众筹玩法

李志军

去年，一个名为名媛坊的淘宝网店曾向近百位投资者招股融资1500万元。这家2008年起在淘宝销售女装，2012年末公司总资产达3712万元的企业，在短短一周时间内就吸引了百余人报名入股，最终意向入股资金两倍于增资计划。一家小型电商企业能够以如此高速募集资金，一些风投界资深人士也表示非常惊讶。这种新型的融资方式就是众筹！众筹是什么？它的核心价值何在？如何看待它？对企业而言又意味着什么呢？

草根不差钱

众筹，英文称为crowdfunding，即大众筹资，是指用预售等形式，向网友募集项目资金的模式。众筹起源于美国网站kickstarter，该网站通过搭建网络平台面对公众筹资，让有创造力的人可能获得他们所需要的资金。

最初，众筹是在互联网这一平台上由小企业、艺术家或个人对公众展示他们的创意及设想，以争取大家的关注和支持，进而获得所需要的资金援助。

相对于传统的融资方式，众筹更为开放和富于草根精神，不仅融资的来源不再局限于风投等机构，可以来源于大众，而且能否获得资金也不再以项目的商业价值作为唯一标准。只要是网友喜欢的项目，都可以通过众筹方式获得项目启动的第一笔资金，为更多小本经营或创作的人提供了更多实现目标的可能性。

如今，众筹的范围遍布各个领域，比如去年Kickstarter上最耀眼的新闻众筹项目就来自于传统媒体NPR（美国国家公共广播电台）。这个选题是通过记者走访世界各地，追踪一件T恤从棉花到销售的全球之旅，并以视频、图片、文字、图表等多种方式在网络上呈现出来。作为回馈，资助25美元及以上的人可以得到一件报道里的T恤。在14天的筹款期里，这个选题得到了超过两万人总计59万美元的支持，是其筹款目标的十倍以上。

而传统的公益活动也在这里找到了发挥作用的平台。广东外语外贸大学SIFE的周泽楠同学想为湖南湘西州凤凰县大山里九龙小学的13名学生和唯一一名老师捐赠新衣。于是，他想到了目前国内非常知名的众筹网站——点名时间。

在小周看来，点名时间不是一个完全意义上的公益平台，但利用这一平台，可以调动更多的社会力量关注公益，而且“可以影响到你不认识的人，更适合草根NGO和公益项目的小额募款”。最终，公益项目获得57人的支持和3360元捐助，超出预期700多元。

在企业界，利用众筹概念从事营销，目前曝光率比较高的就是乐视正在做的“众筹营销”。所谓众筹营销（customer planning to customer，CP2C），具体含义是指由消费者发起产品的订购邀约以及提出一些DIY的柔性需求给厂家，而厂家在下单之时起，就可以全程给出生产排期和产品追踪。

这一做法有两个比较显著的特征：一是用户可以介入产品生产过程，提出自己的一些独特需求，企业进行有针对性生产的同时，用户可以获得个性化产品；二是改变了以往按照批次进行固定生产的方式，变成根据订单需求的线性生产，真正实现以订单驱动市场。

“众筹营销”并非自乐视而横空出世，但国内确实并不多见。克里斯·安德森在《创客》一书中提到过这个思路，而耐克公司也有让消费者为自己的运动鞋设计款式的先例。有观点指出，CP2C模式的线性延续生产，实际上是给传统的制造行业开启了一个互联网时代的销售出口。

当然这并不是仅仅增加了一个类似淘宝一样的销售平台那么简单，而是充分利用互联网数据化的特点，对产业链进行了改造和升级，最终形成一个集生产订单、产品销售、售后服务等多种功能于一身的闭环，从而打通生产厂家和销售企业之间的数据乃至资金关联，最终形成消费者和生产厂家的直接联系，从而使定制化生产需求得以实现。

社会化营销

前面的案例可以看出，众筹起于资金筹措，但却是不折不扣的互联网环境下的产物，所以对其理解、应用也不应局限于此。其实众筹的核心还在于强调公众参与、公众认可，以公众为主体，因此筹措的就不只是资金，可能是方案、创意，甚至是人选资格等等，所以拥有无限想象。

对于营销而言，众筹首先将营销和沟通更为紧密地结合在一起，而不是传统思路上的各自为战。一方面，传统产品推广和传播始于产品生产之后，商家只得以售卖产品为目标进行单向传播，遵循“我知道，我了解，我偏好，我使用”的“ACPP”模式。这种模式需要通过强势媒体传播平台进行狂轰乱炸，而每个环节对目标消费者都要进行“漏斗式”的层层过滤，缺失对用户体验的反馈。

随着社会化媒体时代的到来，营销要覆盖更多入口才能达到以往的效果，不但成本高，而且效率很低。另一方面，过分强调营销为核心，缺乏对消费者沟通环节上的足够重视，失于倾听，偏于传播，将不可避免地影响目标达成。

而从乐视的案例中可以看到，企业众筹营销构建的模型由两个生态环共同构成，产品传播的核心是用户。该模型的内环将用户购买商品的流程，分为“初选、评估、购买、购买后体验”四个阶段，围绕这四个阶段的外环，则可概括为“千万人不满、千万人参与、千万人研发、千万人使用、千万人传播”。

这五个关键词构成了一个闭环，这个闭环是循环的，无始无终，人们可能在任何阶段进入到这个环中，直接参与到产品的研发、设计、生产、物流、等各个环节，同时也真正实现了全流程的社会化传播，更准确地说是全流程的社会化沟通。

这种情况之前曾经在PC端创造了戴尔计算机的奇迹，只是那时的模式更为简单。与乐视众筹营销相比，戴尔式定制直销缺少了最为重要的一环，即用户的高度介入与实时沟通，这在社会化媒体平台尚未形成之前的确无法苛责。

另一方面，众筹模式也可能为企业公关活动的设计提供一个可以思考的更大空间，比如事件营销。现代和道奇两家车企已试水“众筹营销”，初衷仍然是为了解决消费者的资金来源问题。

现代和一家网络众筹平台独家合作，开展了一项联合捐助活动，帮助消费者从朋友或亲人中筹措购买新车的资金，人均上限为500美元。这一活动使得现代在北美实现了1600辆的销量。而道奇则是通过邀请朋友或者亲人赞助一辆汽车不同组件的方式，实现汽车销售。尽管到目前为止只销售了2辆汽车，但是道奇的品牌营销经理梅丽莎·加利克对“众筹营销”本身颇为满意，认为在消费者心目中提升了道奇的品牌价值。

这些案例给予我们的启发在于，网络众筹平台本身也是一个企业形象展示的平台。与企业自身建立的官方网站不同，网络众筹平台去除了官方宣传色彩的同时又在网站用户之间建立了一种基于众筹营销活动之上的联系。

例如一些服装生产企业，在自己的众筹平台上推出了诸如“个性定制T恤”的活动，邀请不同的消费者实现服装的跟踪定制。在整个定制的过程中，企业颇有些“醉翁之意不在酒”的意味，其实是更多地借助这样一个众筹活动实现与消费者的积极沟通，企业的品牌形象得以在消费者和平台不断的交互过程中多次被强化，而这种强化过程是以消费者主动参与、主动传播为基础的，并非是传统商业广告轰炸式的“强化”，因此更易于被消费者接受。

但这种模式也预示着挑战的必然出现，企业必须更多的加大自身投入以维护、完善这一体系，而不是外包。Racepoint Global的主管经理Kevin Green认为，数字化时代里越来越讲究用户体验，因此，大公司更加希望自己建立自己的部门来控制数字营销，使顾客有更好的体验。这样做不仅自身品牌需要的一种沉浸式体验和传播效应，而且商业本身客观上也需要这种体验。

随之而来的，是如何实现部门之间的有效配合。构建这一闭环的产品设计、研发、生产、物流、营销、售后等部门必须无障碍地对接，加之用户24小时的、所有环节的介入，如果不能迅速实现内部组织结构的调整，无疑将是一场不折不扣的噩梦，甚至会加速企业陷入困境。这是企业必须要面对的。