企业品牌复杂系统存在的角色论解构

■谌飞龙

品牌是一个复杂的巨系统，对于这一论断学界有着广泛共识。然而，对于品牌系统的指称对象是什么，至今还存有分歧。Kapferer JN指出，品牌系统由三部分组成，即产品或服务、名称与符号、概念(价值主张)，并在此基础上构建起利于品牌管理(自上而下)与品牌感知(自下而上)的“品牌金字塔”。Aaker指出，品牌系统可以划分为五个层次——公司品牌、范围品牌、产品线品牌、子品牌以及品牌化要素(服务)，并据此提出品牌关系谱。Agnieszka Winkler在《快速建立品牌》中首次提出品牌生态系统概念，而王兴元认为，品牌生态系统是由环境、企业、供应商、中间商、顾客、公众、相关组织与群体等成员共同组成的商业生态系统。换言之，品牌生态系统包括品牌成分和非品牌成分两部分。文献研究表明，Kapferer JN.所提到的品牌系统主要是从品牌成分来进行阐述，而其他学者更多是用它来开展个体品牌的品牌识别 (brand identity)研究;Aaker所指的品牌系统，主要是从企业角度去分析企业各类型、各层次品牌所构成的系统，这其中包括企业品牌与产品品牌、母品牌与子品牌等形成的品牌关系谱;Agnieszka Winkler的品牌生态系统，更多用于探索生态系统中成员主体之间的竞争、合作与协同问题。可见，这三个品牌系统所指的范围呈逐渐放大的趋势。本文所研究的品牌系统属于中观层面，为Aaker所指的企业品牌系统，即将企业一系列品牌看做成一个品牌系统。事实上，这个品牌系统不仅仅包含品牌自身，还包括支持品牌形成的产品要素、市场要素等。

一、企业品牌复杂系统的形成

Aaker认为，品牌系统可以作为新产品或新品牌的发布平台，也可以作为系统内所有品牌的基础，这样的品牌系统具有明显的复杂性。品牌系统之所以会变得复杂，主要来自于两方面的原因。一是品牌所处的环境变得日益复杂。当企业面对市场细分、品牌延伸、大批产品、各种类型的竞争者、错综复杂的分销渠道、更大规模使用背书品牌和子品牌等市场状况时，品牌架构显得尤为重要。二是“适应性造就复杂性”。品牌在面对复杂的市场环境时，通过品牌拓展、品牌延伸、品牌联合、品牌组合等一系列行为，不断地扩充新产品、增加新市场、产生新品牌来适应外界的挑战，在完善品牌系统的同时，也造成品牌系统的复杂化(见图1)。

(一)品牌延伸——品牌系统复杂化的根本动因

品牌延伸是指将现有品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上，它分为产品线延伸(品种延伸)与产品种类延伸(品类延伸)两种类型。品种延伸通常伴有副品牌(子品牌)出现，即用副品牌表示不同的品种(或性能、款式、规格、档次等);品类延伸一般不使用副品牌 (子品牌)，而是延伸到新品类，根据原产品与延伸产品的关系类型，又可分为无关联、类别关联(如打印机-电脑)、主题关联 (如打印机-纸张)、功能关联(如打印机-硒鼓)等。品牌延伸为丰富品牌系统构成提供了基础，正是因为品牌有延伸、扩张的冲动，才有了品牌系统的不断丰富和扩大。品牌延伸后，特别是经过品类延伸后会形成族系品牌，其旗下将出现包括原产品在内的多个产品，从而复杂化了品牌系统的构成。

(二)品牌组合——品牌系统复杂化的“因与果”

企业在面对不同类型的竞争对手、复杂的分销渠道、更为细分的小众市场等时，通过或强化主品牌，或引入新品牌，或推出子品牌，或实施属性品牌化、特征品牌化等品牌组合的工具与方法，巧妙地保留品牌的差异点与活力点，以适应多类型市场，应付多重品牌延伸。在这一过程中，品牌组合增加了企业的品牌活动主体，成为推动品牌系统形成的基本力量，甚至还可以说，没有品牌组合，就无法产生有序的品牌系统。因此，品牌组合是为了防范品牌系统复杂无序的重要手段，同时，品牌组合的频繁实施在无形中又助推了品牌系统复杂化。

(三)品牌联合——品牌系统边界延展的“助推器”

品牌联合属于品牌组合的范畴，但它又不同于一般意义上企业自身拥有的各层次品牌间的组合，而是分属于不同企业、独立的两个品牌间的组合。目前学术界对品牌联合的具体定义仍然各不相同，但普遍认为，品牌联合包括品牌联盟和品牌合作，表现为两个或多个品牌同时出现在广告、产品包装、产品陈列、分销、促销等上而为一个新产品创造一个组合品牌名称的市场行为，比如一汽大众轿车、百威英博雪津啤酒。还有一个品牌联合的特例——成分品牌化，它将成分产品以原材料或零部件的形式“隐匿”于终端产品中，比如特富龙不粘锅底涂层、莱卡面料。因此，从品牌联合的存在形式看，除原品牌外，又外生出合作品牌、成分品牌、联合品牌等，尽管它们与品牌系统中的品牌仅是“合作关系”，但客观上，它们又成为品牌系统的构成主体，从而延展了品牌系统的边界。

(四)品牌拓展——品牌系统空间范围扩大的“动力源”

任荣和邓荣霖在研究品牌扩张时，指出其包括品牌延伸和市场拓展两种方式，其中品牌延伸是品牌在产品层面的扩张，市场拓展是品牌在地理层面的扩张。为与品牌延伸的提法相对应，我们将“品牌在地理层面的扩张”称为品牌拓展。品牌拓展行为会使其所面对市场的空间距离增加，由一个特定的市场演变为原市场与新市场等两个甚至多个市场，其典型的表现形式为品牌在国际化进程中形成的国内市场与国外市场 (国际市场)。品牌拓展行为扩张了品牌覆盖的地理范围，扩大了品牌的传播面，但由于各地理市场间存在差异性，品牌在适应这些差异性市场过程中，必然需要对品牌内涵或是品牌表现形式等品牌要素作出调整，这些改变将复杂化品牌系统的存在形式。

(五)品牌授权——品牌系统内产品主体泛化的“策动力”

品牌授权是品牌资产所有者把一个商标或源于主要环境中的特质，以契约性书面许可形式，允许品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。品牌授权的实质是品牌延伸，但又不同于一般意义的品牌延伸，因为品牌授权后，授权产品或服务的提供方分属于不同行业、不同企业。以迪士尼品牌为例，迪士尼是全球品牌授权业务规模最大而且运作最成功的品牌，在中国，2013年授权喜临门公司使用迪士尼商标及小熊维尼等卡通形象。同时，授权玩具堡公司使用旗下的漫威系列品牌，包括蜘蛛侠、钢铁侠3、雷神、绿巨人等。这一系列品牌授权行为，使得迪士尼旗下产品类型、种类持续扩大，迪士尼品牌系统也就变得极其复杂，产品主体日趋泛化。

二、品牌复杂系统的成员分解

一个企业品牌通过品牌拓展、品牌延伸、品牌授权、品牌联合、品牌组合等多样化品牌行为，逐渐形成了一个复杂的品牌系统，这个系统由多个层次、多种类型的品牌和产品构成(见表1)。

从表1可以归纳出，一个完整的品牌系统应该包括涵盖不同区域市场和目标市场群体的公司品牌、族系品牌、个体品牌、子品牌、特征品牌、项目品牌，以及合作品牌、成分品牌、联合品牌等，还包括典型性产品和各类延伸产品、授权产品。

一个品牌形象的树立从品牌设计、品牌定位开始，经过品牌传播、品牌维护等复杂过程，最终被市场所接受。品牌形象确立之后，多数企业会选择品牌延伸，不断推出延伸产品。由于品牌延伸产品与母品牌关系主要表现在延伸产品与母品牌的契合度上，包括产品属性契合度和品牌形象契合度，据此可将延伸产品分为转接性产品、互补性产品、替代性产品和形象性产品等类型。其中，前三类源自产品属性契合性，后一类源自品牌形象契合性。当然，还有一种授权产品，它是某些企业将知名品牌授权给不同种类的制造商使用而在市场上流通的产品，授权产品与授权品牌之间是一种“租赁关系”，即被授权者按合同规定“租用”授权品牌，用于生产、销售授权产品或者提供授权服务，需要向授权者支付相应的“租金”。加上实施品牌延伸之前，企业原本就存在的产品——典型性产品，这些共同构成了企业品牌系统中的产品子系统。

表1复杂品牌系统构成主体

当然，这里并不是说，每个具体企业的品牌系统都应包含完整的品牌层次和产品类型 (比如没有进行品牌延伸活动的企业就不存在族系品牌;只向市场提供一个主打产品 (典型性产品)，而不提供配套产品和服务的企业，就没有互补性产品、替代性产品等)，实际上企业中的每个品牌和产品都会属于其中一种。同时，在复杂的品牌系统中，一个具体的产品往往不是对应一个具体品牌，而很可能是由一个主品牌加一个子品牌，或者是由一个主品牌加一个修饰品牌来对应确定。

为有效管理日益复杂的品牌系统，Aaker提出用品牌架构来明确系统中各品牌角色、品牌间关系以及不同的产品-市场环境，从而让每个品牌在复杂系统中发挥应有的作用。品牌架构包含品牌组合、组合角色、产品-市场环境角色、组合结构、组合图标。其中，品牌组合角色分为战略品牌、关键品牌、银弹品牌、现金牛品牌等四种;产品-市场环境角色包括背书者/子品牌角色、受益品牌角色、联合品牌、驱动品牌等四种，前一种角色划分是将品牌视为识别市场机会的工具，后一种则是将品牌看作是界定具体产品的手段。然而，这两组品牌角色类型并不能清楚地说明品牌系统如何影响消费者做出最终的选择。为解决这个问题，我们根据品牌/产品在消费者选择中的影响力强弱，将品牌系统的品牌角色分为驱动性品牌、担保性品牌、修饰性品牌等三类，一个品牌旗下的各类产品则可扮演旗舰产品、认知强化型延伸产品与认知稀释型延伸产品等角色(见图2)。

三、消费者选择中的品牌角色分工

面对一个复杂的企业品牌系统，在消费者进行购买决策时，到底是哪类品牌促成购买行为呢?是整个品牌系统，还是品牌系统中的某个子类呢?从上文可知，品牌系统中包含驱动性角色、担保性角色、修饰性角色等三类角色(如图3)，它们有一个明确的“职责范围”，共同或独立发挥作用最终促成消费者作出品牌选择。

(一)驱动性角色——给予消费者购买理由

品牌驱动行为主要表现为消费者“指牌购买”，如果消费者得不到该品牌产品，他内心就会感到不安。扮演驱动角色的品牌通常具有一定的品牌忠诚、品牌偏好，所秉持的价值主张与顾客使用体验的期望相一致，带来的利益(包括功能利益、情感利益等)正是消费者想得到的。

图2 品牌复杂系统中的成员类型与角色分解

驱动性角色多为品牌系统中的族系品牌(主品牌)，其次为子品牌，同时公司品牌、成分品牌、项目品牌、原产地品牌在某些时候也可以起一定的驱动作用。根据驱动品牌的参与数量多少以及品牌在消费者选择中的影响力大小，可将驱动性角色分为单驱动、联合驱动等。单驱动角色通常由主品牌承担，表现为消费者对品牌非常依恋，如Apple手机的“果粉”、小米手机的“米烧”;联合驱动角色主要由品牌系统中两类或两类以上品牌承担，如“主品牌+子品牌”、“公司品牌+成分品牌+项目品牌”等。

当然，驱动性角色并非都是由强大品牌来承担，在某些时候，微小属性(即与产品性能无显著相关的属性)被放大后也能提升消费者对品牌的评价。例如农夫山泉以“有点甜”的口感诉求使其成功立足于强手林立的饮用水市场，这其中就是农夫山泉的“口感”特征品牌发挥了一定的驱动作用。这说明像特征品牌、项目品牌这样，看似毫无力量的修饰性品牌，在某些状态下也具备较大的驱动力。

(二)担保性角色——转借强势品牌的市场信用

在品牌系统中，担保性角色承担着给受托品牌的产品品质、消费体验、售后服务等内容提供信誉保证的任务，承担这一角色的品牌被称为背书品牌。受托品牌主要是企业希望未来具有驱动性功能的独立品牌，而背书品牌通常是企业品牌以及第三方合作品牌，其中第三方合作品牌包括成分品牌、原产地品牌(包括原产国品牌)、强势媒体 (如央视)、著名代言人 (如明星、名人、企业领导人)以及认证机构等，它们一般有着良好的市场声誉和广泛的消费者基础。通过借助背书品牌的强有力影响，受托品牌向市场传递的品牌形象和做出的品牌承诺得以再度强化，并承接背书品牌与消费者间的、可持续的、可信任的品牌关联，从而获得市场认同。

在由企业品牌背书或主品牌背书的品牌系统中，根据背书品牌承担品牌驱动力的大小，可将背书形式分为影子背书、暗示背书和强势背书。影子背书，是指受托品牌与背书品牌之间在产品外观、产品包装以及品牌宣传上并没有建立多少视觉联系，有时受托品牌代表的是完全不同的产品和市场，但许多消费者清楚他们之间的关系。如定位为打造高端家电品牌的卡萨帝(Casarte)，虽然它有着与母体品牌“海尔”不同的品牌个性、消费人群，并且采用独有的精品店渠道以及独立的官网，但多数消费者初次认可卡萨帝还是由于海尔的品牌影响力。暗示背书，是指借用某种表达方式来暗示受托品牌与背书品牌之间的特定联系，主要形式有:企业标识或印章、生产厂商落款、公司声明、关联名称等。暗示背书对于新的、尚未确立市场地位的受托品牌尤为有用。强势背书，通常是背书品牌以非常直观的方式和受托品牌显示在一起，这其中包括:醒目的标志、两个品牌名称字号大小相当以及同时出现在广告语中(如“黄金酒——五粮液集团荣誉出品”)。在强势背书模式中，虽然受托品牌仍是推广活动中的主角，但背书品牌起到的驱动作用更大些。

图3 消费者选择中的品牌角色

在由第三方合作品牌背书的品牌系统中，主要存在暗示背书和强势背书两种形式。第三方暗示背书主要通过政府或其授权机构认证等实现，分为产品认证和体系认证两种。产品认证包括美国UL认证、欧盟CE认证、中国CCC认证、QS认证、有机食品认证、节能节水认证等;体系认证一般有ISO9001质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证、OHSMS18001职业健康安全管理体系认证、HACCP食品认证等。这些认证是市场准入的必备条件，虽带有一定的强制性，但受托品牌获得它后，无疑能起到一定的信誉背书作用。成分品牌、原产地品牌(包括原产国品牌)等第三方合作品牌在受托品牌营销活动中出现，如“瑞士钟表”能让消费者产生好感，从而产生一定的背书作用。第三方强势背书主要通过市场中一些强有力的机构或人物提供，如中央电视台的广告“标王”通常在次年会迎来一个销量高峰;中国驰名商标、中华老字号、地理标志产品等“国字号”品牌荣誉能给相应品牌提供极大的背书功能，因为这些品牌荣誉不仅能够反映出品牌的公信力、行业地位、市场占有率、消费者口碑等重要市场指标，而且还将获得政府的保护。

(三)修饰性角色——承担细分市场的品牌识别

企业为了让品牌满足不同市场的消费者需求，在不改变主品牌形象的情况下，通常会根据产品款式、型号、特殊版本或产品配置、质量水平、功能属性等内容的不同来增加一个修饰成分，进而对品牌产品加以完善或区分。这一修饰成分即为修饰性品牌，它承担了帮助消费者对细分市场进行品牌识别的角色。在品牌系统中，特征品牌、项目品牌、合作品牌、成分品牌、产品描述等都可能担当修饰性角色。

修饰性品牌通过在单品品牌或族系品牌上引入微小但有力的品牌差异，既适应了细分市场的需求，驱动细分人群的购买行为，又不会分散消费者对主品牌的注意力或者稀释主品牌。不过，修饰性品牌虽具有一定的驱动作用，但在消费者整个购买行为中，起决定性驱动作用的仍是主品牌或子品牌，同时由于修饰性品牌所代表的内容过于具体，这种品牌很难成长为独立品牌，所以企业通常不会投入过多的资源把它当作驱动性品牌来培养。

四、复杂品牌系统中的产品角色

产品是品牌的“天然载体”，任何一个品牌都不可能离开产品(含服务)而发展。目前，很多企业的业务已横跨多个产品类别，但是事实上在消费者认知中，不同类别产品与企业品牌系统之间的关联度、紧密性是有差异的，这种认知差异的出现主要是因为品牌延伸而引起的。由图2可知，在企业品牌系统中，既有各种不同角色的品牌，也包含不同角色的产品。根据产品与主品牌之间的亲近性不同，将品牌系统中的产品分为旗舰产品与延伸产品。其中，旗舰产品是最能代表品牌形象的产品，与品牌具有很强的关联性;根据品牌延伸对消费者品牌认知的影响不同，延伸产品可分为认知强化型延伸产品与认知稀释型延伸产品。

(一)旗舰产品——最能代表品牌形象的产品

旗舰产品通常是品牌创建时推出的第一个产品，在产品组合中居于主导地位，是消费者在品牌决策之后的“首选产品”。以当当网为例，尽管自1999年创办“网上书店”以来，当当网的业务结构发生了很大变化，已经发展成为“综合性网上购物中心”，甚至2014年三季度财报显示，百货销售额超过了图书收入，但它占据了我国图书市场50%以上的市场份额，仍是我国最大的图书和媒体业务在线销售平台。这充分说明，在消费者心目中，图书(含电子书、音像作品)最能代表当当网的品牌内涵，是当当网的旗舰产品。通常而言，旗舰产品都是品牌下的典型性产品，然而，一些延伸产品如替代性产品、转接性产品和形象性产品等由于与主品牌高度契合，随着时间推移以及消费者需求变化，在产品生命周期、品牌生命周期的不同阶段，它们有可能会成为旗舰产品。

(二)认知强化型延伸产品——巩固“专业品牌”的市场形象

所谓认知强化，特指认知主体观察到一些原事件的新关联事件后，对事物的原有认识进一步肯定。依据认知心理学理论，消费者的品牌认知是由其头脑中已有的知识存量和知识结构所决定的，这个预先存在就是先验图式(先前经验)。当企业实施品牌延伸后，消费者会接触到与原有产品不一样的延伸产品，由此需要对品牌进行再认知。在这一过程中，消费者会主动地利用现有的认知结构从产品类别特征、产品质量水平、制造技术支持和品牌身份象征等维度去感受和匹配延伸产品，如果新的认知结果与原有认知存在一致性(高契合度)时，那么将进一步强化原品牌认知，提升品牌形象。比如上海家化的六神品牌由最初的花露水，逐步增加了爽身粉、沐浴露、香皂等产品，这些产品组合共同强化消费者对六神——“夏令产品”的品牌认知。因此，认知强化型延伸产品在通过巩固“专业品牌”形象的同时，能够将品牌由“单品品牌”升级到“族系品牌”。

(三)认知稀释型延伸产品——模糊品牌的“特定评价”

品牌延伸后的认知稀释，是指随着母品牌在延伸产品上的使用，消费者对品牌的原有评价变得模糊，直至降为负面。品牌认知稀释主要发生在两个阶段:一是消费者购买决策之前。由于延伸产品与品牌形象的契合度低，品牌联想不适用于延伸产品领域以及品牌认知自有的“过滤”功能，消费者会把延伸产品直接从“预购物清单”中过滤出去，这时品牌稀释已经产生。二是不满意的消费体验之后。消费者在使用延伸产品时，如果感受到延伸产品传递的信息，包括产品质量水平、使用的便利性等与原有品牌认知不一致，甚至相互冲突，必然会怀疑原有品牌认知的可靠性，从而导致认知稀释现象发生。

五、结语

多样化品牌运作行为推动企业品牌复杂系统的形成。企业实施品牌拓展，扩大空间地理范围;运用品牌延伸，扩张产品范围;开展品牌授权，泛化产品领域;借助品牌联合，引入第三方力量;采用品牌组合，推出新品牌。通过这一系列品牌行为，逐渐形成了一个包括多市场、多产品和多品牌的企业品牌复杂系统。

企业品牌复杂系统中存有不同的品牌角色与产品角色，它们共同推动品牌系统走向有序或无序。企业品牌系统中包含驱动性角色、担保性角色、修饰性角色等品牌角色，以及旗舰产品、认知强化型延伸产品与认知稀释型延伸产品等产品角色，它们在影响消费者决策中所起的作用各不相同，如果相互配合到位，将会推动品牌系统有序运行，反之则会将品牌系统引向无序。例如驱动性品牌是品牌系统中“冲在前面”与消费者正面接触的品牌，但如果企业强推担保性品牌、修饰性品牌，则将会引起系统混乱;认知稀释型延伸产品有时在短时间内能做大品牌销量，但随着时间推进，最终会稀释品牌资产，伤害品牌系统。品牌系统中的角色不是固化的，特定条件下会发生角色变换。一般来说，如果一个品牌承担了双重角色，如担保性与驱动性、驱动性与修饰性，这其中可以或可能发生角色变换。Aaker曾提出，当企业新推出的品牌或产品驱动力不够时，可利用品牌桥接战略，让担保性品牌在外围发挥作用，在驱动性品牌壮大到足以独立时，担保性品牌便逐渐撤出或者淡化其角色。同理，驱动性品牌成长到足够强大时，也可承担担保性角色;修饰性品牌在某种特定条件下可承担驱动性角色。在产品子系统领域，认知强化型延伸产品在品牌运作得当以及市场存续时间足够长的情况下，可能成为旗舰产品，但这种角色变换是单向的。

因此，企业营销投入应根据品牌/产品角色不同对其预算作区别分配。一般而言，企业在驱动性品牌、旗舰产品、认知强化型延伸产品上的营销投入应高于其他角色的品牌/产品;对修饰性品牌、认知稀释型延伸产品则尽量少投入甚至不投入。品牌价值评估也应根据品牌/产品角色不同对其收益作修正处理。现行主流品牌价值评估方法包括Interbrand评估法和BrandZ评估法在内，在对品牌/产品收益进行处理时，仅是计算扣除成本后的净收益，并没有考虑到品牌系统中的品牌/产品角色不同对最终品牌价值的形成有着正面或负面的影响，如认知稀释型延伸产品在短期内虽然会创造一些收入，但对品牌价值必然形成负面影响。同时，没有考虑到不同角色共同作用下品牌收益的分担问题，从而在估算驱动性品牌价值时，没有看到担保性品牌的贡献。反过来，在估算担保性品牌价值时，没有看到驱动性品牌的贡献。这些“疏忽”除了导致评估对象的估值过高外，还不利于正确指导企业的品牌运作活动。

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