创意产业模块化价值链体系构建与管理研究

王熙元

（上海财经大学 国际工商管理学院，上海 200433；东华大学 服装与设计学院，上海 200051）

经济学中，产业链是指在某种产品的全部生产加工过程中，所包含的各个重要生产环节构成的整个纵向运动链条。在整个生产链条中，产业的价值由生产的起始端向链条终端流动，由生产链转变为生产价值链。创意产业的发展也遵循着产业经济的一般规律，必然由产业生产向价值生产过渡。实践证明，创意产业的产业价值远高于传统产业价值，主体产业与相关产业密合度高，可持续发展前景广阔。创意产业为什么会产生此种现象，这就要求对创意产业的价值链体系进行系统研究。

创意产业价值链是创意产业价值生长完善的过程，是在价值链理论基础上依靠自身产业特色，进行多产业融合、渗透再重新整合发展而来的。迈克尔·波特价值链理论认为“每一个企业都是在设计、生产、销售、发展和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。”创意产业是产业经济的一种模式，它必然追求产业发展的终极目标——价值创造。

一、创意产业模块化价值链体系构建

1.创意产业模块化价值分析

创意产业是创意行为与产业发展方式相结合，以知识产权为特征的新经济模式，产品价值具有模块化特征，适应产业模块化的组合、分解、独立经营、整合、协作，以模块化契约合作实现产业价值协同发展，这种产业价值链的构成方式以模块化价值链表现。模块化经济是指一个复杂的系统或过程通过模块的分解和整合过程，提高子系统的独立性、互补性、实现大规模的个性化生产的经济活动。创意产业经过初期的发展，已经开始以产业集群的形式出现。创意产业具有很强的渗透力，要求彼此之间具有模块化的标准界面，实现产业间的组织、融合、分解、重构。为了降低衔接成本，提高协作效率，模块化是产业发展的必然需求。系统，是一群相互之间互为关联个体组成的集合。创意产业由个体组织走向产业集群就是系统的形成过程。产业集群是创意产业中正在生长的系统组织。在这个系统中产业间进行协同合作、外包合作及企业间的分解、组合、重构的同时也发生着相对应的价值传递、价值转移。创意产业价值模块化是实现价值系统分解和整合的动态过程。模块化是指将系统分解为多个具有某种确定的独立功能的半自律性的子系统（即模块）并通过标准的界面结构将各个功能独立的半自律子系统按照一定的规则相互联系而构成更加复杂的系统的动态过程。

由创意到产品，每一个创意产品都是独有的个性产品，具有半自律子系统特征。在产品开发过程中，产品的模块化特征集中了企业的资源要素，同时与产品开发相对应的价值模块产生。价值模块是构成模块化价值链的重要因子，它联系着产品开发、生产、投入及价值生成的两端。在创意产业系统中，企业内部在进行产品开发、价值生成的同时，企业间通过对产品生产或生产资源、市场资源等的分解，整合的方式，形成具有半独立性、半自律性的价值系统子模块。价值模块、价值子模块所构成的价值系统是创意产业发展、整合、渗透、融合的动态过程的表现。价值模块的相互作用、相互整合形成了模块价值链的发展基础。在模块化价值链中，价值模块是依托知识产权、资本、技术等要素来构成的基因模块，基因模块间依靠半独立性、半自律性子模块的相互运动以及基因界面识别形成了模块基因组合，即模块化价值链。模块基因识别性是基于模块价值分解创造力的优质组合，因此模块化基因识别性构成的价值模块基因组合，具有价值增值性特征，即所搭建的模块化价值链是增值价值链。

创意产业模块化的结构特质决定了产业价值会在模块间运动，而且会因为模块价值流动影响产业发展及需求供给，这种运动包括三种形式：价值纵向层级运动、价值横向流动、价值整理运动。

创意产业在价值创造过程中会出现价值分层，会直接引导价值结构内涵的不同表现。Chris H igson O liver R ivers等认为，在消费领域实现价值的创意为Content IP（intellectual property），把在生产领域实现价值的创意成为Process IP。在消费领域实现价值创意表现为Content IP，在生产领域的价值创意表现为Process IP，不同的定位产生不同的产品，满足不同的需求。由于消费增长水平不同，购买力上升或下降，都将影响消费者对同一系统中不同价值子模块产品价值的感受，从而产生价值的纵向运动。经济的发展导致以信息价值、文化价值为代表的构造模块需求上升，致使功效模块与构造模块间区位转换，也会造成模块价值的纵向运动。运动方式垂直向下说明产业发展创新不足，向上则说明产业价值升级。价值横向流动，是指在同一物理功能前提下，产品模块价值会随着消费意愿在不同产品间流动，这是不同生产模块间相互竞争的结果。企业可以通过积极创新开发产品新价值，也可以通过开发商品辅助价值实现价值在模块间流动，以获得价值利益。同时消费者对新价值的认可程度及消费需求能力也会影响价值在模块间流动的效果。因此，在创意产业发展中企业创新能力、创意开发主动性以及对消费反馈的关注度，是影响实现创意产业价值实现的重要因素。价值整理运动，包含了价值纵向运动和价值横向流动的综合运动，通过价值纵向运动与价值横向流动相结合，可以培育出新的价值形态，实现价值创新成长。创意产业的价值创造是通过价值模块的分解、整合来实现的；价值纵向运动，横向流动在创意产业系统内部形成主体交叉价值网，促进产业价值的整合、升级。

2.模块化增值价值链构造

通过对模块化要素的研究，建立创意产业模块化增值价值链体系简称CIVCM体系，见图1。CIVCM体系由三个运动链、一个价值网、七个运动模块群、一个产业模块运动系统四部分组成。以模块化运动、模块化组合、分解、重构的形成共同创造再生价值。

图1 创意产业模块化增值价值链体系

（1）三个运动链

CIVCM体系三个运动链分别是：创意产业生产链，创意产业价值转换链，创意产业增值价值链。生产链包括：创意要素、生产要素、商业要素、市场要素、消费要素、再生要素、市场未知要素，涵盖了从作品—产品—商品—用品—衍生品的发展路程。在生产链中创意、生产、商业、市场、消费五大要素相对稳定，再生价值要素的产生以消费要素为基础，以市场为反应。市场未知要素是消费的反馈和再生需求对市场刺激的反应及未知因素的影响。未知因素包括两部分：积极因素、消费因素。“创意、生产、商业、市场、消费、再生价值、市场未知”七要素模块的链性循环运动构成了创意产业生产链。价值转换链，包括：价值创造、价值开发、价值推广、价值挖掘、价值实现、价值分解、价值重构七大模块，它展现了创意产业价值形成的全过程，在价值模块的运动中实现价值转换。在价值转换链中，价值实现模块完成了价值运动的第一次价值创造。价值分解模块，价值重构模块是根据产业链中消费反馈、需求反应发生的模块化价值转移通过再次创造，形成与生产链相呼应的一次投入多次产出的价值，转换机制，实现价值创造的最大化。创意产业增值价值链，包括内容创意、生产制造、营销推广、传播销售、消费交换、再生创造、价值塑造七个部分。它们分别位居价值链上特定的环节，通过在不同阶段的模块化运动控制价值链的关键环节，进行价值创造。创意产业生产链、价值转换链、增值价值链是相互对应的三条运动链，每个链条上构成要素发生改变都会引发另外两个运动链的对应反应。三条运动链再现了创意产业生产组织的全流程、价值转换全行程、价值增值全过程。

（2）创意产业价值网构建

创意产业生产链、价值转换链、增值价值链是单向平行线。增值价值链居中，生产链、价值转换链分居上下位，三个动态连上的模块要素相互对应，在价值链上为同一映射点，形成纵向价值线。纵向价值线与横向运动链行程价值网，如图2所示。

创意产业价值网涵盖了价值生成的全要素，也涵盖了价值运动的全方式，横向、纵向、循回、分解、组合、再生，是产业价值塑造的系统工程。在价值网体系内，创意企业通过对专利、技术、知识产权、版权等的协作开发，把价值向关联企业延伸，同时在市场需求的刺激下再开发新的市场主体，带动新市场新企业的产业模块群向周边辐射，创造新价值。

图2 创意产业价值网

（3）创意产业模块化增值价值链模块群分析

创意产业模块化增值价值链是以核心的公用模块和标准通用模块为基础构建的。核心公用模块是指创意产业价值构建过程中的各阶段，包括：内容创意、生产制造、营销推广、传播销售、消费交换、再生创造、价值塑造七个部分。标准通用模块是创意产业价值创造中的子模块要素。它们以集群的形式组合在核心模块周边，根据价值创造的需要进行互动，形式集群化环境，模块化集群是指以核心公用模块为中心，标准通用模块根据需求反应进行运动组合。根据价值需求，聚集在价值链上共同进行价值创造的形式。创意产业增值价值链的模块化集群首先从某个核心价值模块聚集开始，在价值网固定空间上吸引其他模块进行聚集组合。根据各核心的公用模块在价值链上的不同节点位置，可以将模块化集群分为：内容创意模块集群、生产制造模块集群、营销推广模块集群、传播销售模块集群、消费交换模块集群、再生创造模块集群、价值塑造模块集群七个集群。每个集群在价值链都有自己阶段价值位，同时上下映射至生产链与价值转换链上。每个模块集群，都是以核心公用模块为中心，以统一标准界面为媒介进行子模块的分解组合，各子模块展开充分竞争，根据市场反应进行分解组合。当消费交换完成以后，创意产业第一次价值得以实现。受市场需求及市场未知要素的影响，创意产业增值创造开启，在以标准界面为基础的模块化价值链中展现出模块化的开放性特征，可以快速联合大量具有标准模块特征的企业进行生产组织，同时也可以迅速吸引具有同样特质的外部企业加入，实现价值扩容。新加入的子模块在系统中自主运动，受需求和价值的影响在核心公用模块间自由组合、自由组织，实现价值在不同模块间的转移与重新分配。在分配与整合的过程中，由人才、知识产权、市场等优质资源的再组合形成新的知识主体，它们具有更强竞争力。在价值链模块集群建设中，由于新知识主体（知识产权）的发展确立，赋予模块集群更大的创新空间，更强的创新能力，更旺盛的创造能量，使之成为推动创意产业价值创造的新动力。

模块化结构促进了模块集群系统内模块化知识价值的转移、发展，加快了模块集群知识价值的创新能力。模块化半自律性，促使各子模块在七个核心的公用模块周边，以创新结合的形式展开激烈竞争，为价值链整体创新价值的塑造奠定基础，创造价值链增值价值。

（4）创意产业价值系统

创意产业生产链、增值价值链、价值转换链、创意产业价值网、创意产业模块化集群共同构建了创意产业价值系统，实现了价值模块在系统内的分解、组合、整理运动、为价值的生成创造了系统环境。通过三横七纵的价值网络构建，模块间标准界面的融通，价值增值路径的梳理，增强了创意产业核心的竞争力，为增值价值链的发展及持续盈利能力的培养提供了条件。

二、创意产业增值价值链组织管理

创意产业发展带动了新经济的发展，刺激了城市经济的进步，对创意产业增值过程的探讨，必须加强对增值价值链的组织管理研究。

1.创意产业价值链增值扩展分析

创意产业的价值增值发展是创意产业在发展过程中不断拓宽价值塑造渠道、延伸价值生长的必然结果。创意产业价值链的增值拓展具有两方面特性：追求价值回报特性、产业拓展特性。这两个特性共同塑造了价值链的增值发展。

产业模块建设中，谁具备制定模块标准的权力，谁就占有了主动权能够实现垄断价值，创意产业的原创权，具备实现垄断的要素，能够掌握定价权，独立控制产品的知识产权，占领市场，产生垄断利润。

创意与技术的结合能够推进产业的发展。创意产业通过差异化产品开发，获得知识产权形成垄断价值，并通过对知识产权的保护开发，可以实现一次投入多次产出，以不同级别的竞争优势，获得高于普通产品的价值利润，实现价值回报、规模递增。

2.创意产业增值价值链组织结构模式

组织结构是指对工作任务如何进行分工、分组和协调合作。组织结构是表明各部分排列顺序、空间位置、聚散状态、联系方式及各要素之间相互关系的一种模式。创意产业增值价值链上有七个模块组织结点，七个结点在相互组织相互运动下形成了生产链、价值链、价值转换链，共同形成了创意产业循环系统。在创意产业的组织形态中，产业的组织形式基本上可以分为个人创意生产、集体协作创意生产、产业化创意制造。其中产业化创意制造是现代企业制度的表现，通过提高劳动生产率实现创意产业价值最大化。创意产业价值增值是价值链运动的结果，价值链的组织结构的交叉运动形成了价值链的分解，实现生产协作、服务外包；价值链的整合可以通过收购兼并、战略结盟形成实现。创意企业在扩展分解的过程中，价值链在延伸中也在实现着价值整合，通过价值整合实现资源的合理配置。收购兼并最基本的动机是寻求企业的发展，也是价值链最常用的整合模式。通过收购兼并可以扩大经营规模，提高市场份额和市场地位，增强企业竞争力，降低成本，提高企业价值，实现企业战略多元化。例如互联网的收购兼并行为一直如火如荼的展开着。收购兼并、战略结盟的方式有效促进了价值链的整合，实现了价值增值。

三、结 语

创意产业增值价值链体系的生长、发展、构建是市场经济发展到一定阶段的必然产物，它以价值链发展的通用理论为基础，通过创意产业模块化研究，模块化增值链构建分析，组织管理分析，面对创意产业价值链的增值过程，为创意产业的价值研究提供了理论依据。

［1］ 模块化经济.［DB/OL］ .http：//baike.baidu.com/view/2072049.htm

［2］ 系统.http：//baike.baidu.com/view/25302.htm.

［3］ 韩顺法，黄宇.基于价值模块的创意产业组织模式创新［J］ .华东经济管理，2010，09：70-73.

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