高端消费品展销服务平台发展现状及对策研究※

郑玉香 杨 梅

一、高端消费品展销服务平台建设的背景和意义

2013年长三角城市群以占国土面积的2%，创造了全国21%的GDP，经济总量达到118332.36亿元，人均GDP74648元，高出全国平均水平41805元，社会商品零售总额达到44074亿元，占全国19%。（见表1）

表1 2013年长三角地区相关指标

巨大的个人消费能力、在西方消费文化影响下超前消费和炫耀消费激增等因素共同推动了高端消费市场规模的扩大，消费高端化的趋势已形成。然而，我国高端消费外流现象十分严重。据商务部数据显示，2011年，中国消费者境外奢侈品消费总额为1586亿人民币，境内消费总额为1108亿元人民币。世界奢侈品协会报告指出：中国人2011年在欧洲市场购买奢侈品累计消费近500亿美元，是国内市场的4倍之多。马龙龙等（2013）认为，外流形式主要表现为境内零售终端、海外代购以及直接出境购买。居高不下的价格是高端消费外流的主要原因，高税率成关键因素（中国奢侈品一般需要缴纳6.5%－18%的进口关税、17%的增值税以及30%的消费税。）。而刘冰洁、许光建认为，从短期来看，降低奢侈品关税导致奢侈品价格降低的可能性较小，国内奢侈品与国外奢侈品相比，价差依然存在，即使价差变小，仍难以从根本上控制奢侈品消费外流现象。

因此，建设以品牌和功能提升为导向的高端消费品展销服务平台是解决我国高端消费现象外流严重、满足我国消费结构不断升级以及培育高端消费市场的客观需要。如2012年，上海综合保税区，结合海关特殊区域的功能优势与央企的产业、资源优势，打造国内最大规模的高端消费品进口展销服务平台。为了推进高端消费品展销服务平台的建设工作、探索符合市场运行规律又能实现国家目标的以平台为纽带的合作机制，本文分四个部分对高端消费品展销服务平台的建设与管理进行集中探讨。

二、高端消费品展销服务平台概念界定

高端消费品在英语国家中更多的指奢侈品，根据国际通用概念定义为超出人们生存与发展需要，具有高品质、高价格、独特和稀缺等特点的商品。涵盖了服饰、珠宝、配饰、皮具、化妆品、汽车、豪宅、游艇等各行业，包括购买、租赁、体验等各类消费形式在内的高端产品和高端服务。高端消费品在时尚产业专指集高级材料、精湛做工和优秀设计为一体，价格能为相对广泛的中高收入阶层所承受的优质时尚产品。这种产品既区别于受众极少的顶级奢侈品，又不同于普通消费阶层购买的低端产品，该类商品的工艺、品质等特性高于同类的普通消费品，且价格可以为中高收入阶层所接受。

张小宁（2014）认为，双边市场里联结不同用户群的产品和服务称之为“平台”，这些平台是把两个不同的用户群体联系起来，形成一个完整的网络，并建立了有助于促进双方交易的基础架构和规则。徐晋等（2006）认为，平台的概念被应用于不同的情境，例如产品平台、供应链平台、产业平台和多边市场平台。平台市场构成了全球经济中份额较大、增长较快的部分，例如网络搜索服务、购物中心、交易市场等。按照平台载体的类型，可以把平台划分为三种类型：第一种是以实体商品集散为主要表现形式。第二种是以提供服务业实体平台为表现形式，如上海的金融平台、会展平台。第三种是以提供信息虚拟平台为表现形式，比如淘宝、京东商城等电子商务交易平台。

综合以上研究，本文的高端消费品展销服务平台是指为高端消费品展览和销售提供服务的一体化平台，它能有效连接中高端消费人群和高端消费品供应商。具体来说，高端消费品展销服务平台包含平台参与方、平台基础架构以及平台运行规则三个方面的内容。高端消费品展销服务平台的参与方包括高端消费品供应商、消费者以及平台依托主体；平台的基础架构涉及到平台功能模块的构建和展览销售对象的选择；平台的规则涉及到平台相关利益方的利益分配机制以及平台信息流、资金流的管理等。

三、高端消费品展销服务平台的类型

目前，高端消费品展销服务平台主要有四种类型，分别是：高端消费品免税店、奥特莱斯、高端消费品直营中心以及高端消费品保税展示交易平台。本文对四种高端消费品展销服务平台的特征、运营模式、发展状况以及代表性的品牌试作如下分析。

1.高端消费品免税店

免税店指经海关总署批准，由经营单位在中华人民共和国国务院或其授权部门批准的地点设立符合海关监管要求的销售场所和存放免税品的监管仓库，向规定的对象销售、供应免税品的商店。据财富品质研究院2013年研究报告显示，2012年我国免税市场的零售额约为168亿元人民币，同比增长27%。预计到2015年，中国免税业市场的规模将超过300亿元人民币，成为全球第二大免税消费国。中国免税店业务的增长得益于出境游以及境内游的高涨。据财富品质研究院统计显示，2012年中国出境人数高达8300万人次，中国21家机场共接待旅客约5亿人次。中国免税经营模式主要有三种：一是口岸和市内免税店，二是离岛免税店，三是免税外汇商场，这种特殊的免税购物形式存在于中国、菲律宾等极少数国家。国际上的高端消费品免税店有环球免税店、全球机场免税店、市内离岛免税店、机场离岛免税店等。经过多年发展，我国免税店已经达到200多家，上海、北京、三亚、海口、大连等开有市内免税店。其中，海南三亚免税店是全球第四个实施离岛免税政策的市内离岛免税店，目前已经成为海南旅游的必去之地。海口免税店是我国内地首家机场离岛免税店。

国内经营口岸和市内免税店的企业有5家，分别是中国免税集团、珠免集团、深免集团、海免集团和日上免税行。其经营模式主要通过制定相应的政策对高端消费品的品种、金额、数量、购买次数以及购买流程的限制，来达到对特定品种、特定对象销售的目的。如三亚免税店只限销售首饰、工艺品、手表在内的21个品类；购买次数岛内常住居民每人每年只能购买一次，岛外游客每人每年限购两次；购买件数按不同品类有所不同，但最多只能选购5件；购买金额限制在8000元以内；并且购买流程中需要出示相关证件。

2.奥特莱斯或OUTLETS

奥特莱斯在零售商业中专指由销售过季、下架、断码商品的名牌商店组成的购物中心，因此又称为“品牌直销购物中心”。奥特莱斯诞生于美国，由专门处理工厂尾货的“工厂直销店”逐渐演变为一个独立的零售业态。自2002年首次进驻北京，200多家奥特莱斯在全国各地相继开业，以“奥特莱斯”命名的折扣卖场达400多家，长三角目前有8家。2010年，奥特莱斯推出奥特莱斯在线并定位于销售品牌服装服饰折扣货品的B2C网络商城，倡导“品牌＋折扣＋网络”的网购新模式。

目前国内奥特莱斯分属不同的经营主体，外资主要包括麦昆、切尔西、三井不动产；国资包括百联、燕莎、首创、华盛。奥特莱斯由于没有像免税店只局限于出境或者境内旅客的限制以及凭借汇集大品牌、低价格、近距离等特征，在中国高端消费市场取得了成功。如位于上海青浦区的奥特莱斯品牌直销广场，凭借优良的性价比、购物、交通环境，现已成为国内规模最大、品牌最多的超大型品牌折扣中心，吸引了长三角以及海外高端消费人群的聚集。

3.高端消费品直营中心

由于国际高端品牌对华定价策略、国内渠道竞争不充分以及缺乏有效地组织与政策支持等原因，每年增速20%的高端消费力一直以个体方式零散地存在，并没有形成以消费者为核心的买方市场，导致中国消费者缺乏与国际奢侈品牌进行有效谈判的话语权和为产品支付过高的品牌溢价。根据商务部“适当扩大高端品牌进口、引导国际高端品牌合理定价、鼓励发展自营销售平台”的工作导向，国内不少城市纷纷开始成立高端消费品直营中心，如深圳、成都、三亚。

高端消费品展示中心的运营模式是由商务部直属的国际品牌管理中心在国内外相关机构的支持下联手探索的流通创新平价直销平台。为了应对国内渠道经营混乱和加价现象严重，国际品牌管理中心通过全球集中采购和与相关机构建立采购中心来予以应对。如，国际品牌中心每年组织春秋两季进口商品的全球集中采购；如在伦敦、米兰、巴黎等地分别设立采购服务系统。如与法国巴黎工商会共建“法国商品采购中心”，与西班牙外贸委员会共建“西班牙商品采购中心”。首个“全球直采、同步同价”的国际品牌中心已于2014年9月30日建在三亚湾红树林度假世界。红树林国际品牌中心由于受到海外直采及三亚湾红树林度假世界免费场地的支持，使得高端奢侈品价格仅为”直采价＋关税”。

4.高端消费品保税展示交易平台

高端消费品保税展示交易平台是指利用自贸区内的进口商品资源，结合国际贸易产业优势，以紧邻自贸区的区域为载体，将自贸区内的“库”与区外的“店”有效融合，形成“前店后库”的进口商品创新商业模式。该类平台由上海外高桥保税区开发股份有限公司具体实施，目前有上海外高桥森兰保税展示交易平台、自贸区第一保税商品展示交易中心、进口商品直销中心、免税商店以及进口汽车展销等。

高端消费品保税展示平台的实质在于延伸产业触角，突破对进口商品的保税仓储、贸易服务、物流配送等原有服务的局限，通过自贸区“区内仓库”和“区外店铺”的结合与联动，向进口商品的采购、批发、零售、模式化运营等更广阔的商品运营空间拓展。高端消费品保税展示平台具有四大特色：一是进口商品以保税状态进入保税展示交易平台进行展示、陈列、销售；二是海关对平台商品实施电子监管和状态管理，商检对平台商品进行预商检；三是商品在交易平台完成销售，货款与税款实现即时分离；四是实现销售的商品，可灵活返回区内并进行全球分拨，从而创造了平台自贸功能。

表2 国内高端消费品展销服务平台类型及运营模式

四、高端消费品展销服务平台的不足

国内高端消费品展销服务平台的运营模式，决定了该类平台存在以下两大不足：

1.限制性政策带来的产品结构不完善

从四种高端消费品展销服务平台的运营模式来看，高端消费品展销服务平台产品结构不完善主要有两方面的原因：一是相关限制性产品政策导致的产品品类不齐全；二是相关税收政策导致的产品消费结构的分层和高端奢侈品进驻平台意愿低下。首先，在相关政策的限制下，高端消费品展销服务平台的产品品类不齐全，可选择的商品范围有限，比如2012年海南离岛免税政策规定，展销服务平台的商品种类只限21种指定商品和三类新增产品类别（美容、保健及厨房用品）。而据财富品质研究院研究报告显示，中国消费者境外高端消费的对象主要集中在珠宝、手表以及皮具。其中按照资产状况的不同，普通消费者更偏爱香化、服饰以及皮具等初级奢侈品，富豪消费者更青睐珠宝、腕表等顶级奢侈品；在产品数量上，前者偏爱多款皮具产品，后者偏爱定制版；在品牌上，最受中国消费者境外消费欢迎的品牌包括雅诗兰黛、兰蔻、古驰、迪奥、天梭等。供需之间的不平衡，极大削弱了消费者尤其是高端消费人群的的购物热情以及展销服务平台自身的发展。其次，免税政策之外的高端消费品由于高昂的税收导致产品价格居高不下，据商务部调查显示，手表、箱包、服装、电子产品品类的20种高档消费品国内外的差价最高达到72%，缺乏竞争力的价格以及国际奢侈品在华渠道战略的制定，直接导致高端消费品在展销服务平台上出现消费分层以及高端奢侈品品牌投资实体进驻平台意愿低下和货源不足的现象。

2.服务不足带来的体验元素的缺失

由于消费者对品牌认知度和自身需求缺乏理性认识，导致消费者在购物过程中除了对商品本身关注外，还根据服务场所的环境、服务人员的服务水平以及品牌的了解来做出相应的购买决策。因此，高端消费品展销服务平台不仅仅是买卖交易的场所，同时也是享受与体验个性化服务的空间。

国内高端消费品展销服务平台服务不足表现在产品层次不齐以及个性化的软性服务的缺失。通常国际高端消费品展销服务平台主要经营的是国际一线品牌，而国内众多高端消费品展销服务平台混杂了国际一线品牌与时尚品牌，这在一定程度上损伤针对中高端人群的奢侈品运营商的品牌形象以及消费者的 “奢侈”体验。个性化软性服务方面，根据国际通用惯例，奢侈品服务平台通常采用“一对一”的服务模式，当顾客人数超出服务人员服务范围，服务平台通常采取限制人流、排队等候甚至临时闭店等形式保证顾客的良好服务体验。而国内受到大环境的影响，高端消费品展销服务平台经营模式演变为“奢侈品超市”的购物模式，许多相应的软性配套服务，包括品牌讲解、产品介绍、休闲服务等都处于缺失状态。如三亚免税店在季节性旅客多时，经常服务人员出现人手不够或者消费者排队的现象，这使得整个购物体验的过程大大折扣。

五、高端消费品展销服务平台发展对策研究

据中国2012年零售业发展趋势报告显示，高端品牌经营成为商家适应消费、提升竞争力的新亮点。财富品质研究院2013年报告显示，中国高端消费行为表现出新的特征：一是高端消费品境外消费趋势有所缓解；二是旅游类消费及文化体验消费将是未来高端消费的主旋律。由此可见，未来在互联网经济模式下，高端消费品的竞争将会突破行业与地域的限制，转而变成平台与平台综合实力的竞争，体验元素将会在高端消费品展销服务平台之间的竞争发挥重要作用。因此，结合目前高端消费品展销服务平台的现状，本文对其发展对策提出以下几点建议：

1.注重展销服务平台主体的异质性

高端消费长期以来受到政府管制，虽然相关政策在不断开发，但总体情况依然十分谨慎，这就使得高端消费难以在更广泛的区域进行延伸和拓展。目前国内高端消费品展销服务平台的依托主体是政府部门，这对于形成以市场为主、政府为辅的导向运营机制以及高端消费品展销服务的良性发展产生不良的影响。王毅、李纪珍（2010）等研究认为，服务平台主体的异质性有利于提高平台的能力。

平台主体的异质性首先需要明确政府的主要职能以及与其他主体之间的关系。与发达国家相比，我国高端消费仍然存在相关配套政策不健全以及市场发育程度低等问题。因此，首先应该加快政府主导型和市场主导型的角色定位，完善相应的法律、法规，建立分工合理、市场有序的高端消费发展格局，从而使得我国高端展销服务业的资源要素得到合理流动和配置，提高我国高端消费品展销平台的国际竞争力和地区吸引力。其次，价值源于创新，展销平台成功的关键在于不断延伸展销业的产业链和进行价值链创新，从而不断扩展业内经营触角、增加业内的增值点。如城市的基础设施、旅游等都将成为展销平台发展的新的增值点，因此应当始终明确以市场为主、政府为辅的发展导向，通过相关政策，鼓励更多的经营主体参与到高端消费品展销服务平台的建设中。

其次，需要明确异质性主体的选择。竞争可以源于自然结果，也可以源于某一方的积极行动。单一平台的主体之间存在内部竞争，多个平台之间存在外部竞争。而高端消费品展销服务平台应归属于多平台之间的竞争。相对于单一平台，外部竞争的情况更具有复杂性和挑战性。在传统市场中，可以通过以较低的价格提供更高的便利性，而在双边市场中存在多面性的双向竞争。例如支付系统之间的竞争、产品结构之间的竞争、价格之间的竞争、服务之间的竞争等。因此，展销服务平台的异质主体应当融入大数据背景下具有较高信息处理能力的情报信息主体、能够为用户提供安全支付环境的金融主体、具有良好售后服务的客服中心以及符合高端消费趋势的不同层次的产品供应商主体等。

2.注重展销服务平台服务的体验性

服务首先表现为一种行为，具有目的、过程和结果。高端消费品符号性大于功能性的特征，决定了高端消费品展销服务平台体验元素的重要性。体验是一个综合了生理和心理范畴的综合性概念。体验营销理论认为，体验带来的感观、情感及文化价值将和产品的功能一起构成整体价值。体验就是将消费者行为置于广泛的社会经济文化背景中考虑行为所代表的消费文化、内在价值及生活意义。高端消费品展销服务平台体验营销是以客户体验为中心，围绕高端消费品展销服务平台的功能、价值、质量及社会属性等因素来设计和表达客户对展销服务平台的消费体验，通过良好的消费体验来提升展销服务平台的满意度和市场份额。

Jim Blythe（2009）认为，展销服务平台是组织与目标客户交流的一个重要接触媒介，应该建立满足买方和卖方之间的个性化沟通模型。Anja Geigenmüller（2010）研究了虚拟展销平台在维护关系中的价值和作用，探索了虚拟展销平台中价值创造的关键性因素，如信息、网络导向、消费者整合能力和关系属性，并得出先进的信息沟通技术在展销平台建设中的作用。Maria Sarmento等（2014）认为，关系营销是B2B市场展销平台品牌建设过程中的重要环节，因此，高端消费品展销服务平台的“体验”元素，需要从下面几个方面注意：一是以高端消费人群的需求为出发点，分析其体验期望；二是以客户的体验期望为出发点，建立客户体验平台；三是以高端人群体验价值为核心，建立科学合理的接触点和面；四是以客户体验整合为方向，实施客户体验营销整合管理。

3.注重展销服务平台定位的战略性

徐晋（2006）等认为，服务平台竞争的主要表现形式在于服务的差异化、客户的差异化、多属现象、内生性、动态性以及非对称性。因此，高端消费品展销服务平台应当结合自身的地域情况、政策因素以及自身资源的优劣势，选择一个明确的市场定位，只有树立科学的品牌定位意识，才能为展销平台创造差异化优势和赋予个性化的特征，才能解决展销平台的设计、运营等一系列问题。

比较目前高端消费品展销服务平台的四大类型，各自的定位略有差异。如免税店针对出境游及入境游的旅客而定位，奥特莱斯针对折扣品牌进行定位。就定位的整体情况而言，还略显不足。随着展销市场竞争的日益加剧，同一题材的展销平台的差异化越来越难以形成，对目标客户吸引力也越来越小，因此高端消费品展销平台要关注并充分利用展销产品的风格、文化、个性等无形因素及其给客户带来的精神和情感利益，来塑造展销平台品牌独特而有价值的形象，并通过各种传播手段将一个符合展销平台的形象深植于客户的心目中。展销服务平台品牌定位可以从三个层次进行探讨：首先根据市场类别、目标客户对展销市场进行定位；其次根据服务、规模、特色、利益、功能、价格、性价比等进行会展产品定位；最后根据产品形象、企业形象、文化形象、比附形象等进行品牌形象定位。在定位的基础上，高端消费品展销平台还需要解决服务品牌要素选择、服务品牌沟通、服务流程、消费者对服务品牌的感知及评价、服务品牌延伸等服务品牌创建和管理的多个环节问题。

1.马龙龙、刘畅：《我国高端消费外流成因与回流政策研究》，《价格理论与实践》2013年第6期。

2.世界奢侈品协会：http：／／www.wla.hk／.

3.刘冰洁、许光建：《降低关税对控制奢侈品消费外流的效应分析》，《高等财经教育研究》2013年第3期。

4.朱桦：《上海发展进口高端消费品牌研究》，《科学发展》2010年第11期。

5.张小宁：《平台战略研究评述及展望》，《经济管理》2014年第3期。

6.徐晋、张祥建：《平台经济学初探》，《中国工业经济》2006年第5期。

7.王毅、李纪珍：《企业创新服务平台组织管理体系研究》，《管理工程学报》2010年第24期。

8.Jim Blythe，（2009），“Trade fairs as communication：a new model”，Journal of Business ＆ Industrial Marketing，Vol.25 Iss 1 pp.57－62.

9.Anja Geigenmüller，（2010） “The role of virtual trade fairs in relationship value creation”，Journal of Business ＆ Industrial Marketing，Vol.25 Iss：4，pp.284－292.

10.Maria Sarmento，Cláudia Simes，Minoo Farhangmehr（2014），B2B Interactions at Trade Fairs and Relationship Quality：A Conceptual Approach，in Arch G.Woodside，Hugh M.Pattinson，Roger Marshall（ed.） Field Guide to Case Study Research in Business－to－Business Marketing and Purchasing （Advances in Business Marketing and Purchasing，Volume 21） Emerald Group Publishing Limited，pp.167－189.