，妻子早已准备好晚餐。就在夫妻俩用餐之前，丈夫从口袋中掏出一件礼物递给爱人。妻子忙拆开一看，是一双可爱的小筷子，妻子幸福地笑了，丈夫期待地说：“再过两个月我就要做爸爸了。”年轻小夫妻彼此相依，期盼着新生命的降临。

这个小故事里，很多观众在看到那双可爱的小筷子时，可能会有些疑惑。但是随着丈夫说到“再过两个月，我就要做爸爸了”的时候，观众就会恍然大悟。这里“可爱的小筷子” 有一个镜头特写，通过视觉模态得到突显，指代“这个家即将到来的新生命”，属于多模态转喻。不言而喻，本篇的多模态隐喻即“新添了一双小筷子”映射“年轻小夫妻期待、盼望新生命的降临”，故为“守望”。

“睦邻篇”—— 最怕过年过节的恐怕是单身孤独的老人了。然而，今年除夕，四川宣汉的老王却不再是一个人过年了，邻居一家人热情地招呼他一起过年，“多个人，不就多双筷子嘛”简简单单的一句话，传递的是中国人自古以来邻里和睦的温暖。

最后一则故事中，“老王看到邻居全家团聚时羡慕的神情”和“门上陈旧的春联”，这些视觉模态被突显，观众结合片中的情景语境，就能推断出“老王是一位单身孤独的老人”，属于多模态转喻。邻居看出了老王的孤独，热情地邀请他一起过年，“多个人，多双筷子嘛”映射“中国人和睦的邻里关系”，故为“睦邻”。很明显，这个隐喻的映射也是发生在转喻基础之上的。

除了上述分析的这些多模态转喻和多模态隐喻之外，综观全篇，还有一处多模态转喻值得一提，即贯穿整篇广告的背景音乐，该音乐悠扬、舒缓，迎合了安宁、祥和的除夕夜氛围。

《筷子篇》以筷子为情感载体，串起广东西关老屋、上海长宁现代家庭、福建永定客家土楼、黑龙江佳木斯东胜农家、四川宣汉乡村等场景，描述中国人在春节的生活情感与情节，承载着中国特有的传统与美德，呼吁大家珍惜与家人、亲友的每一次团聚，弘扬分享、感恩、明礼、孝敬等中华几千年传承的文化。

四、结语

本文从人类认知的角度，在多模态转喻和隐喻的理论框架之下，结合公益广告的语类特点及其情景语境，分析 2014央视春晚公益广告《筷子篇》中的多模态转喻和隐喻现象，进一步印证了：（1）转喻和隐喻这两种人类的认知现象，不仅大量地存在于日常语言中，在其他非语言载体中也随处可见；（2）对多模态转喻和隐喻的理解，必须结合其情景语境来进行，因为多模态话语中的转喻和隐喻几乎都是以图像、文字和声音等多种符号资源相结合的方式呈现；（3）作为认知方式，很多情况下，转喻要比隐喻更加基础。也就是说，隐喻映射的成功建立往往是基于转喻的意义通达之上的。

[1]张德禄，郭恩华.多模态话语分析的双重视角——社会符号观与概念隐喻观的连接与互补[J].外国语，2013, (5): 20-28.

[2]束定芳.隐喻学研究[M].上海：上海外语教育出版社，2002.

[3] Forceville, C. Non-verbal and multimodal metaphor in a cognitive framework: Agendas for research [C]. // G. Kristian, M. Achard, R. Dirven, & F. Ruiz de Mendoza. Cognitive Linguistics: Current Applications and Future Perspectives. Berlin / New York: Mouton de Gruyter, 2006: 379-402.

[4] 赵秀凤.概念隐喻研究的新发展——模态隐喻研究[J].外语研究，2011, (1): 1-10.

[5]Urios-Aparisi, Eduardo. Interaction of multimodal metaphor and metonymy in TV commercials: Four case studies [C] // Forceville & Urios-Aparisi, 2010: 95-113.

[6] Barcelona, A. Clarifying and Applying the Notions of Metaphor and Metonymy within Cognitive Linguistics: An Update [C] // Dirven R. & Porings R. Metaphor and Metonymy in Comparison and Contrast. NewYork / Berlin: Mouton de Gruyter, 2002: 207-277.

[7] Parodi, G. Academic and professional written genres in disciplinary communication: Theoretical and empirical challenges [C] // Jan Renkema. Discourse, of Course. Amsterdam: John Benjamins, 2009: 93-110.

[8] 潘泽宏.公益广告导论[M].北京:中国广播电视出版社，2001．

An Analysis of Multimodal Metaphor and Metonymy in Public-Service Advertisement——Based on CHOPSTICKS by CCTV

DUAN Yang-yang
(Fuyang Normal University, Fuyang 236041，Anhui)

TV public-service advertisement is a kind of multimodal discourse, comprising of lots of modes, such as words, images and sounds, etc. From the perspective of cognitive linguistics, this paper attempts to make explorations on multimodal metaphor and metonymy in CHOPSTICKS by CCTV, in order to reveal the operational mechanism of these two cognitive means in public-service advertisement.

public-service advertisement, metonymy, multimodal metonymy, metaphor, multimodal metaphor

H030

A

1004-4310（2015）03-0042-04

10.14096/j.cnki.cn34-1044/c.2015.03.010

2015-03-14

段洋洋（1986-），女，阜阳师范学院信息工程学院外语系教师，硕士，研究方向为语篇分析，功能语言学。